經(jīng)濟觀察報 記者 謝楚楚 深圳杉海創(chuàng)新技術(shù)有限公司（下稱“杉海創(chuàng)新”）正在研發(fā)的一款舒緩抗炎超分子新原料，計劃于今年10月先在巴黎盧浮宮舉辦的IN-NOLYMPIAD 2024（國際化妝品“創(chuàng)新匹亞”賽）上展出，年底在國內(nèi)上市。這次參展，意味著中國護膚領(lǐng)域的新技術(shù)原料正在走向國際舞臺。

杉海創(chuàng)新是2017年成立的以超分子技術(shù)為化妝品行業(yè)提供創(chuàng)新原料的公司。該公司能以比過去更快的速度走向國際市場，與其背后的投資人歐萊雅集團（下稱“歐萊雅”）有密切關(guān)系。

2023年，歐萊雅宣布對杉海創(chuàng)新進行少數(shù)股權(quán)投資。歐萊雅介紹，這是“歐萊雅在中國首次通過旗下上海美次方投資有限公司（下稱“美次方”）進行的開放式創(chuàng)新投資，也是歐萊雅在中國發(fā)起的BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營孵化的首個獲投項目。

成立美次方和舉辦BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營，是自2020年以來歐萊雅在中國市場講述“新投資故事”的開端：歐萊雅的視線從成熟本土品牌轉(zhuǎn)向萌芽中的創(chuàng)新項目。歐萊雅曾解釋：中國美妝科技公司正在重塑整個美妝行業(yè)，是全球科技創(chuàng)新突破的重要引擎。歐萊雅希望更緊密地融入美妝科技初創(chuàng)企業(yè)的生態(tài)圈中，尤其是中國的創(chuàng)新生態(tài)圈中。

作為踏入中國市場27年的老牌外資企業(yè)，歐萊雅正在嘗試用一些不同于以往的方式深耕中國市場。與此同時，作為歐萊雅全球第二大市場的中國，以快速的變化和更強的本土優(yōu)勢，為歐萊雅帶來全新的增長命題。

在剛結(jié)束不久的“618”電商大促中，國貨品牌珀萊雅超過歐萊雅品牌，躍升至天貓美妝品牌榜第一名。去年的“雙11”電商大促，歐萊雅品牌首次失去該寶座；2024年第一季度，歐萊雅實現(xiàn)銷售額同比增長8.3%，達到112.4億歐元（約合865.8億元人民幣），其中，中國市場同比增長6.2%。在此前的2022年、2023年，歐萊雅在中國市場的銷售額增速已逐年下滑。

年初，在接受經(jīng)濟觀察報采訪時，歐萊雅集團董事長安鞏用“非常達爾文主義”形容中國市場的競爭激烈，并稱：“投資中國就是投資未來。”

除了在投資方面的嶄新嘗試之外，歐萊雅也在通過品類、渠道、定價以及創(chuàng)新途徑尋找匹配中國市場的中國配方。

今年以來，歐萊雅在蘇州建立的全球首家自建智能運營中心投入使用；歐萊雅中國全新管理團隊于4月正式亮相，其中包括“鑒于中國市場日益復雜”而全新設(shè)立的中國區(qū)副首席執(zhí)行官一職；歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚也帶來了中國市場新策略：更快速度、更大規(guī)模、更強優(yōu)勢。

投資轉(zhuǎn)向

2017年，張嘉恒回國創(chuàng)立杉海創(chuàng)新。作為超分子化學領(lǐng)域的專家，他始終在思考，超分子化學除了在航天、火箭推進燃料等領(lǐng)域使用外，還能在哪些行業(yè)得到更充分的應用？

與藥物分子相似的護膚品活性分子被張嘉恒看中——利用超分子技術(shù)對護膚活性分子結(jié)構(gòu)進行改進，有望提高其透皮滲透率、增強護膚效果，降低成分的副作用。

2021年，杉海創(chuàng)新正式確定專注于化妝品原料的開發(fā)業(yè)務。彼時，中國原創(chuàng)化妝品原料的商機早已被捕捉，華熙生物、福瑞達等以化妝品原料為主業(yè)的中國企業(yè)發(fā)展勢頭較好。張嘉恒認為，超分子技術(shù)大展拳腳的時候到了。

