經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 5月28日，功能咖啡品牌“奢啡”宣布與乳品、果汁品牌“味全”開啟全面戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，奢啡推出了新的即飲子品牌——奢咖，雙方將攜手推廣這一品牌。

奢啡創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊志偉表示，伴隨咖啡品類在中國(guó)市場(chǎng)的深化發(fā)展，奢啡與味全共同認(rèn)識(shí)到，中國(guó)的咖啡即飲市場(chǎng)仍面臨巨大的空白機(jī)會(huì)。 

資料顯示，味全創(chuàng)立于1953年，旗下主要品牌包括味全每日C、貝納頌咖啡、味全嚴(yán)選牧場(chǎng)牛乳、味全優(yōu)酪乳等品牌產(chǎn)品。奢啡創(chuàng)立于2012年，主打粉劑功能咖啡。

奢咖的推出，意味著奢啡首次涉足即飲賽道。同時(shí)，借助味全更廣泛的線下渠道資源，誕生于線上的奢啡補(bǔ)齊了線下渠道這一項(xiàng)。

奢咖采用的是水粉分離的形態(tài)。咖啡凍干粉被儲(chǔ)藏在咖啡瓶蓋中，當(dāng)需要飲用時(shí)，消費(fèi)者輕扭瓶蓋，凍干粉會(huì)自動(dòng)釋放，在數(shù)秒內(nèi)與液體融合。

楊志偉介紹，采用這樣的產(chǎn)品形態(tài)，原因在于凍干技術(shù)能夠幫助鎖鮮，將凍干粉封存于瓶蓋內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)泡激活”，相較傳統(tǒng)的即飲咖啡，更能有效保留咖啡的風(fēng)味和香氣，還原成一杯現(xiàn)磨咖啡的口感。

從粉劑咖啡整體的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，過(guò)去幾年備受資本關(guān)注的多個(gè)線上咖啡品牌在2023年一季度已經(jīng)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)分析，伴隨現(xiàn)制咖啡品牌相繼展開9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，精品沖調(diào)咖啡受影響比較大。 

雖然奢啡走的是極致性價(jià)比的差異化路線，但同樣身處在沖泡市場(chǎng)，奢啡已經(jīng)意識(shí)到突破和變革的必要性、緊迫性。 

之所以向即飲賽道拓展，楊志偉認(rèn)為，未來(lái)，即飲賽道會(huì)是每一個(gè)咖啡品牌的必爭(zhēng)之地，因?yàn)榧达嫷漠a(chǎn)品形態(tài)能夠服務(wù)更加廣泛的人群。隨著咖啡行業(yè)在中國(guó)的深化發(fā)展，未來(lái)咖啡消費(fèi)會(huì)成為日常。 

奢咖繼續(xù)沿用奢啡的“咖啡+植物”的定位，旗下的兩款產(chǎn)品——燃咖和力咖，分別從體重管理和精力管理這兩大用戶需求切入。據(jù)介紹，燃咖融合了奢咖獨(dú)家研發(fā)的綠原酸強(qiáng)化成分，主打燃脂功效。力咖添加了人參精華提取物，主打滋補(bǔ)安神功效。楊志偉介紹，力咖的推出標(biāo)志著奢啡首次切入精力管理賽道。未來(lái)，奢啡的產(chǎn)品矩陣還有望向健康管理領(lǐng)域擴(kuò)充。

拆解奢啡的“咖啡+植物”的定位會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是本土品牌正在對(duì)“中式咖啡”這一議題給出自己的定義。楊志偉認(rèn)為，咖啡是“根品類”，咖啡的口味比較強(qiáng)勢(shì)，即便與其他物料組合，咖啡的基底性也不會(huì)被侵吞。

因此，奢啡持續(xù)沿著“咖啡+”的道路找尋“中式咖啡”可以發(fā)揮的空間，最終在中國(guó)特有的藥食同源的邏輯上找到了落點(diǎn)。楊志偉認(rèn)為，咖啡本身是植物，所以它與植物成分結(jié)合會(huì)非常適配，比如咖啡與椰子的結(jié)合造就了爆火的生椰拿鐵。奢啡堅(jiān)持的底層邏輯就是咖啡與植物成分的結(jié)合。

除此之外，奢啡還希望為“咖啡+植物”增添上功能屬性。奢啡的產(chǎn)品一直鎖定在功能賽道，這與楊志偉對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的理解有關(guān)。楊志偉認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者有自己獨(dú)特的咖啡需求。

奢啡洞察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者喜歡健康的飲品，對(duì)咖啡所提供的功能價(jià)值尤為注重。因此，即飲品牌奢咖繼續(xù)沿用藥食同源的邏輯，從體重管理和精力管理切入。 

對(duì)于藥食同源的飲品能不能取得消費(fèi)者信任的問(wèn)題，楊志偉表示，可能會(huì)有一部分消費(fèi)者擔(dān)心藥食同源的飲品存在“智商稅”的問(wèn)題，但奢咖的成分宣稱合規(guī)、合法，且有臨床實(shí)踐驗(yàn)證。研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)多個(gè)草本植物進(jìn)行成分提取、研究，對(duì)功效成分進(jìn)行反復(fù)安全性測(cè)試、原型開發(fā)、功效實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，目前已經(jīng)打造出儲(chǔ)備豐富的植物功能庫(kù)。 

隨著消費(fèi)者對(duì)功能飲品的需求不斷攀升，即飲賽道中的能量飲料近些年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即飲咖啡被市場(chǎng)認(rèn)為是有望分享功能飲料增長(zhǎng)紅利的潛力品類。以咖啡消費(fèi)更加成熟的日本市場(chǎng)為例，即飲咖啡和能量飲料的用戶群體存在重疊。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了雀巢、星巴克、Costa（咖世家）等外資品牌布局了即飲咖啡之外，國(guó)產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉有炭仌咖，東鵬飲料推出了東鵬大咖，東鵬大咖是東鵬飲料致力于培育的第二增長(zhǎng)曲線。

不過(guò)，即飲咖啡賽道鮮少見(jiàn)到線上沖調(diào)咖啡品牌進(jìn)行布局。有業(yè)內(nèi)人士指出，即飲市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻更高，因?yàn)榫€下進(jìn)駐的成本高，也更考驗(yàn)線下資源。

據(jù)悉，奢啡與味全將在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、渠道拓展上展開深化合作。產(chǎn)品方面，推動(dòng)更多創(chuàng)新型咖啡產(chǎn)品的落地，比如，咖啡與果汁、牛奶的結(jié)合；渠道方面，雙方共同拓展線下銷售網(wǎng)絡(luò)。目前奢咖產(chǎn)品已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)駐線下兩萬(wàn)多個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)。