經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 周菊 上半年，韓系車企似乎希望通過人事方面的頻繁調(diào)整來達(dá)到“換手如換刀”的效果，以提升其在市場上的銷量表現(xiàn)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報記者統(tǒng)計，今年以來，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞兩家韓系合資車企，已經(jīng)出現(xiàn)近10位高管變動。如果加上去年底現(xiàn)代汽車集團(tuán)韓國總部對中國業(yè)務(wù)管理層的調(diào)整，韓系車在半年多的時間內(nèi)高管調(diào)整人數(shù)已超過10位。

頻繁的人事變動反映出韓系車企的“焦慮”情緒，自2017年以來，無論是北京現(xiàn)代或者東風(fēng)悅達(dá)起亞，其銷量均呈現(xiàn)持續(xù)下滑狀態(tài)，而由于在中國等市場表現(xiàn)不利，現(xiàn)代汽車集團(tuán)已連續(xù)五年未能實現(xiàn)其全球銷量目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，中國市場的銷量對現(xiàn)代汽車集團(tuán)全球銷量的支撐力已大幅減弱，所占份額從2016年的37%降至2019年的14%。今年1-5月，韓系車的市場份額降至僅為4.4%，已達(dá)到近幾年的谷底。

而“空前”的組織架構(gòu)及人事調(diào)整，體現(xiàn)出現(xiàn)代汽車集團(tuán)對中國市場的重視達(dá)到新高度。最新的信息顯示，中國市場已經(jīng)被現(xiàn)代汽車集團(tuán)放在戰(zhàn)略首要位置——現(xiàn)代集團(tuán)在2020年提出的核心方向即為“ChinaFirst，GlobalPres－ence，Innovation”。

好消息是，伴隨系列調(diào)整展開，韓系合資車企已呈現(xiàn)回暖跡象，東風(fēng)悅達(dá)起亞自3月以來銷量同比上漲，而北京現(xiàn)代銷量也在5月恢復(fù)正增長。但總體來看，韓系車企上半年的市場份額卻仍在走低。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，韓系車市場份額為4.4%，與2013年的8.8%已相距甚遠(yuǎn)，比2019年的4.8%也進(jìn)一步下滑。

今年以來，車市持續(xù)下滑競爭加劇，諸如雷諾燃油乘用車品牌已宣布退出中國市場，裕隆品牌也處于退市邊緣。在這種情況下，韓系車能否憑借新戰(zhàn)略，實現(xiàn)近幾個月銷量回暖趨勢的延續(xù)，將很大程度上決定其未來在中國市場的命運。

回暖背后

從批發(fā)銷量看，東風(fēng)悅達(dá)起亞和北京現(xiàn)代已經(jīng)開始擺脫疫情影響出現(xiàn)銷量回暖。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞6月銷售2.2萬量，同比增長20.9%，連續(xù)三個月增長；北京現(xiàn)代也在今年5月恢復(fù)了正增長，當(dāng)月銷售4萬輛，同比增長11%。

北京現(xiàn)代與東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量同時恢復(fù)正增長引起業(yè)內(nèi)關(guān)于韓系車是否正在復(fù)蘇的討論，其中最核心的問題是這種增長是否可持續(xù)。全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，韓系車的銷量回暖，很大程度上得益于其上半年在營銷方面的改善，對品牌起到了較好的傳播作用。但也有觀點認(rèn)為韓系車的銷量回暖得益于較高的終端優(yōu)惠，使其進(jìn)入更多受疫情影響而預(yù)算縮減消費者的購車候選名單。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報記者了解，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下車型優(yōu)惠普遍在2萬元及以上，KX7等車型優(yōu)惠可達(dá)4萬元；北京現(xiàn)代ix35綜合優(yōu)惠可達(dá)到4萬元，現(xiàn)代勝達(dá)和菲斯塔綜合優(yōu)惠均可達(dá)到5萬元左右。近日，東風(fēng)悅達(dá)起亞副總經(jīng)理、銷售本部長鄭淳元在接受采訪時坦承，與其他品牌一樣，東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年針對消費者層面的確有著大幅度的讓利促銷行為。

汽車行業(yè)分析師李顏偉對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，韓系車近幾個月的增長，還可能與其去年同期清國五庫存，導(dǎo)致批發(fā)銷量基數(shù)較低有關(guān)。由于政策規(guī)定部分城市自去年7月1日起實施國六A標(biāo)準(zhǔn)，多家車企及經(jīng)銷商在去年二季度開啟了國五車型的降價促銷，加上彼時符合國六標(biāo)準(zhǔn)的車型較少，車企向經(jīng)銷商批發(fā)量減少。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞在去年4月及5月銷量均大幅下降25%以上；北京現(xiàn)代去年4月及5月分別下降27%和38%。