張嘉恒的判斷與國際美妝巨頭歐萊雅的看法不謀而合。2022年，杉海創(chuàng)新參加了歐萊雅在中國舉辦的BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營。這是歐萊雅2020年起發(fā)起的、面向全國科技初創(chuàng)企業(yè)參與的美妝科技初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，歐萊雅希望在消費者體驗、供應鏈運營、未來科學等領(lǐng)域“挑選”出優(yōu)秀的項目，并與最終獲勝的企業(yè)展開驗證性試點（POC）合作，加速創(chuàng)新成果的孵化、商業(yè)化和規(guī)模化。

杉海創(chuàng)新參加這場比賽，是由凱輝創(chuàng)新基金牽線的。凱輝創(chuàng)新基金于2019年獲得了歐萊雅風險投資基金B(yǎng)OLD的戰(zhàn)略投資。

歷時8個多月，杉海創(chuàng)新拿下了該比賽“預見新產(chǎn)研”賽道的優(yōu)勝獎。這一賽道的主要內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)前沿新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應用潛力。張嘉恒認為，杉海創(chuàng)新能奪冠，可能是因為超分子技術(shù)不僅僅只是發(fā)現(xiàn)了某單一成分，而是一種平臺型技術(shù)。這個平臺上能產(chǎn)生多個新原料，天花板更高，應用前景更廣闊。

比賽結(jié)束后的4個月左右，歐萊雅向杉海創(chuàng)新伸出了橄欖枝：是否有意向接受投資？

在歐萊雅之前，杉海創(chuàng)新已獲得過3輪投資。張嘉恒表示，歐萊雅主要看中了杉海創(chuàng)新的超分子技術(shù)平臺在美妝原料開發(fā)上的應用潛力和綠色環(huán)保特性。他認為，這次投資意味著國際頭部美妝企業(yè)對于中國新原料技術(shù)的認可。

對杉海創(chuàng)新的投資是歐萊雅在中國投資轉(zhuǎn)向的縮影。

2003年，歐萊雅剛進入中國市場不久，市場份額較小。當時其“出手”在中國家喻戶曉的、國內(nèi)三大護膚品牌之一“小護士”。一位接近該筆交易的人士曾透露，歐萊雅對“小護士”的投資額達到數(shù)億元級別。當時市場對“小護士”收購案的評價是，歐萊雅借此化解自身的渠道難題。之后不到2個月，歐萊雅又收購了具有中藥成分特點的中國護膚品牌羽西。2013年8月，歐萊雅以65.38億港元(約合51億元人民幣)拿下“中國面膜第一股”美即。

2015年，中國已成為歐萊雅第二大市場。此后，歐萊雅再無在中國市場的收購動作，直到2019年。

2019年，歐萊雅在中國市場取得了15年來的最高增速。歐萊雅通過BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）主導完成了對風投基金凱輝創(chuàng)新基金的戰(zhàn)略投資。BOLD是歐萊雅2018年12月成立的風險投資基金，旨在投資具有增長潛力的創(chuàng)新公司和新興品牌。凱輝創(chuàng)新基金是專注于為立志通過創(chuàng)新和科技推動全球可持續(xù)變革的初創(chuàng)企業(yè)提供早期資金支持。

2020年起，歐萊雅面向初創(chuàng)公司舉辦了BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營比賽。2022年5月8日，歐萊雅宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司“美次方”，重點投資三類企業(yè)：美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項目以及在美妝新技術(shù)服務方面具有潛力的企業(yè)。

歐萊雅的視線從本土成熟品牌轉(zhuǎn)移到了仍在萌芽中的項目上。成立“美次方”之時，時任歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞曾對經(jīng)濟觀察報表示，中國市場很講究速度和規(guī)模，必須得抓得足夠快，才能在未來實現(xiàn)規(guī)模化。歐萊雅急需擁有一個能與中國美妝市場生態(tài)圈緊密相連的本土團隊。費博瑞曾描述中國市場的創(chuàng)新生態(tài)圈：“非常豐富、非常快、非常具體。”

