經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 4月15日，內(nèi)蒙古鄂爾多斯資源股份有限公司（600295.SH，下稱“鄂爾多斯”）發(fā)布了2023年年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收305.54億元，同比下降16.05%；歸母凈利潤(rùn)29.04億元，同比下降38.55%。

業(yè)績(jī)發(fā)布后，鄂爾多斯股價(jià)連漲了兩日。4月16日盤中，鄂爾多斯的股價(jià)一度站上12.95元/股的高位。4月17日，鄂爾多斯股票收盤價(jià)為12.70元/股，兩日漲幅高達(dá)6.75%。有多位投資者在投資者互動(dòng)交流平臺(tái)直呼“看不懂”。

鄂爾多斯旗下?lián)碛蟹b和電力冶金兩大板塊，2023年，前者營(yíng)收增長(zhǎng)，后者下滑。報(bào)告期內(nèi)，鄂爾多斯服裝板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.56億元，同比增長(zhǎng)12.73%，營(yíng)收占比由9.15%提升至12.29%。

近期，鄂爾多斯想在服裝領(lǐng)域再加把力。

首次舉辦春夏時(shí)裝秀

目前，鄂爾多斯的服裝板塊已經(jīng)從單品牌發(fā)展成為ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS、erdosKIDS四大品牌矩陣。4月15日，主品牌ERDOS（鄂爾多斯）在上海舉辦了以“洄響FLOWING FLOWER”為主題的春夏時(shí)裝秀。然而，這并非ERDOS由秋冬品牌向全季節(jié)品牌轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。實(shí)際上，自2008年起，伴隨鄂爾多斯向四季化時(shí)裝化轉(zhuǎn)變，ERDOS品牌就已經(jīng)開(kāi)始打造全季節(jié)時(shí)裝系列。

之所以在這一時(shí)間點(diǎn)舉辦這樣一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理戴塔娜在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)表示，過(guò)去在大家的心智中，ERDOS更多與秋冬緊密相連，但在全系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈支持等方面，ERDOS其實(shí)已經(jīng)做足準(zhǔn)備。過(guò)去，春夏產(chǎn)品只是在店鋪端呈現(xiàn)，給消費(fèi)者留下了碎片化的印象，這場(chǎng)時(shí)裝秀旨在呈現(xiàn)完整的鄂爾多斯春夏形象，分享鄂爾多斯對(duì)春夏時(shí)裝的理解和思考。

從市面上服裝品牌的探索可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去集中在單一品類上的品牌，比如只聚焦于羽絨服的品牌，當(dāng)單一品類的規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到天花板時(shí)，會(huì)尋求向全季節(jié)、多品類進(jìn)行擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。

戴塔娜認(rèn)為，品牌升級(jí)通常有兩種思路，一種是品類擴(kuò)充，一種是風(fēng)格升級(jí)。這兩種方法并非相互排斥，而應(yīng)將兩種思路有效結(jié)合，在不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)品類的前提下，拓展設(shè)計(jì)風(fēng)格邊界和外延，賦予品牌更多元、豐富的表達(dá)，從而共同推動(dòng)品牌發(fā)展。在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)渠道多元化和個(gè)人信息接收多樣化的背景下，品牌可以容納更加多元的想法。

戴塔娜表示：“過(guò)去，ERDOS的秋冬心智非常強(qiáng)，我認(rèn)為這是我們的優(yōu)勢(shì)，而不是我們的包袱。因此，在拓展春夏市場(chǎng)時(shí)，如何將羊絨這一核心元素有效延伸，顯得尤為重要。”

目前，鄂爾多斯旗下?lián)碛兴拇蠓b品牌，這些品牌均以羊絨材質(zhì)為主打。ERDOS定位時(shí)裝品牌，天貓旗艦店顯示，此次發(fā)布的秀場(chǎng)同款，價(jià)格多在1490元至5490元之間。