總體來看，受疫情等影響，韓系車市場份額仍在縮減中。今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計銷售11.3萬輛，與去年同期有超過6萬輛的差距，北京現(xiàn)代1-5月累計銷售19.2萬輛，同比下降13%。總體來看，韓系車在今年1-5月的市場份額為4.4%，創(chuàng)下近幾年來的新低。“在最近產(chǎn)品上，韓系車亮點不突出。”崔東樹表示。

即便如此，崔東樹和李顏偉均認(rèn)為，韓系車在中國仍有逆風(fēng)翻盤的機(jī)會。一方面，雖然自2017年以來，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系車在華銷量持續(xù)下跌，但從總量來看，韓系車在2019年仍有超過百萬輛的規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2019年東風(fēng)悅達(dá)起亞和北京現(xiàn)代合計銷售100.6萬輛。另一方面，韓系車在中國市場正在發(fā)起的這場自上而下的組織架構(gòu)和人員調(diào)整，也給了業(yè)界看到韓系車在華新希望。

“換血療法”

盡管此前北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞的高層變化一直處于頻繁狀態(tài)，但自去年底開始的新一輪人事調(diào)整，因涉及到現(xiàn)代汽車集團(tuán)韓國總部以及在華兩大合資公司，以及多位中國籍高管的加入和組織架構(gòu)的調(diào)整，而成為現(xiàn)代汽車集團(tuán)為提升中國市場競爭力而進(jìn)行的一次“大換血”。而這一輪涉及超10位高管的人事調(diào)整呈現(xiàn)出三方面的特點。

首先，現(xiàn)代汽車集團(tuán)正多方強(qiáng)化對中國市場的決策效率。2019年11月，現(xiàn)代汽車韓國事業(yè)總部本部長兼副社長李光國升任社長，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌集團(tuán)在中國區(qū)整體事宜。資料顯示，李光國曾經(jīng)擔(dān)任現(xiàn)代汽車海外政策研究組組長，對中國市場有著深入認(rèn)識。同時據(jù)悉，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在2019年將負(fù)責(zé)中國市場業(yè)務(wù)的韓國員工全部轉(zhuǎn)移到了中國工作，決策體系也由原先的韓方高管變?yōu)橐袁F(xiàn)代汽車(中國)投資有限公司為核心。

另一方面，在華合資公司大力啟用本地化人才。自去年9月現(xiàn)代首次啟用中國籍李峰擔(dān)任現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁后，今年3月，原天際汽車首席營銷官向東平任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理，成為北京現(xiàn)代首位代表韓方股東的中國人。6月30日，現(xiàn)代集團(tuán)又宣布原福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁李宏鵬擔(dān)任現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）商務(wù)副總裁。同時，在營銷等崗位上，合資公司也在上半年從外部車企引進(jìn)人才。今年5月，曾任職上汽乘用車的湯躍進(jìn)出任銷售本部副本部長，分管品牌營銷等業(yè)務(wù)板塊。

這一輪人事調(diào)整的另一個特點是，現(xiàn)代汽車集團(tuán)希望強(qiáng)化在技術(shù)方面的布局。去年11月，現(xiàn)代集團(tuán)宣布曾擔(dān)任過大眾汽車集團(tuán)中國R&D項目負(fù)責(zé)人的斯文·帕圖什卡將正式擔(dān)任現(xiàn)代·起亞汽車中國技術(shù)研究所的所長，而今年3月長期在生產(chǎn)部門任職杜君保接替劉宇擔(dān)任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理。

在系列人事“大換血”后，東風(fēng)悅達(dá)起亞和北京現(xiàn)代在今年的產(chǎn)品和營銷上的打法出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)變。這一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度和效率上，如東風(fēng)悅達(dá)起亞凱酷（K5中文名），一改此前新車在海外上市兩三年后才導(dǎo)入中國的做法，將中國作為凱酷在韓國上市之后的第一個海外市場，并且還針對中國市場進(jìn)行了增長軸距等調(diào)整。

另外，韓系車在中國市場的營銷策略也正在發(fā)生變化，比如北京現(xiàn)代即將上市的第十代索納塔，將首次邀請明星楊冪作為品牌代言人。此前北京現(xiàn)代幾乎都是邀請韓國明星作為代言人，而在第八代索納塔發(fā)布時，北京現(xiàn)代還指出“如果貿(mào)然請明星代言可能會掩蓋它（車本身）的優(yōu)點，所以并不打算用代言人。”

韓系車企也正在試圖擺脫此前性價比標(biāo)簽給其帶來的市場局限性。從去年開始，東風(fēng)悅達(dá)起亞陸續(xù)推出較高定位的新車，推高整體售價區(qū)間，據(jù)悉，今年6月其單車銷售平均價格則超過了12萬元，超過去年同期的9.9萬元。對于北京現(xiàn)代來說，第十代索納塔的即將上市，也意味著其將向品牌高端化發(fā)起最新一次的沖擊。此外，現(xiàn)代旗下豪華品牌捷恩斯以及高端運動N品牌也或?qū)⒃诮衲曛胤抵袊?/p>