2023年12月底，作為阿曼國禮的中東奢侈品香水品牌Amouage愛慕在上海張園開設了國內首家概念店，正式開啟在中國市場的擴張計劃。

近日，品牌成立40周年之際，Amouage宣布了要進一步擴張的計劃。

根據Amouage披露的數(shù)據，其2023年營收同比增長24%。受在中國、美國、阿聯(lián)酋、旅游零售、馬來西亞和阿曼開設的一系列新概念店推動，Amouage精品店實現(xiàn)了27%的增長。與此同時，Amouage網站的在線銷售額增長了31%。

Amouage表現(xiàn)最強的市場仍然是阿曼、阿聯(lián)酋、美國和中國，前述地區(qū)合計貢獻了總收入的40%以上。在過去三年，這家香水公司年營收實現(xiàn)翻番，目前已超過2.1億美元。

擴張帶來的增量十分顯著，因而Amouage2024年計劃在亞洲、歐洲、海灣阿拉伯國家合作委員會區(qū)域繼續(xù)增設新店。

Amouage亮眼的增長表現(xiàn)或許由于本來的業(yè)務范圍小而穩(wěn)定，截至2023年末，Amouage在全球才開設了14家精品店。

能入駐張園的Amouage至少在價格上和鄰居匹配上了。Amouage天貓海外旗艦店顯示，其100ml香水最高售價4300元，即使是2ml的試香裝售價也高達85元。

與Amouage同在張園的還有Bvlgari寶格麗香氛。張園位于上海最繁華的南京西路商圈，以多元風格的石庫門建筑為代表。在2022年末歷經翻新升級后，張園云集了一眾奢品名牌的體驗店以及小眾品牌的首店。

但進入中國已有三年的Amouage的名氣顯然還沒有寶格麗香氛響亮。在小紅書上，Amouage首店開業(yè)的討論熱度不高，不像Aesop和Le Labo一樣“未見其人，先聞其聲”，這兩個品牌首店正式開業(yè)后一度引發(fā)排隊的盛況。

但Amouage的目標客群與Aesop和Le Labo或許并不那么重疊。

Amouage首席執(zhí)行官Marco Parsiegla近期接受《WWD》采訪時表示，該品牌意在吸引下一代香水愛好者，而其核心客群都是每年買六瓶香水產品的專業(yè)消費者和鑒賞家。

定位小眾的Amouage在中國的渠道擴張上也十分審慎。

2021年初，Amouage通過與御泥坊母公司水羊股份旗下代理業(yè)務水羊國際合作進入中國市場，開設天貓海外旗艦店。Amouage為此還開了一場品牌發(fā)布會來告訴中國消費者“我是誰”。

雖然有本土代理商的協(xié)助，但在此之后的兩年間，Amouage無論在線上還是線下都沒有特別大的動作。

在開設張園旗艦店之前，Amouage入駐了水羊國際開設的高端美妝集合店——水羊堂長沙概念店。但對于一個高端美妝品牌而言，獨立門店對于體驗感和品牌理念的直接傳遞是不可或缺的。

一定程度上，Amouage門店稀少的另一面是想深入打造出體驗感。

首席執(zhí)行官Marco Parsiegla2019年上任時，為Amouage開啟了國際擴張的道路，但同時又將該品牌的分銷網絡從6000個銷售點縮減到2000個。

張園旗艦店等概念店形式的增設，都是為了將門店的交易性轉向體驗性的創(chuàng)造，有利于塑造品牌形象。

目前，Amouage天貓海外旗艦店粉絲數(shù)量也僅有2.9萬，銷量最高的還是前述85元的2ml試香，但銷量也僅有1000多。

在小紅書Amouage張園探店的帖子下，不少消費者也會評論“貴”。

要做成一個高端品牌，而且是在注重感官體驗店的香水領域，品牌的面子和里子都要有。面子是定價上超出市場均價的溢價能力，但要讓面子立住，品牌必須向核心消費者傳遞到品牌內核。

Amouage有著一套高端品牌不可或缺的故事腳本。“阿曼皇室禮品”、“阿拉伯半島珍稀香料”、“歷經九道工序，半年精制一瓶香水”等關鍵詞足以成為其高端性由來的注腳。

但如前所述，香水最重要的是實際的感官體驗。

根據灰豚數(shù)據發(fā)布的2023年香水行業(yè)消費趨勢洞察報告，中國消費者購買香水渠道占比排名前兩位的是電商平臺和品牌線下專營店，側面印證了線下體驗服務的重要性。

通過對線上平臺的香水成分氣味搜索選擇來看，橘子、玫瑰、梔子花、玉蘭花、香水檸檬等日常中能接觸到、非常具像化的氣味普遍能夠吸引中國消費者。

而Amouage主打的珍稀香料如阿曼銀乳香、巖玫瑰、龍涎香確實有少見的稀缺性優(yōu)點，也很難有具像化的香味聯(lián)想，無形中設置了消費者欣賞的門檻。

小紅書上也有探店消費者也表示，Amouage的香味很有中東的濃烈特色，不具有普適性，送禮需慎重。

而Amouage想要吸引的專業(yè)愛好者在中國香水市場目前還尚屬少數(shù)。不少業(yè)內人士都曾對界面時尚表示，中國香水市場還在提升滲透率，普及市場教育的階段。

看好中國香水市場的歐萊雅集團也是連續(xù)少數(shù)股權投資了兩個中國本土的高端香氛品牌。觀夏和聞獻至少是在本土已經成功占據一定市場份額和知名度的品牌。這兩個品牌的東方調性可以和歐萊雅已有的大牌香水形成錯位競爭。

Amouage在尚不飽和的中國香水市場肯定有機會，但爆發(fā)的時間點多久能來，Amouage等不等得起，以及愿意投入多少仍是一個未知數(shù)。