經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 今年夏天，在北京市石景山區(qū)經(jīng)營(yíng)一家廣東風(fēng)味餐廳的小杜，感受到了來(lái)自飲料品牌們搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：前不久，飲料品牌山楂樹(shù)下的業(yè)務(wù)員送來(lái)了8箱免費(fèi)產(chǎn)品，希望能在店內(nèi)售賣。小杜經(jīng)營(yíng)餐廳一年多，此前從未享受過(guò)如此優(yōu)惠。

他粗略計(jì)算，一箱山楂樹(shù)下飲料售價(jià)60元左右，8箱的市場(chǎng)售價(jià)近500元。如果廠家都以如此力度向餐飲渠道免費(fèi)投放，這也是一筆不小的市場(chǎng)費(fèi)用支出。

2024年的飲料銷售旺季，各品牌除了搶占超市、便利店等流通渠道，餐飲渠道正成為它們競(jìng)逐的新陣地。“全中國(guó)有700萬(wàn)家餐飲門店，從北方到南方拓展的渠道縱深還是足夠的。”大窯飲品常務(wù)副總經(jīng)理羅云稱，餐飲依然是大窯的重點(diǎn)渠道，但今年除了競(jìng)爭(zhēng)加劇外，餐飲渠道正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，全國(guó)餐飲收入26243億元，限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長(zhǎng)5.6%。“只是，當(dāng)前餐飲市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，大家可能更注重質(zhì)價(jià)比，更注重產(chǎn)品與自身的親密關(guān)聯(lián)。”羅云說(shuō)。

更大投入

每天中午飯點(diǎn)一過(guò)，小杜的飯店里就會(huì)迎來(lái)飲料送貨員，送貨車上馱著可口可樂(lè)、雪碧、大窯、冰紅茶等各類飲料。如果店里缺貨，他就會(huì)及時(shí)補(bǔ)上，這已成為常態(tài)。但今年小杜發(fā)現(xiàn)，除了這位合作多時(shí)的送貨員，店里不時(shí)會(huì)來(lái)一些其他業(yè)務(wù)員推銷飲品，有時(shí)候會(huì)給出每箱飲料便宜2元至3元的優(yōu)惠。

但小杜并沒(méi)有更換送貨商，一方面是因?yàn)閷?duì)方送過(guò)來(lái)的貨品基本一致，另一方面，比起每箱幾元的優(yōu)惠，小杜更在意合作的長(zhǎng)期性。他只是接受了免費(fèi)送貨的山楂樹(shù)下。

在飲料品牌們眼中，小杜這樣的餐飲門店是可以大力布局的渠道，也愿意拿出更多費(fèi)用投放其中。

從呼和浩特起步，提出全國(guó)化戰(zhàn)略的大窯，今年也提出將持續(xù)深耕餐飲渠道。羅云稱，大窯的策略是以線下渠道為重心，線上渠道提供補(bǔ)充，“飲料行業(yè)以消費(fèi)者為中心，我們有近場(chǎng)消費(fèi)的說(shuō)法。這是為什么大窯在餐飲端發(fā)力的原因，近場(chǎng)消費(fèi)可以完全實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景端飲料的及時(shí)滿足”。

大窯此前披露的數(shù)據(jù)顯示，目前其七成的銷售額來(lái)自餐飲渠道，78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買大窯。大窯官網(wǎng)顯示，2021年大窯開(kāi)始品牌升級(jí)，2022年大窯簽約藝人吳京成為品牌代言人，投放廣告進(jìn)行全國(guó)性宣傳。

北京興客商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人冷立強(qiáng)成為大窯的經(jīng)銷商已有十年時(shí)間。今年，他在自己負(fù)責(zé)的北京朝陽(yáng)區(qū)轄區(qū)投放了600多臺(tái)冷柜免費(fèi)送給餐飲門店，去年的投放量是200臺(tái)左右。“這些冰柜都是大窯提供的，給餐廳送冰柜，大窯的貨品就能放到冰柜里，也是滲透終端的辦法。”冷立強(qiáng)說(shuō)。

產(chǎn)品策略

冷立強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，在今年大窯的產(chǎn)品目錄中多了無(wú)糖茶飲品，他也考慮將這些新品推給餐飲終端。

