亞太區(qū)及中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不樂(lè)觀，日系美妝業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)下滑。截至2月19日，日本多家美妝集團(tuán)發(fā)布2023年財(cái)報(bào)。其中，資生堂營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，花王集團(tuán)延續(xù)多年下滑狀態(tài)，高絲集團(tuán)利潤(rùn)下降……核污水影響、中國(guó)本土品牌崛起等因素下，日系美妝面臨的困境比想象中還要復(fù)雜，但這不能成為其放下中國(guó)市場(chǎng)的原因，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，日系美妝還想再拼拼。

當(dāng)家主力品牌“失寵”

截至2月19日，日本多家美妝集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，單從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，日系美妝的情況并不樂(lè)觀。

資生堂集團(tuán)2023年全年凈銷(xiāo)售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為281億日元，相比2022年同期下滑39.6%。花王集團(tuán)2023年依舊延續(xù)業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)，凈銷(xiāo)售額為15326億日元，下滑1.2%；凈利潤(rùn)為439億日元，下滑49%。2023年高絲集團(tuán)營(yíng)收為143.85億元，同比增長(zhǎng)3.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.67億元，同比下降28.7%。

核污水影響、中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不樂(lè)觀成為上述企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的共同原因。高絲集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，“消費(fèi)出現(xiàn)放緩，以及核污水排海傳聞帶來(lái)旅游零售渠道的抵觸”是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)原因。

2023年，資生堂集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑5%，其中旅游零售板塊下滑達(dá)到20%；花王集團(tuán)亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額為2226億日元，下滑5.6%；高絲集團(tuán)在亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額為527億日元（約合25.24億元人民幣），同比下滑34.7%，旅游零售渠道銷(xiāo)售額265億日元（約合12.69億元人民幣），近乎腰斬。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，像資生堂這樣的日妝品牌受到核污水事件的影響很大。護(hù)膚品屬于消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸使用的產(chǎn)品，可替代性較高，一旦消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)地或者原料有顧慮，很容易尋求國(guó)貨品牌或者歐美系品牌進(jìn)行平替。

日系美妝在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)似乎正在成為事實(shí)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年10月，京東平臺(tái)上多款日系產(chǎn)品銷(xiāo)售額下滑，資生堂同比下降23%、肌膚之鑰同比下降38%、珂潤(rùn)同比下降57%、黛珂同比下降65%。

花王集團(tuán)在2023年前三季度財(cái)報(bào)中披露稱(chēng)：“受中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑影響，珂潤(rùn)銷(xiāo)售額下滑三成。”

除了銷(xiāo)量的下滑，價(jià)格方面出現(xiàn)跳水，日系美妝在消費(fèi)者眼中的形象有了折扣。消費(fèi)者小雨表示，幾年前在代購(gòu)手中50ml的紅腰子價(jià)格為600多元，如今沃爾瑪120ml才需要598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。“別的品牌都是一年多次漲價(jià)，價(jià)格一年比一年貴，只有資生堂一年送的比一年多。”小雨調(diào)侃道。除了紅腰子，資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾的價(jià)格也下降得厲害。消費(fèi)者阿班表示，2019年買(mǎi)的怡麗絲爾水乳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格要到500多元，如今209元的價(jià)格真的是大跳水。消費(fèi)者田桐表示，怡麗絲爾便宜了太多，經(jīng)典的優(yōu)活顏系列現(xiàn)在能便宜200多元。

當(dāng)下的“賣(mài)不動(dòng)”與這些企業(yè)曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)刻形成強(qiáng)烈反差。過(guò)去資生堂的紅腰子、高絲的黛珂、花王的珂潤(rùn)都曾在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一定的位置。

2021年，鹿晗代言的珂潤(rùn)在品牌熱度榜單排在第一，品牌熱度更是提升超100倍。資生堂的紅腰子曾在2019年“6·18”李佳琦直播間3分鐘內(nèi)賣(mài)出了5000單，單品銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)元，創(chuàng)下紀(jì)錄。2021“雙11”紅腰子精華成為資生堂為數(shù)不多的破億單品。高絲集團(tuán)的黛珂更是在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收962億日元（約合49.54億元人民幣），撐起三分之一的營(yíng)收份額。

