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      醫(yī)藥市場變局加速,專業(yè)CSO將成產(chǎn)業(yè)鏈“價值高地”

      季媛媛2024-04-06 13:43

      隨著醫(yī)改深入推進(jìn),兩票制、帶量采購、分級診療等新政落地實(shí)施,疊加技術(shù)變革和全球化不斷加深,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢逐漸明晰。

      據(jù)浙商證券分析,新的產(chǎn)業(yè)趨勢包括:醫(yī)藥分離,處方外流,藥品渠道調(diào)整;集中度提升,行為規(guī)范化驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)分工再精細(xì)化;Biotech逐漸進(jìn)入收獲期,專業(yè)化商業(yè)推廣能力需求的高漲;老齡化趨勢嚴(yán)峻,支付端壓力凸顯帶來的降本控費(fèi)。

      這些趨勢都催生了Biotech/MNC/傳統(tǒng)藥企對商業(yè)化的需求。CSO(銷售服務(wù)外包)作為CXO(醫(yī)藥外包)產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié),正逐步顯現(xiàn)出其重要性與稀缺性。

      不過,盡管同屬CXO產(chǎn)業(yè)鏈,但多年來CSO的發(fā)展勢頭明顯不如CRO、CMO,這與CSO過去在國內(nèi)的發(fā)展情況不無關(guān)系,在業(yè)內(nèi)看來,傳統(tǒng)意義上的CSO大多局限在區(qū)域營銷推廣,這與專業(yè)的CSO公司所提供的服務(wù)相去甚遠(yuǎn)。

      CSO是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈不斷細(xì)化的必然產(chǎn)物。CSO通過與廠家簽訂相應(yīng)推廣協(xié)議,向其提供消費(fèi)者教育、產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣、營銷策劃、商務(wù)接洽、產(chǎn)品分銷、流向跟蹤、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)。其本質(zhì)與CRO、CMO相同,是為藥企降本增效。

      其實(shí)早在2009年,CSO就已經(jīng)在國外大規(guī)模發(fā)展,MNC本質(zhì)上都有強(qiáng)大的CSO能力。彼時在國內(nèi),傳統(tǒng)分銷模式能帶來更多利潤,國內(nèi)大部分企業(yè)對CSO僅持觀望態(tài)度。

      近日,有券商醫(yī)藥行業(yè)分析師對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示,隨著本輪創(chuàng)新藥周期步入商業(yè)化階段,同時傳統(tǒng)藥企院內(nèi)市場銷售壓力增大,CSO行業(yè)將迎來新一輪發(fā)展。

      基于當(dāng)前行業(yè)大變局判斷,CSO板塊是當(dāng)前醫(yī)藥破局重要的新業(yè)態(tài),其經(jīng)營趨勢變化或?qū)⒅螛I(yè)態(tài)內(nèi)標(biāo)的成長性及盈利能力超市場預(yù)期。

      CSO成市場推廣與銷售選擇

      2024年對于中國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵年,當(dāng)前醫(yī)藥市場陷入周期性調(diào)整階段,投資市場處于低迷狀態(tài),市場關(guān)注的點(diǎn)已經(jīng)從藥物能否成功研發(fā),轉(zhuǎn)移到藥物上市后能否迅速商業(yè)化落地并獲得良好回報。

      在集采、國談常態(tài)化、制度化實(shí)施背景下,近年企業(yè)不得不密切關(guān)注政策變化,包括集采和國談的規(guī)則和要求,以及相關(guān)政策對企業(yè)產(chǎn)品的影響;同時,加強(qiáng)自身的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力,推出更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新藥和特色仿制藥,以提高市場競爭力;其次,重視品牌建設(shè),品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn),企業(yè)需要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。

      一邊是藥企加大創(chuàng)新藥的研發(fā)投入,一邊是商業(yè)化進(jìn)程舉步維艱,投入巨大研發(fā)資金的新藥如何觸達(dá)一線患者,是各藥企面臨的共同難題。

      特別是面對更加復(fù)雜和嚴(yán)格的法律法規(guī)和監(jiān)管要求,以及更加激烈的市場競爭,藥企需要依賴CSO的專業(yè)服務(wù),更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)市場,降低銷售成本,增強(qiáng)品牌建設(shè)與產(chǎn)品競爭力。

