經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 干群芳 “哈弗H6這兩年雖然仍然保持領(lǐng)先，但差距被后面的企業(yè)開始趕上了，我們已經(jīng)存在危機(jī)感了。”7月8日，某長(zhǎng)城汽車4S店的銷售顧問陳岳向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者感慨道。他銷售哈弗車型長(zhǎng)達(dá)八年，經(jīng)歷過哈弗H6最暢銷的階段，“車挑人的時(shí)代已經(jīng)過去了，如今是人挑車。”他說。

數(shù)據(jù)變化最直觀地說明了哈弗H6的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月份SUV銷量排行榜中，哈弗H6盡管依然位列第一名，但與第二名長(zhǎng)安CS75之間的差距僅約2000輛，而去年同期則是領(lǐng)先了三倍。1-5月份累計(jì)銷量數(shù)據(jù)來看，哈弗H6僅領(lǐng)先長(zhǎng)安CS75不足一萬(wàn)輛。與此同時(shí)，哈弗H6銷量同比下降，而長(zhǎng)安CS75同比三位數(shù)上漲，兩者間的差距加速拉近。今年1-6月份，哈弗H6累計(jì)銷售2.3萬(wàn)輛，同比下滑14.02%。

“H6處于生命末期競(jìng)爭(zhēng)力減弱了，而長(zhǎng)安CS75是最新一代的產(chǎn)品，隨著H6第三代產(chǎn)品發(fā)布，H6會(huì)重新再現(xiàn)此前的神話。”長(zhǎng)城汽車內(nèi)部一位中層如此表示。哈弗H6是中國(guó)SUV市場(chǎng)的神車，已經(jīng)累計(jì)80多個(gè)月位列細(xì)分市場(chǎng)銷量第一，這也造就了長(zhǎng)城汽車“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的稱號(hào)。但一直以來，長(zhǎng)城汽車的銷量都過于依賴哈弗H6一款車型，盡管擁有十余款新車，但再無(wú)另一個(gè)可以媲美的爆款。

長(zhǎng)城H6第三代

事實(shí)上，近些年長(zhǎng)城汽車一直在嘗試打造更多爆款車型，包括哈弗F7和長(zhǎng)城炮等多款車型。如今，面對(duì)車市更為激烈的搶奪賽，如何再造一款H6一樣的神車，已成為長(zhǎng)城汽車迫切攻克的問題。

神車的艱難守擂

“壓力是這兩年來的，以前真沒有壓力。每逢車展，哈弗展臺(tái)上全是看車的人，轉(zhuǎn)身就問能不能訂，我們招呼得嗓子都說啞了。”回憶起哈弗H6此前的盛況，陳岳神情依然有著些許自豪。哈弗H6上市于2011年8月25日，也是中國(guó)汽車品牌的第一批SUV車型。彼時(shí)，哈弗還只是長(zhǎng)城旗下的一個(gè)車型系列，直到哈弗H6的熱銷，長(zhǎng)城汽車才將哈弗獨(dú)立成品牌運(yùn)作。

搜狐汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6在2013年的時(shí)候月銷就突破了兩萬(wàn)輛，2014年突破了3萬(wàn)輛，2015年突破了4萬(wàn)輛；2016年12月在年終促銷效應(yīng)下，哈弗H6銷售8萬(wàn)輛，相當(dāng)于有些車企一年的銷量水平，這也是哈弗H6的月銷巔峰。從2017年至2019年，SUV退潮，哈弗H6的月均銷量也逐年遞減，但依然能保持在3萬(wàn)輛以上。

從2011年至2014年，由于緊湊型SUV市場(chǎng)自主品牌車型并不多，哈弗H6憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著2015年SUV熱潮的開啟，自主品牌紛紛加碼入局，哈弗H6的直接競(jìng)品也相應(yīng)增多，也曾被對(duì)手短暫超越。比如2018年2月份，哈弗H6和寶駿510批發(fā)銷量分別為30000輛和31989輛，神車第一次被擠下冠軍之位，不過隨后又重新穩(wěn)占王座。

2019年SUV榜單前十名顯示，受車市調(diào)整和合資品牌SUV車型升級(jí)的影響，自主品牌在榜單中的地位有所下滑，如寶駿510、長(zhǎng)安CS75、博越等，第二名和第三名的位置被途觀和奇駿占據(jù)，但哈弗H6依然是銷量冠軍，并且領(lǐng)先第二名近12萬(wàn)輛。在一些經(jīng)銷商看來，哈弗H6能穩(wěn)住地位的原因在于版本很多，升級(jí)換代快，而且有幾百萬(wàn)的用戶基盤，形成了強(qiáng)大的口碑傳播和置換量。

而今年以來，哈弗H6似乎再次陷入被趕超的緊張之中，趕超者不是合資品牌SUV，而是老對(duì)手長(zhǎng)安CS75和博越。在經(jīng)銷商們看來，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超外，哈弗H6的銷量之所以一直下滑，與WEY品牌、哈弗F5、哈弗F7搶占市場(chǎng)也有直接關(guān)聯(lián)。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，冠軍車型難以持續(xù)遙遙領(lǐng)先的原因主要包括兩點(diǎn)，一是冠軍車型因?yàn)榍懊鏇]有對(duì)標(biāo)車型，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不容易，需要探索消費(fèi)者新的需求，打造新的賣點(diǎn)；二是當(dāng)市場(chǎng)下行，那些跟隨大眾購(gòu)買冠軍車型的人，也會(huì)率先退出，導(dǎo)致熱門車型下滑明顯。