觀察和試水

費博瑞口中的中國市場具體發(fā)生了什么變化？

在今年的“618”電商大促中，珀萊雅成為天貓美妝“618全周期”（5.20—6.20）品牌榜成交排行榜第一名，第二名是歐萊雅品牌。去年，珀萊雅就“擠掉”歐萊雅品牌，成為天貓美妝行業(yè)“雙11全周期”品牌成交金額榜的第一名。

彩妝領(lǐng)域也有新變化：去年，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠躋身天貓“雙11全周期”品牌成交金額榜前三，第一名是歐萊雅旗下高端品牌圣羅蘭（YSL），而與彩棠價位相當?shù)拇蟊娀瘖y品品牌歐萊雅位于該榜單第十五名，排在國貨品牌花西子、毛戈平之后。

這些雨后春筍般冒出來的中國品牌身上都有“創(chuàng)新”的標簽，品牌力量日漸強大。如珀萊雅的主力產(chǎn)品是主打“蝦青素+肌肽”成分的雙抗精華和“勝肽+A醇”的紅寶石精華。

過去幾年，歐萊雅在中國市場的銷售額增速也有放緩勢頭：2021年獲得雙位數(shù)增長后，2022年其銷售額增速為5.5%、2023年為5.4%。

安鞏曾對經(jīng)濟觀察報表示，中國消費者不斷追求質(zhì)量和新穎性，是世界上最挑剔和精致的消費者，在中國市場，只有做到最好，才能獲得成功。在中國的成功也是歐萊雅在全球取得成功的保證。

為適應中國市場，歐萊雅采用了一套新的投資打法。2023年9月，歐萊雅宣布對杉海創(chuàng)新進行少數(shù)股權(quán)投資，以建立長期合作伙伴關(guān)系，共同開發(fā)新穎且可持續(xù)的美妝解決方案。這踩中了當時行業(yè)的投資熱潮。2023年，與美妝原料相關(guān)的融資有27起，數(shù)量超出護膚、彩妝和個護，以及醫(yī)美服務類等各領(lǐng)域之和。

在杉海創(chuàng)新之前，歐萊雅投出的第一個項目是主打東方美學概念的高端香水品牌聞獻。該品牌于2021年創(chuàng)立，第二年9月便獲得了歐萊雅的投資。另一專注于做東方風格的香水香氛的品牌觀夏成立于2019年，背后的資本方包括真格基金、IDG資本、紅杉中國。2024年2月，歐萊雅宣布對其進行少數(shù)股權(quán)投資。費博瑞曾表示，希望借此將中國的文化與藝術(shù)帶給全世界的消費者，并將東方氣味和香料成分推向國際舞臺。

今年年初，歐萊雅還通過BOLD對汝原科技（Zuvi）進行了少數(shù)股權(quán)投資。汝原科技（Zuvi）是一家由無人機工程師和科學家創(chuàng)立的中國硬件創(chuàng)業(yè)公司。該公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王銘鈺是大疆前創(chuàng)新研發(fā)副總裁。雙方合作推出的專業(yè)級吹風機AirLightPro，通過紅外光和風力結(jié)合，能加速干發(fā)的同時還適用于多種發(fā)質(zhì)，其核心技術(shù)紅外光技術(shù)源自汝原科技（Zuvi）。

根據(jù)已披露信息，歐萊雅這四筆投資的金額在百萬元至千萬元級別，占股最少是3%，最多是8%。

在修遠資本管理合伙人嚴明看來，歐萊雅早期收購小護士、羽西和美即面膜，看中的是渠道和品牌價值，如今設(shè)立投資公司以少量金額投資具備中國文化、科技創(chuàng)新的潛力企業(yè)，目的是借助歐萊雅成熟的科研技術(shù)、渠道和品牌團隊，提升這些初創(chuàng)企業(yè)的品牌價值，進而服務自己的原有品牌。例如2020年歐萊雅明星抗衰成分玻色因?qū)＠狡冢瑲W萊雅需繼續(xù)開拓更多的獨家配方技術(shù)，與原料企業(yè)的合作會帶來更多可能性。此外，歐萊雅投資具備中國文化特點的初創(chuàng)企業(yè)，是為了在其成長后，更好地將其輸出到海外市場。