      據(jù)天眼查統(tǒng)計,2017年全國注冊醫(yī)藥CSO類型的企業(yè)多達(dá)14萬家,但企業(yè)內(nèi)部存在諸多問題,大量公司紛紛破產(chǎn)倒閉,到2018年存續(xù)企業(yè)僅剩10萬家,然而,這類傳統(tǒng)CSO多局限于產(chǎn)品區(qū)域推廣業(yè)務(wù)。

      能提供專業(yè)品牌運(yùn)營服務(wù)的CSO正成為越來越多藥企在市場推廣與銷售時的選擇,在藥企和下游終端之間建立起強(qiáng)連接。

      據(jù)浙商證券梳理,當(dāng)前主要的CSO行業(yè)參與者包括三類,其一是傳統(tǒng)藥企拓展,該類企業(yè)懂藥,有豐富的專業(yè)科室營銷經(jīng)驗(yàn);其二是流通公司拓展,該類企業(yè)渠道豐富,與藥企有長期合作關(guān)系;其三是專業(yè)CSO,該類企業(yè)具備專業(yè)領(lǐng)域的品牌營銷能力,尤其是在院外市場具有較強(qiáng)競爭力。以百洋醫(yī)藥為例,其已經(jīng)證明了自身的品牌打造能力,聚焦品牌運(yùn)營業(yè)務(wù),憑借成熟的品牌打造方法論,實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的持續(xù)增長,并可以為優(yōu)質(zhì)的品牌不斷賦能,打造品牌商業(yè)化的“高速公路”。在OTC方面,品牌營銷能力已經(jīng)通過迪巧/海露得到驗(yàn)證;在OTX處方藥方面,企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入BD品種擴(kuò)增期,與安斯泰來、阿斯利康等建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系,放量曲線明確。在新特藥械方面,借助大股東百洋醫(yī)藥集團(tuán)的內(nèi)部孵化,企業(yè)自主創(chuàng)新產(chǎn)品也將迎來收獲期。

      此外,九州通作為傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)、零售企業(yè),具備一定渠道優(yōu)勢,了解不同區(qū)域市場的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則,CSO已經(jīng)成為其第二成長曲線。2022年末,藥品總代品規(guī)數(shù)達(dá)1025個,其中銷量過億品規(guī)14個,包括國內(nèi)藥企的集采中標(biāo)產(chǎn)品,以及MNC產(chǎn)品。公司目前也形成了較為成熟的總代品牌推廣業(yè)務(wù)模式。

      據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道梳理,CSO的主要客戶也包括三類,其一是Biotech,Biotech逐漸成為新藥管線的中堅力量,但部分企業(yè)自建團(tuán)隊銷售不及預(yù)期,商業(yè)化或轉(zhuǎn)向與CSO/藥企合作;其二是MNC,受集采/中國市場環(huán)境的影響,MNC傾向于解散部分成熟管線銷售團(tuán)隊,外包降本增效;其三是傳統(tǒng)藥企,隨著醫(yī)藥分離以及銷售格局的變化,CSO是更高效的選擇。

      相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前醫(yī)藥CSO業(yè)務(wù)中,超90%主承業(yè)務(wù)為普藥、仿制藥、醫(yī)療器械、OTC等,原研藥CSO占比不到1%,具備較大滲透空間。根據(jù)頭豹研究院預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,2023年中國CSO市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到1390億元,2021年—2023年的年均復(fù)合增速為19.8%。

      緊抓CSO行業(yè)核心競爭要素

      浙商證券將CSO的發(fā)展分為四個階段,從最初做進(jìn)口原研代理,進(jìn)入到逐漸與MNC/藥企建立合作關(guān)系,到與藥企合作粘度增強(qiáng),打造產(chǎn)品矩陣,拓展合作模式,最終走向自主IP,自主研發(fā)的創(chuàng)新兌現(xiàn)期。

      針對商業(yè)化營銷模式,有創(chuàng)新藥企高管就對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道披露,計劃采取自營團(tuán)隊+第三方團(tuán)隊的模式,針對核心產(chǎn)品的對標(biāo)患者群體較為集中的特點(diǎn),自營團(tuán)隊主要覆蓋一、二線城市的三甲綜合性醫(yī)院、知名專科醫(yī)院及相關(guān)DTP藥房;針對非核心的外圍市場,將與具有成熟專業(yè)推廣能力CSO企業(yè)和國內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)藥流通服務(wù)商進(jìn)行合作。