羊絨與羊毛，雖只有一字之差，但卻有著本質(zhì)區(qū)別。羊毛出自綿羊，羊絨則產(chǎn)自山羊，是山羊最貼近皮膚底部的一層薄絨。相較羊毛，羊絨更加細(xì)膩、溫暖。

為了打破消費(fèi)者將羊絨更多與秋冬相連的固有認(rèn)知，此次，ERDOS的春夏新品除了緊扣羊絨“天然”與“高端”這兩個(gè)關(guān)鍵詞之外，還提煉了“輕盈”的概念。戴塔娜表示，這種輕盈感不僅體現(xiàn)在材質(zhì)上，更貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)理念和品牌形象之中。

但目前在消費(fèi)者認(rèn)知上，羊絨這一品類還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟，這是鄂爾多斯的苦惱之一。

戴塔娜表示，近年來(lái)，大眾對(duì)羊絨的關(guān)注度顯著上升，對(duì)高質(zhì)量羊絨產(chǎn)品的追求日益強(qiáng)烈。但目前仍有諸多“噪音”存在，比如，一些社交媒體上的博主在談?wù)撗蚪q品質(zhì)時(shí)，往往缺乏準(zhǔn)確和全面的了解，僅聚焦在細(xì)度或長(zhǎng)度等單一指標(biāo)，而非羊絨材質(zhì)品質(zhì)各維度指標(biāo)的綜合考量，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。此外，許多名不副實(shí)的虛假宣傳也需要警惕，例如，低于15微米以下的羊絨其實(shí)非常稀少，但有非常多的商家卻聲稱自己的產(chǎn)品達(dá)到了13微米、14微米。在諸多“噪音”的干擾下，消費(fèi)者對(duì)于羊絨品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知仍然存在一定的混亂。

形成品牌矩陣

從市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，當(dāng)單一的服裝品牌發(fā)展到一定階段，為了擺脫對(duì)單一品牌的依賴以及追求更大規(guī)模的發(fā)展，服裝企業(yè)會(huì)通過(guò)建設(shè)或收購(gòu)新的品牌來(lái)培育第二，第三增長(zhǎng)曲線。但當(dāng)企業(yè)從單線作戰(zhàn)過(guò)渡到多線作戰(zhàn)時(shí)，往往陷入資源不能均衡匹配、多品牌間差異化不明顯等問(wèn)題，使得“單一突破”很難取得真正的成功。

戴塔娜指出，關(guān)鍵在于各個(gè)品牌的定位需要足夠差異化，以及與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

據(jù)介紹，ERDOS定位為羊絨為核心的時(shí)裝品牌，鄂爾多斯1980的定位是品質(zhì)羊絨品牌，BLUE ERDOS的定位是為年輕族群提供簡(jiǎn)約質(zhì)感的時(shí)裝品，erdos KIDS的定位是高品質(zhì)羊絨童裝品牌。

縱觀鄂爾多斯服裝板塊的發(fā)展歷程，2016年，鄂爾多斯服裝板塊開(kāi)啟了一場(chǎng)大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，“鄂爾多斯ERDOS”主品牌被拆分成兩個(gè)獨(dú)立品牌“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到組織架構(gòu)，鄂爾多斯進(jìn)行了方方面面的調(diào)整，整體指向年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化。

戴塔娜表示：“目前，我們認(rèn)為基本上達(dá)到了當(dāng)時(shí)預(yù)期的目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)者的反饋，他們能夠明確分清ERDOS和鄂爾多斯1980之間的差異。”

不過(guò)，戴塔娜也表示，在多品牌打造方面，鄂爾多斯仍處于學(xué)習(xí)的過(guò)程中。

據(jù)悉，接下來(lái)，鄂爾多斯除了在產(chǎn)品矩陣上進(jìn)行橫向延伸之外，在材質(zhì)上也將會(huì)有更加多元化的呈現(xiàn)，比如推出與羊絨相結(jié)合的面料、類似羊絨觸感的新型面料等。