盡管長(zhǎng)城汽車四個(gè)品牌旗下車型將近20款，但哈弗H6一款車型的銷量占比就高達(dá)三成。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼下，哈弗H6的成功守擂對(duì)長(zhǎng)城汽車保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言至關(guān)重要。與此同時(shí)，吉利汽車、長(zhǎng)安汽車等兄弟企業(yè)擁有數(shù)款暢銷車型，對(duì)長(zhǎng)城汽車而言，如何分?jǐn)偣6的壓力，打造更多的爆款車型，也是降低風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。

尋找第二款“神車”

事實(shí)上，在哈弗H6火爆之后，長(zhǎng)城汽車多年來一直在嘗試打造第二款神車。不同于其他品牌平衡SUV和轎車的發(fā)展路線，長(zhǎng)城汽車在壯大規(guī)模的思路上，選擇聚焦SUV和皮卡品類。從2011年哈弗H6上市至今，長(zhǎng)城汽車推出了十余款SUV車型，其中H系列幾乎完全覆蓋了數(shù)字2-9，并在2018年推出了F系列的兩款車型哈弗F5和F7，旨在聚焦年輕消費(fèi)群體。

長(zhǎng)城大狗

但這些產(chǎn)品中至今只有三款車型銷量表現(xiàn)稱得上熱銷，但距離爆款還很遠(yuǎn)。6月份哈弗品牌最暢銷的三款車型是哈弗H6、哈弗M6和哈弗F7，銷量依次為23258輛、10073輛和8373輛，而哈弗H2、哈弗H4、哈弗H9等車型銷量?jī)H一千余輛。從1-6月份累計(jì)銷量來看，走量車型中僅有哈弗M6實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。反倒是長(zhǎng)城炮已經(jīng)月銷量已經(jīng)過兩萬(wàn)五千臺(tái)了，表現(xiàn)出人意料的好。

此外，還有部分車型如哈弗H5、H7、H8等在推出后不久，就因銷量欠佳而停產(chǎn)。事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車這些年除了哈弗H6之外，也有些車型有爆款潛質(zhì)，甚至已經(jīng)暢銷，如小型SUV哈弗H2在2016年進(jìn)入了SUV銷量排行榜前十，但沒有堅(jiān)持太久。2018年長(zhǎng)城汽車推出的哈弗F5一開始銷量也尚可，上市不久月銷突破萬(wàn)輛，但今年6月銷量?jī)H有1091輛。

有分析人士認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格存在重疊導(dǎo)致的兄弟產(chǎn)品互相打架是其中問題。不過，產(chǎn)品同門競(jìng)爭(zhēng)的問題并不是單獨(dú)存在于長(zhǎng)城汽車，事實(shí)上，吉利、奇瑞等自主品牌的產(chǎn)品陣列都十分密集，市場(chǎng)反映也存在互相搶食市場(chǎng)份額的現(xiàn)象，這種模式在品牌影響力強(qiáng)的情況下，也未必是一件壞事。如今，在頭部自主品牌的產(chǎn)品實(shí)力相差無(wú)幾的情況下，產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營(yíng)銷被認(rèn)為是車企比拼的重要陣地。

一輛爆款車型的誕生，關(guān)聯(lián)到品牌、價(jià)格、質(zhì)量、顏值、技術(shù)等核心購(gòu)車因素，其中品牌因素短期難以改變，價(jià)格和質(zhì)量可歸為拒買原因，顏值和技術(shù)則是購(gòu)買原因。“要打造新的爆款，需在顏值和技術(shù)上下功夫，思考如何迎合新一代年輕消費(fèi)者的審美觀、喜好、新技術(shù)要求。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

產(chǎn)品層面，以第三代哈弗H6為起點(diǎn)，接下來哈弗全系車型都將產(chǎn)自長(zhǎng)城汽車第三代平臺(tái)之外。而不同于此前的悶聲賣車，哈弗品牌這幾年在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型上也有著頻繁的動(dòng)作，例如與KEEP、李寧BADFIVE潮牌合作等，調(diào)性更加年輕化、運(yùn)動(dòng)化。今年以來，長(zhǎng)城汽車還聯(lián)手羅永浩進(jìn)行了直播賣車，并且通過網(wǎng)絡(luò)征名的方式給全新SUV命名為“哈弗大狗”，來賺取高熱度的關(guān)注。這種營(yíng)銷上的新嘗試能否使哈弗大狗成為第二個(gè)爆款還很難說，但從關(guān)注度來說，哈弗大狗無(wú)疑已經(jīng)成功了。

而在組織架構(gòu)上，長(zhǎng)城汽車也進(jìn)行了調(diào)整。今年上半年，其設(shè)立了一級(jí)部門“數(shù)字化中心”，整合了旗下技術(shù)中心和營(yíng)銷中心資源，囊括了旗下四個(gè)品牌。目前，長(zhǎng)城汽車的品牌陣列已經(jīng)布局完善，而接下來如何利用數(shù)字化技術(shù)平衡各品牌的產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營(yíng)銷策略，將是哈弗H6能否成功守擂以及打造更多爆款的關(guān)鍵。而第三代H6是否能重現(xiàn)當(dāng)日神威，也是長(zhǎng)城汽車今年的最大看點(diǎn)。