4月2日，澳洲天然美容品牌Grown Alchemist在被歐舒丹集團(tuán)收入囊中2年后即將被私有化。剛剛離任歐舒丹CEO的André J. Hoffmann將成為它的新主人。

Grown Alchemist于2008年在澳大利亞成立，以天然成分為特點(diǎn)，品類涵蓋護(hù)膚品、身體護(hù)理、護(hù)發(fā)、營(yíng)養(yǎng)化妝品補(bǔ)充劑等等。

2022年4月，歐舒丹集團(tuán)以503萬(wàn)歐元收購(gòu)Grown Alchemist49.24%的初步股權(quán)，并于2023年5月及11月追加1000多萬(wàn)歐元增持，獲得多數(shù)股權(quán)。

這場(chǎng)收購(gòu)都是由時(shí)任歐舒丹集團(tuán)CEO André J. Hoffmann一手主導(dǎo)。

André J. Hoffmann自2016 年起擔(dān)任歐舒丹集團(tuán)副董事長(zhǎng)，并于 2021 年出任集團(tuán)首席執(zhí)行官。在位期間，他推動(dòng)了包括Grown Alchemist、ELEMIS、Sol de Janeiro等多品牌的收購(gòu)，致力于達(dá)成集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略。

2024年初，歐舒丹宣布重新調(diào)整內(nèi)部高層結(jié)構(gòu)，為了維持集團(tuán)向地域平衡、多品牌集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，自4月1日，首席執(zhí)行官和集團(tuán)董事總經(jīng)理將合并成一個(gè)職務(wù)。

André J. Hoffmann也在此次公告中卸任，但仍以執(zhí)行董事和董事會(huì)成員的身份支持集團(tuán)的戰(zhàn)略方向。因而，歐舒丹集團(tuán)將Grown Alchemist所有權(quán)益以2800多萬(wàn)歐元出售給André J. Hoffmann旗下公司構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。

關(guān)于出售原因，歐舒丹集團(tuán)在公告表示，在最初收購(gòu)Grown Alchemist品牌時(shí)，該公司認(rèn)為它可以配合集團(tuán)策略，補(bǔ)足其在美容、護(hù)膚及健康類目上的空白。但自初步收購(gòu)后，考慮到全球經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變，且旗下其他品牌大幅增長(zhǎng)，歐舒丹集團(tuán)已經(jīng)開始調(diào)整策略。

作為策略調(diào)整的一部分，歐舒丹集團(tuán)認(rèn)為出售Grown Alchemist將有助于將資源及精力集中于其核心品牌L’OCCITANE en Provence歐舒丹，并加快其他品牌的動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)，從而改善集團(tuán)整體的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

2024財(cái)年半年報(bào)顯示，歐舒丹集團(tuán)增收不增利，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)19%，但經(jīng)營(yíng)溢利同比下滑11.8%。即使歐舒丹品牌在中國(guó)市場(chǎng)已有雙位數(shù)增長(zhǎng)的復(fù)蘇勢(shì)頭，但中國(guó)并未回歸該集團(tuán)第一區(qū)域市場(chǎng)的地位。

為了在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，期內(nèi)歐舒丹市場(chǎng)營(yíng)銷投入顯著提高了4.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)22.2%營(yíng)收占比。增加的過(guò)半預(yù)算被指用于主品牌歐舒丹在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。

在主品牌歐舒丹仍然在主力市場(chǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)下，集團(tuán)顯然很難有余力扶持仍然需要持續(xù)投入的新品牌。

根據(jù)出售公告披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2022年及2023年，Grown Alchemist品牌除稅前及后虧損凈額分別為27.6萬(wàn)歐元及434.4萬(wàn)歐元。截至2023年12月31日，Grown Alchemist的賬面負(fù)債為89.6萬(wàn)歐元。

這意味著Grown Alchemist仍在成長(zhǎng)期。在被歐舒丹收購(gòu)的兩年內(nèi)，Grown Alchemist不斷強(qiáng)化了國(guó)際化擴(kuò)張，擴(kuò)大生意盤子，以滿足集團(tuán)對(duì)其的業(yè)績(jī)期待。

尤其是2023年，Grown Alchemist通過(guò)絲芙蘭渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，又緊接著進(jìn)入了新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓等東南亞地區(qū)。

根據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體BoF報(bào)道，Grown Alchemist過(guò)去一年的增長(zhǎng)來(lái)自于國(guó)際擴(kuò)張，目前北美和中國(guó)市場(chǎng)占該品牌銷售額的一半。該品牌正在考慮進(jìn)行更多的國(guó)際擴(kuò)張，尤其是在亞洲地區(qū)。

Grown Alchemist的目標(biāo)是未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年收入一億美元。

一定程度上，私有化可以讓仍在虧損的Grown Alchemist不至于明面上拖累歐舒丹的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，另一方面對(duì)品牌而言，也可以脫離上市公司希望在收購(gòu)后快速看到回報(bào)的壓力，獲得更多策略彈性和自主權(quán)的機(jī)會(huì)。

根據(jù)公告，作為一家私人公司，Grown Alchemist將擁有獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)，其業(yè)務(wù)靈活性也將提升。潛在的發(fā)展方向包括客制化策略，特別是與生活時(shí)尚和音樂(lè)品牌的合作。

根據(jù)前述報(bào)道，Grown Alchemist還將擴(kuò)大其零售業(yè)務(wù)，計(jì)劃于2024年在歐洲建立兩個(gè)新的合作伙伴關(guān)系并在倫敦市中心開設(shè)一家旗艦店。未來(lái)的獨(dú)?店擴(kuò)張將集中在主要城市的體驗(yàn)式旗 艦店。目前，直接面向消費(fèi)者的銷售額占總營(yíng)收的40%。

但無(wú)論從外包裝，還是此前定位的天然清潔護(hù)膚理念來(lái)看，Grown Alchemist的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同樣來(lái)自澳洲的Aesop。

但Aesop的每一步比Grown Alchemist走得更早。

除了2020年新冠疫情的原因，Aesop在被歐萊雅收購(gòu)前的五年內(nèi)年均直營(yíng)門店增加數(shù)量基本在20家左右。而且，通過(guò)不同門店的在地化藝術(shù)裝潢?duì)I造體驗(yàn)感，也已經(jīng)成為Aesop為外界所熟知的營(yíng)銷手段。

在海外擴(kuò)張上，Aesop也比Grown Alchemist走得更早。在被歐萊雅收購(gòu)后的一年內(nèi)，Aesop在中國(guó)的門店數(shù)量從2家上升到9家，而且但凡開業(yè)都能在當(dāng)?shù)匾l(fā)排隊(duì)和話題度。而Grown Alchemist除了初入中國(guó)時(shí)和絲芙蘭舉辦過(guò)開業(yè)活動(dòng)，此后再無(wú)聲量。

雖然Grown Alchemist希望通過(guò)品牌定位轉(zhuǎn)型來(lái)獲取更直接的消費(fèi)者關(guān)注度，比如淡化不被大眾所買單的“純凈美容”，強(qiáng)化“功效護(hù)膚”以及“設(shè)計(jì)感”的特點(diǎn)，但有Aesop這樣如此相似的珠玉在前，Grown Alchemist再想要跳脫出來(lái)顯然困難重重。

在絲芙蘭天貓旗艦店中，Grown Alchemist的單品最高銷量只有400多，而在品牌官方天貓海外旗艦店中，產(chǎn)品銷量仍是個(gè)位數(shù)。

來(lái)源：界面新聞 作者：周芳穎