王國信／文 在我看來，捷豹路虎在中國并不成功。盡管最近半年捷豹路虎在中國保持正向增長，但這種增長從根本動力來說并不是品牌驅(qū)動或者是產(chǎn)品驅(qū)動，而更多的是來自整個市場的活躍。這就如同牛市中炒股一樣，賺錢并不是你選股多厲害，而是整個大盤都在上漲，你不過是坐了順風車。而捷豹路虎更像是一個滿倉踏空的股民，它不僅被曾經(jīng)在同一起跑線的雷克薩斯、凱迪拉克超過，甚至被曾經(jīng)在屁股后面的沃爾沃也甩開一大截。為什么捷豹路虎會出現(xiàn)這種結(jié)果呢？

其實從發(fā)展機遇和基本實力來看，捷豹路虎是踩著風口的企業(yè)。捷豹路虎在2010年進入中國市場，這是中國私人汽車消費市場爆發(fā)的年份。而后從2012年開始，SUV消費熱潮開始出現(xiàn)，而作為豪華SUV代表品牌的路虎曾經(jīng)出盡了風頭，單車加價三四十萬可以說是盛況空前。從2014年開啟國產(chǎn)到2015年國產(chǎn)車上市，捷豹路虎都被認為是最有希望沖擊ABB陣營的選手。

在這個時候，凱迪拉克并未形成氣候；雷克薩斯還在釣魚島風波后的恢復期，其紡錘體設(shè)計還未推出，在中國市場營銷也采取保守態(tài)度；而沃爾沃還處于福特時代的老產(chǎn)品之中，這是一個占盡了天時地利的時候。盡管極光國產(chǎn)開局不順，但隨后的發(fā)現(xiàn)神行好歹扳回一局，但在這樣好的起步上，捷豹路虎還是將一手好牌打爛了。2018年開始，捷豹路虎在中國開始出人意料的大滑坡。

大滑坡的原因很簡單，在2017年的銷量大豐收中，捷豹路虎向經(jīng)銷商進行了過多的壓庫，這導致渠道不堪重負，這引起連鎖反應，最終導致捷豹路虎的價格體系出現(xiàn)了混亂。在經(jīng)過一年多的調(diào)整之后，在2019年7月捷豹路虎艱難地緩過氣來重新進入正增長之中。但此時形勢已經(jīng)大變，不僅雷克薩斯和凱迪拉克已經(jīng)坐穩(wěn)了年20萬輛的規(guī)模成為豪華車第二陣營的領(lǐng)頭羊，沃爾沃年銷量也超過了15萬輛，而捷豹路虎仍在年銷售10萬輛的規(guī)模上。

實際上，捷豹路虎在國產(chǎn)上還是做足了功夫，其制造體系穩(wěn)居國產(chǎn)豪華車的前列，在產(chǎn)品導入上速度也并不慢。在雙品牌國產(chǎn)的情況下，捷豹路虎甚至還把一款從未進口銷售的產(chǎn)品直接國產(chǎn)，這在豪華車中是非常少見的。但這種勇氣和決心卻遭遇了糟糕的營銷體系，最終導致了捷豹路虎的失落。

捷豹路虎在國產(chǎn)之后，為解決國產(chǎn)與進口兩個渠道的矛盾，設(shè)置了一個名為IMSS的聯(lián)合營銷機構(gòu)，這實際上就是一個沒有實體的合資銷售公司。但IMSS在實際的發(fā)展中并沒有展現(xiàn)出自己作為銷售公司的能力。特別是在最近幾年時間中，IMSS所帶來的品牌理念和市場行動并未成為捷豹路虎的加分項，其耗資頗大但收效甚微。在對品牌的塑造上，IMSS其實承擔著最主要的責任，這幾年路虎和捷豹的市場口碑下滑，與之有密切關(guān)系。

捷豹路虎的反思第一步應該是迅速且大刀闊斧的改革IMSS，使之成為一個真正意義上的銷售機構(gòu)。IMSS最大的問題在于其能力缺乏，這導致渠道體系競爭力缺乏。捷豹路虎不管是進口車還是國產(chǎn)車這幾年都陷入了一個怪圈，即除了之前已經(jīng)熱銷的產(chǎn)品，比如發(fā)現(xiàn)神行和極光、衛(wèi)士，后面再國產(chǎn)和引入的車型幾乎沒有在市場上成功的，一直在吃老本。以捷豹E-PACE為例，這款SUV不論是在產(chǎn)品力還是價格上都比較突出，但月銷量令人唏噓。

其次是真正考慮中國市場的需求，在設(shè)計上進行改革。毫無疑問的是，捷豹路虎依然具有爆發(fā)的潛力，但若不反思重塑自己的營銷體系，它的市場地位仍會被后來者超越的可能。如此，它在中國市場就會越來越小眾化。