繼龐大之后，廣匯也從股市摘牌，正式退市。近年來，“價(jià)格戰(zhàn)”疊加汽車銷售渠道的變革，讓經(jīng)銷商們的日子變得越來越難過，未來如何？出路又究竟在哪？

又一家大型汽車經(jīng)銷商退市了。8月28日，全國排名第二的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車因連續(xù)20個(gè)交易日每日收盤價(jià)低于1元，正式從股市摘牌，退市當(dāng)日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時(shí)刻，跌幅近94%。盡管廣匯汽車多次在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績承壓的主要原因在于“價(jià)格戰(zhàn)”對汽車經(jīng)銷行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，但不可否認(rèn)的是，由于汽車直營模式帶來的沖擊，汽車營銷渠道正在面臨前所未有的變革。展望未來，摘牌退市的廣匯汽車既不是第一家，那么，會(huì)是最后一家嗎？

多次自救，難敵利潤驟減

此次廣匯退市的風(fēng)波要追溯到今年6月20日~7月17日，在股價(jià)連續(xù)16個(gè)交易日低于1元后，廣匯汽車8月21日發(fā)布公告稱，收到上交所出具的自律監(jiān)管決定書，上交所決定終止公司股票及可轉(zhuǎn)換公司債券上市，終止上市暨摘牌日為今年8月28日。廣匯汽車股票及可轉(zhuǎn)換公司債券終止上市后，將進(jìn)入全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有限責(zé)任公司的退市板塊掛牌轉(zhuǎn)讓。

成立于1999年的廣匯汽車，2015年借殼美羅藥業(yè)登陸A股。多年來，伴隨著汽車行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，廣匯汽車也實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張，去年還以營收1379.98億元的成績，在汽車經(jīng)銷商中排名第二位。

廣匯汽車的退市絕非突如其來。通過查閱近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年，廣匯汽車營收約為1584.42億元，同比下降7.05%；歸母凈利潤15.16億元，同比下降41.71%。當(dāng)時(shí)，廣匯汽車將原因歸結(jié)為疫情期間營業(yè)網(wǎng)店臨時(shí)停業(yè)，但此后年度營收和歸母凈利潤仍舊呈現(xiàn)下降態(tài)勢。到2022年，廣匯汽車首次出現(xiàn)虧損，歸母凈利潤虧損26.69億元。在退市前，廣匯汽車也進(jìn)行過多次自救。例如控股股東廣匯集團(tuán)通過集中競價(jià)的方式增持上市公司股份、擬轉(zhuǎn)讓上市公司控制權(quán)給新疆金正新材料科技有限公司（以下簡稱金正科技）等。今年7月11日，廣匯汽車發(fā)布公告稱，控股股東新疆廣匯實(shí)業(yè)投資（集團(tuán)）有限責(zé)任公司與金正科技簽署《股權(quán)合作框架協(xié)議書》，今年12月19日（可轉(zhuǎn)讓日期）后，廣匯集團(tuán)將持有的廣匯汽車24.5%股份（20.3億股）轉(zhuǎn)讓給金正科技。然而，盡管在公告發(fā)布后廣匯汽車的股價(jià)開始上升，卻仍然未能回到1元的“及格線”。

廣匯汽車并非第一家退市的汽車經(jīng)銷商企業(yè)。去年6月30日，上交所正式對昔日“4S店之王”龐大集團(tuán)予以摘牌，公司股票終止上市。成立于2003年的龐大集團(tuán)同樣是一家集汽車銷售及售后服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的全國性汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，巔峰時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到1429家，市值飆升至850億元。但由于在2020至2022年，龐大集團(tuán)三年凈利潤均未能達(dá)標(biāo)。且在2023年5月26日，因涉嫌信息披露違法違規(guī)，龐大集團(tuán)再次被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，黃繼宏等高管被通報(bào)批評。最終，龐大集團(tuán)終止上市。

廣匯和龐大的退市，固然是因?yàn)椤案饔懈鞯牟恍摇保科涓荆€是因?yàn)榻陙斫?jīng)銷商整體的日子越來越不好過了。

《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，今年上半年，約五成經(jīng)銷商（50.8%）處于虧損狀態(tài)，與2023年上半年的虧損面（50.3%）基本持平，但與2023年全年（43.5%）相比，虧損面擴(kuò)大7.3個(gè)百分點(diǎn)；超三成經(jīng)銷商（35.4%）實(shí)現(xiàn)盈利，近14%經(jīng)銷商處于持平狀態(tài)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，中國車市有超過8000家4S店退網(wǎng)，預(yù)計(jì)今年退網(wǎng)數(shù)量超過2000家。也就是說，在近五年時(shí)間，退網(wǎng)汽車經(jīng)銷商數(shù)量或?qū)⒊^1萬家。

價(jià)格戰(zhàn)和直營惹的禍？

今年上半年，汽車經(jīng)銷商交出了近年來最慘烈的半年報(bào)。2024中國汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)排行榜中，中升控股之后排名靠前的10家上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除世紀(jì)聯(lián)合控股外，其余經(jīng)銷商上半年?duì)I業(yè)收入均同比下滑，除國機(jī)汽車外，其余經(jīng)銷商上半年凈利潤均同比大跌，其中4家跌幅超過100%，甚至有過半經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