不同于早期土生土長的中國品牌，近年來，一批人才從歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際公司離開后自獨立創(chuàng)業(yè)。他們不僅受過大型國際公司的專業(yè)管理熏陶，同時有文化自信。嚴明認為，歐萊雅與這些創(chuàng)業(yè)者交流起來更順暢，也是其開啟對中國市場初創(chuàng)公司投資的原因之一。

與國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本相比，嚴明認為，歐萊雅投資的不同點在于其更開放、多元化——歐萊雅不一定控股，實際上投的量很少，其在觀察、試水，比如跟這個品牌主理人是否相處融洽，如果投資順暢，會進一步加大資金投入。

保持高度敏捷的反應

在被投企業(yè)杉海創(chuàng)新看來，歐萊雅帶來的最大幫助體現(xiàn)在其高水準的要求上。

張嘉恒表示，在合作的過程中，一般是歐萊雅提出需要解決的問題，杉海創(chuàng)新用技術(shù)平臺去實現(xiàn)需求、解決問題。歐萊雅在整個研發(fā)體系和項目管理上有自己的獨到之處，如對研發(fā)檢測標準，包括功效評估、環(huán)保性、生物友好等方面提出更高的要求，并在這些體系的升級、建設(shè)上給出指導意見。此外，在對高學歷人才的管理、供應鏈部門ESG（環(huán)境、社會和公司治理）標準等方面，歐萊雅也會提供更具體的指導，使得杉海創(chuàng)新的管理與歐萊雅保持相對一致的水準。

張嘉恒坦言，相比其他財務投資人，歐萊雅更重視技術(shù)對未來行業(yè)、ESG、品牌和產(chǎn)品競爭的賦能，“會看得更遠一些”。

在投資策略變化之外，歐萊雅還伸出多個“觸角”，以跟上快速變化的中國市場。

歐萊雅是眾多美妝巨頭中率先嘗試直播帶貨的一個。費博瑞曾在接受采訪表示，直播技術(shù)對產(chǎn)品銷售來說是革命性的技術(shù)，歐萊雅與直播領(lǐng)域的達人合作，通過直播來提升消費者購物體驗。

2022年10月，歐萊雅在蘇州開始建立集團全球首家自建智能運營中心，該中心于今年4月正式投入運營。據(jù)了解，該智能運營中心每年可處理5000萬個D2C（直達消費者）訂單及1700萬個商業(yè)客戶訂單，以滿足中國電商市場日益增長的需求。

今年4月，歐萊雅中國新的管理團隊正式亮相。歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚表示，歐萊雅對中國市場的投資主要有兩個方面：投資歐萊雅本身不具備的產(chǎn)品，它能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品組合形成互補，例如，歐萊雅會繼續(xù)投資國潮品牌。目前，歐萊雅在中國除了羽西之外，沒有其他國潮美妝品牌；投資現(xiàn)有組合中缺少的專業(yè)科技類項目。他強調(diào)：“投資中國就是投資未來、投資增長和創(chuàng)新、投資綠色和包容性。”

去年9月，歐萊雅首次設(shè)立了中國副首席執(zhí)行官一職。擔任該職的馬曉宇對經(jīng)濟觀察報表示，自己現(xiàn)在最重要的工作就是把品牌類別差異化做得更清晰，每個品牌都要做出自己的特色，其中高端品牌要贏在品牌力的建設(shè)。她還表示，盡管香水和彩妝雖然份額較小，但有巨大的增長空間，這兩個品類強調(diào)品牌造夢能力，要快、要靈、要鮮。

作為新的掌舵人，博萬尚帶來了中國市場的新策略“3S”模型：更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強優(yōu)勢（Superiority）。他表示，自己接觸中國市場業(yè)務最明顯的體會是，中國市場變化速度特別快。雖然各個季度面對的情況有所不同，但歐萊雅要在中國市場取得成功的策略始終一致，即對市場保持高度敏捷的反應。