據(jù)了解，大窯近期推出了三款茶飲包括金桂烏龍、白蘭烏龍及烏龍茶，均為500毫升，價(jià)格為4元至5元，產(chǎn)品歸屬于其茶飲子品牌“查元香”。

對(duì)于推出新產(chǎn)品，羅云稱，在產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展上，大窯的思路是在產(chǎn)品端做加法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，在現(xiàn)有汽水產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上疊加“健康”和“時(shí)尚”元素。今年無(wú)糖茶飲的消費(fèi)者接受度較強(qiáng)，這也符合大窯的產(chǎn)品多元化開(kāi)拓的思路。

事實(shí)上，大窯多元化的產(chǎn)品策略，最終也是服務(wù)于該公司餐飲終端的搶占。“在全國(guó)化戰(zhàn)略之下，渠道力至關(guān)重要。大窯一面搭建線上線下的全渠道生態(tài)，一面持續(xù)深耕餐飲渠道做加法。此次三款產(chǎn)品定位為餐飲用茶，釋放出大窯加碼優(yōu)勢(shì)渠道的信號(hào)。”羅云說(shuō)。

冷立強(qiáng)也稱，投放冷柜的時(shí)候，廠家希望把自己的品牌產(chǎn)品放在冰柜里做展示。除了飲料，其余空間最好擺放的是并不形成直接競(jìng)爭(zhēng)的啤酒。廠家的產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略會(huì)幫助提升廠家的品牌曝光度，“當(dāng)消費(fèi)者有更多需求時(shí)，一個(gè)廠家什么飲料都有，會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更有好感度”。

小杜的餐廳里賣得比較好的產(chǎn)品有康師傅的酸梅湯、娃哈哈的柚子茶、可口可樂(lè)公司的可樂(lè)和雪碧、北京本土品牌北冰洋、大窯等。

小杜認(rèn)為，今年消費(fèi)者的喜好趨勢(shì)是更愿意選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，但對(duì)多元化的需求并不明顯，“北冰洋和大窯相比，同樣都是5塊錢，大窯的量比北冰洋大，顧客就愿意選大窯”。

綜合實(shí)力的比拼

除了產(chǎn)品和渠道的策略，近年來(lái)，大窯最大的動(dòng)作在于走出呼和浩特大本營(yíng)，在全國(guó)其他區(qū)域建設(shè)工廠。

近期，大窯的陜西工廠正式投產(chǎn)，大窯已經(jīng)在內(nèi)蒙古、吉林、遼寧、寧夏、安徽、山東等地布局了7個(gè)生產(chǎn)基地。羅云稱，全國(guó)性布局供應(yīng)鏈有兩個(gè)好處，一是能確保產(chǎn)品品質(zhì)，二是減少物流半徑，““如果物流半徑太大，運(yùn)費(fèi)暴漲，經(jīng)銷商、供應(yīng)商、終端鏈包括消費(fèi)者，很難有利益和價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)終端經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)基地可以高效保障產(chǎn)能，及時(shí)交付”。

羅云稱，快消品企業(yè)在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)格局中能夠跑出來(lái)，不是靠單一項(xiàng)目的作用，“這個(gè)行業(yè)非常符合管理學(xué)的木桶理論，即最短木板將決定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)能夠出來(lái)，是產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，包括信息化應(yīng)用水平的綜合體現(xiàn)”。

冷立強(qiáng)今年的計(jì)劃是繼續(xù)提升服務(wù)能力來(lái)打通終端，“用更多的業(yè)務(wù)員來(lái)服務(wù)好餐廳，幫餐廳老板擦桌子、待客，缺貨的時(shí)候及時(shí)補(bǔ)進(jìn)，看似都是小事，但這是打動(dòng)終端的關(guān)鍵”。

而對(duì)品牌方們來(lái)說(shuō)，能夠讓經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定和可觀的利潤(rùn)也很重要。羅云稱，大窯選擇經(jīng)銷商的時(shí)候首先會(huì)考慮具備企業(yè)家精神、愿意投入時(shí)間和成本的人，大窯則向經(jīng)銷商承諾提供長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與足夠的業(yè)務(wù)保證。

至于餐飲門店的利潤(rùn)空間，在小杜看來(lái)，賣任何飲料的差異都不大，毛利率幾乎都在50%左右。