對此，上市經(jīng)銷商都提出直接原因是“價(jià)格戰(zhàn)”。美東汽車在中期業(yè)績公告中稱，激烈的價(jià)格競爭擠壓了汽車經(jīng)銷商的利潤空間，讓所有市場參與者在經(jīng)營和財(cái)務(wù)方面承受巨大壓力；廣匯汽車則表示，各大車企為搶奪市場份額大打價(jià)格戰(zhàn)，使得公司新車銷售規(guī)模和毛利率較上年同期均有所下滑，公司對表現(xiàn)不佳的弱勢品牌、連續(xù)虧損和低效門店采取“關(guān)停并轉(zhuǎn)”措施，產(chǎn)生了一次性的損失和費(fèi)用。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長李金勇認(rèn)為，汽車行業(yè)對經(jīng)銷商的盈利能力始終關(guān)注不夠，人們更多將目光集中在制造端是否盈利、汽車品牌的誕生與隕落、憑借價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額等方面。殊不知，汽車行業(yè)持續(xù)“內(nèi)卷”，首當(dāng)其沖的受害者是經(jīng)銷商，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)之下，廠家通常的做法是降低經(jīng)銷商返利。與此同時(shí)，價(jià)格不穩(wěn)導(dǎo)致消費(fèi)者持幣觀望，經(jīng)銷商再努力營銷仍與預(yù)期存在差距。“汽車產(chǎn)業(yè)看重規(guī)模效應(yīng)，汽車經(jīng)銷商同樣需要規(guī)模效應(yīng)，新車價(jià)格倒掛導(dǎo)致虧損，加上庫存越來越高，資金鏈命懸一線，深度洗牌只是時(shí)間問題。”李金勇表示。

此外，汽車經(jīng)銷商也正在經(jīng)歷渠道變革之“痛”。2014年，特斯拉進(jìn)入中國，同時(shí)帶來的還有直營模式，通過在城市購物中心開設(shè)直營店快速地打開品牌認(rèn)知度。相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，直營模式更加透明公開，對線下渠道掌控力更強(qiáng)，可實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一管控，避免過去經(jīng)銷商之間的相互內(nèi)耗，損害品牌定價(jià)及形象。于是，包括蔚來、理想、小鵬、小米等新勢力品牌紛紛開啟了以“直營”“代理制”為代表的渠道變革，這讓本來就不“富裕”汽車經(jīng)銷商更加“雪上加霜”。

一方面，相對于經(jīng)銷商，直營點(diǎn)的銷售對成本控制的要求相對更低一些；另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍以燃油車為主，但近年來新能源汽車市場份額快速滲透，疊加頻繁的價(jià)格戰(zhàn)等多重壓力下，給許多傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，尤其是大型的經(jīng)銷商集團(tuán)帶來了不少壓力與挑戰(zhàn)。

盡快調(diào)整生產(chǎn)方式和服務(wù)模式

汽車產(chǎn)品和消費(fèi)需求帶來的深刻變化，正在倒逼產(chǎn)業(yè)體系和流通行業(yè)提升經(jīng)營效率、加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。為此，中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍提出了四點(diǎn)建議。

首先，經(jīng)銷商應(yīng)積極參與汽車以舊換新，通過深入挖掘更新消費(fèi)的需求和潛力，撬動(dòng)存量和增量兩個(gè)市場；其次，通過二手車誠信交易帶動(dòng)置換更新提速。政策層面已經(jīng)解決經(jīng)銷商銷售二手車像新車一樣便捷的問題，接下來如何在市場層面讓消費(fèi)者放心，就成為了打破二手車市場發(fā)展根本性障礙的關(guān)鍵；第三，進(jìn)一步完善汽車經(jīng)銷商退出機(jī)制，來應(yīng)對市場調(diào)整；第四，以營銷創(chuàng)新提升渠道競爭力，適應(yīng)快速變化的市場和消費(fèi)需求。渠道建設(shè)會(huì)因品牌不同而異，但渠道的核心是服務(wù)，判斷渠道競爭力的標(biāo)準(zhǔn)在于流通效率和消費(fèi)者滿意度。因此，渠道的發(fā)展沒有最終業(yè)態(tài)，孰優(yōu)孰劣還是要通過成本、效率、體驗(yàn)的優(yōu)化，最終依靠市場來檢驗(yàn)。新車領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)以品牌廠家為主體，依托目的地國經(jīng)銷商體系來拓展渠道服務(wù)能力。二手車領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用市場化機(jī)制，借助政策的東風(fēng)，著力培育專業(yè)化的二手車出口貿(mào)易商。此外，廠商還應(yīng)以營銷創(chuàng)新擺脫價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)入價(jià)值競爭。

值得注意的是，二手車業(yè)務(wù)有望成為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的另一個(gè)“增長極”。今年上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)微增的中升汽車，就嘗到了“甜頭”：今年1~6月，二手車單車貢獻(xiàn)6600元利潤，綜合利潤6.7億元。

與此同時(shí)，整車企業(yè)也不再只考慮“直營”模式。騰勢、方程豹汽車今年6月同時(shí)宣布開放經(jīng)銷商招商加盟，阿維塔從5月起也從直營模式轉(zhuǎn)向授權(quán)經(jīng)銷商模式，AITO問界在一開始借助遍布全國的華為手機(jī)門店網(wǎng)絡(luò)，完成車圈最快的銷售渠道擴(kuò)張后，也開始以授權(quán)模式，開設(shè)用戶中心與體驗(yàn)中心兩種終端門店；小米汽車確定了“1+N”銷售模式，1是小米汽車自建自營的交付中心，N則是授權(quán)經(jīng)銷商等。此外，小鵬、零跑、極氪、智己等車企，也在不斷調(diào)整直營店和經(jīng)銷商之間的比例。

看起來，站在十字路口的汽車經(jīng)銷商，還未走到窮途末路。