      “對企業(yè)而言,在集采、醫(yī)保談判、醫(yī)藥反腐等影響下,想要在復(fù)雜的環(huán)境中做好應(yīng)對,需要平衡優(yōu)化資源投入:研發(fā)賽道選擇和研發(fā)項(xiàng)目布局優(yōu)化、商業(yè)資源投入精細(xì)化;順應(yīng)政策和監(jiān)管趨勢,在市場準(zhǔn)入和臨床推廣中回歸價值本質(zhì),特別是臨床價值;以患者為中心,在銷售端不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn),整合合作伙伴及聯(lián)盟生態(tài)。”上述藥企高管說。

      CSO 與CRO、CMO一起構(gòu)成醫(yī)療外包合同組織,分別服務(wù)于醫(yī)療行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三大環(huán)節(jié),屬于傳統(tǒng)上醫(yī)療健康行業(yè)中的企業(yè)服務(wù)公司。

      目前,CRO與CMO賽道已經(jīng)處于快速成長階段,且有不少上市公司已經(jīng)極具規(guī)模,例如藥明康德、泰格醫(yī)藥、凱萊英等,但CSO卻始終長期處于價值洼地。

      浙商證券也研究指出,2019-2021年,CSO占比高的公司在政策推動下顯示出了更強(qiáng)的成長性。企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品IP歸屬、產(chǎn)品發(fā)展階段及CSO對產(chǎn)品的賦能相關(guān)。未來CSO業(yè)務(wù)隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐漸成熟、自有IP產(chǎn)品比例增加,盈利能力有望不斷提升。

      根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計,2022年我國進(jìn)口醫(yī)藥材及藥品進(jìn)口金額為2862.3億元,2018-2022年進(jìn)口藥品金額CAGR為9.5%。 隨著醫(yī)藥市場的國際化,跨國藥企存在對中國市場需求了解不足及產(chǎn)品推廣銷售成本過高的顧慮,因此產(chǎn)生尋求國內(nèi)合作伙伴的需求。未來進(jìn)口藥品數(shù)量、規(guī)模的增長,將促進(jìn)醫(yī)藥品牌運(yùn)營行業(yè)規(guī)模的整體提升。

      不少行業(yè)人士認(rèn)為,對于專業(yè)CSO企業(yè)的未來發(fā)展,主要看其內(nèi)部品種的逐漸成熟放量及新BD落地,而提供專業(yè)一體化的服務(wù)是其完善自身服務(wù)質(zhì)量的必然方向。同時,由于客戶、渠道等資源是CSO行業(yè)的核心競爭要素,CSO在發(fā)展的過程中也將會通過橫縱向的并購整合,擴(kuò)張自身的客戶端和渠道端,從而成長為大型CSO企業(yè),甚至成為Big Pharma。

      除此之外,數(shù)字化技術(shù)或?qū)⒊蔀楹罄m(xù)CSO產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要手段之一。“目前許多公司開始學(xué)習(xí)如何利用當(dāng)前的人工智能技術(shù)。2024年可利用這些知識以提高整個組織的效率、效益和生產(chǎn)力,更好地利用數(shù)據(jù)和分析來支持我們的客戶做出更好的決策。”上述分析師強(qiáng)調(diào),利用這項(xiàng)技術(shù)可以改善臨床試驗(yàn)中的患者體驗(yàn),并確保臨床試驗(yàn)機(jī)構(gòu)更高效地運(yùn)作,而在銷售環(huán)節(jié),采用線上醫(yī)藥代表的形式,輔以人工智能維護(hù)和引導(dǎo),形成覆蓋廣闊市場的醫(yī)生遠(yuǎn)程教育和拜訪平臺。

      不過,需要強(qiáng)調(diào)的是線上營銷不能完全脫離線下營銷,而是需要尋找合作的平衡點(diǎn),聯(lián)合線下代表、醫(yī)生社區(qū)、在線學(xué)習(xí)平臺等進(jìn)行定向多渠道營銷,滿足藥品在不同生命周期的商業(yè)需求。“2024年無疑是一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),標(biāo)志著我們能夠真正駕馭數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推動其在CSO方向的合規(guī)應(yīng)用,將之前的理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”該分析師說。

      轉(zhuǎn)載來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者:季媛媛

      版權(quán)與免責(zé):以上作品(包括文、圖、音視頻)版權(quán)歸發(fā)布者【季媛媛】所有。本App為發(fā)布者提供信息發(fā)布平臺服務(wù),不代表經(jīng)觀的觀點(diǎn)和構(gòu)成投資等建議

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