就業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)對(duì)花王集團(tuán)、資生堂進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

品牌老化與錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)

盡管面臨核污水以及消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化帶來(lái)的復(fù)雜局面，但中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，他們并不想這么輕易放棄。

資生堂會(huì)長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官魚(yú)谷雅彥曾對(duì)外表示：“2023年日本處理水排海事件對(duì)化妝品銷(xiāo)售造成嚴(yán)重影響。但我認(rèn)為這次的影響會(huì)在2024年早些時(shí)候平息下來(lái)，春節(jié)是一個(gè)契機(jī)。中國(guó)擁有幾億購(gòu)買(mǎi)高檔化妝品的人，我們將專(zhuān)注于高價(jià)位產(chǎn)品。”2023年12月底，資生堂成立的新的投資公司表示，將基于中國(guó)市場(chǎng)的新興消費(fèi)需求進(jìn)行投資合作,并在重組膠原蛋白、口服美容領(lǐng)域進(jìn)行深度投資。

花王集團(tuán)也表示將加重在中國(guó)市場(chǎng)的布局。2023年10月，花王集團(tuán)旗下SENSAI品牌在上海開(kāi)設(shè)了旗艦店，向高端消費(fèi)群體提供與眾不同的品牌體驗(yàn)空間。1月24日，花王（中國(guó)）研究開(kāi)發(fā)中心有限公司聯(lián)手上海醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)化妝品專(zhuān)委會(huì)，舉辦了皮膚神經(jīng)酰胺專(zhuān)題研究組啟動(dòng)會(huì)，為品牌加深科技層面溝通。高絲集團(tuán)同樣加碼中國(guó)市場(chǎng)。高絲集團(tuán)此前曾表示看重中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售的增長(zhǎng)，并已經(jīng)在中國(guó)的多個(gè)電商平臺(tái)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)，強(qiáng)化電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)將持續(xù)聚焦這一舉措。

日系美妝對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的放不下并非沒(méi)有理由。中國(guó)市場(chǎng)曾作為資生堂的第一大市場(chǎng)撐起了其業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。2021年上半年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)44.1%，推動(dòng)資生堂實(shí)現(xiàn)17.7%的增長(zhǎng)。2022年上半年，中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂的第一大市場(chǎng)，凈銷(xiāo)售額超過(guò)日本地區(qū)的1156.6億日元（約合57.88億元人民幣），居全球市場(chǎng)之首。花王集團(tuán)的紙尿褲曾在中國(guó)市場(chǎng)占比達(dá)15.7%，一度排在第二位，成為花王集團(tuán)的搖錢(qián)樹(shù)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169億元,同比增長(zhǎng)6.4%,2025年有望增至5791億元。千億元規(guī)模下，不僅是日系美妝不愿放棄，像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等歐美品牌也都在加緊布局。

伍岱麒表示，日本品牌在華遇冷已是一大趨勢(shì)。企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展在一定程度上可以避免與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)獲得更高利潤(rùn)，但企業(yè)未必有很大勝算，因?yàn)閷?duì)于資生堂等品牌而言存在著一定的品牌老化現(xiàn)象，年輕消費(fèi)者未必會(huì)認(rèn)為其是高端主流品牌，與歐美品牌相比也未見(jiàn)得很有優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年在天貓公布的美妝行業(yè)“雙11”全周期品牌TOP20成績(jī)單中，排名前十的有珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎。其中本土品牌珀萊雅超越歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大牌占據(jù)榜首。薇諾娜也進(jìn)入前十榜單，國(guó)貨美妝品牌在逐漸的轉(zhuǎn)型發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)。此外，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等也都在加緊布局，對(duì)于日系美妝而言，無(wú)疑都是挑戰(zhàn)。

如盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚所說(shuō)，就中國(guó)整個(gè)美妝市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起以及其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)布局，日妝受歡迎程度大不如前，甚至不只是日妝，其他外資品牌也多少面臨著這些問(wèn)題。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花