資本市場即將迎來一輪“藍月亮”。6月29日，藍月亮正式向港交所遞交IPO招股書，一直以來的上市傳聞得以消散。若這輪“藍月亮”最終能夠順利啟航，“洗衣液第一股”的光環(huán)則自然為其加持。

藍月亮，誕生于1992年，定位于家庭清潔解決方案提供商，旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列共64個品種的產(chǎn)品。

據(jù)今年4月份發(fā)布的“中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果”顯示，2019年，藍月亮洗衣液、洗手液再度蟬聯(lián)同類產(chǎn)品市場綜合占有率領(lǐng)先。據(jù)悉，藍月亮洗衣液已連續(xù)11年（2009-2019）、洗手液已連續(xù)8年（2012-2019）居于市占率領(lǐng)先。

不僅如此，近年來，藍月亮的營收仍保持穩(wěn)定的增長勢頭。招股書顯示，2017年-2019年，藍月亮的總營收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元，年化復合增長率達11.9%。

縱向、橫向考察藍月亮發(fā)展的28年，可以發(fā)現(xiàn)，從洗手液到洗衣液再到濃縮產(chǎn)品的推出，每一款拳頭產(chǎn)品暴漲的背后，是藍月亮愈練愈精準的敏感度，而敏感度則伴隨在藍月亮經(jīng)營的方方面面，不管是之于消費者，之于品牌建設(shè)，亦或是在同業(yè)競爭中率先走出產(chǎn)品創(chuàng)新的藍海之路。

前瞻能力

如果用一句話總結(jié)藍月亮成長為“洗衣液一哥”的原因，那么“想在前面，所以得以走在前面”或可能夠概括。

在各大商超洗手液品類的陳列架上，藍月亮標志性的透明藍瓶及綠瓶洗手液較為搶眼。實際上，藍月亮洗手液的面世，最早可以追溯至2000年。當時國內(nèi)的消費者習慣于用肥皂清潔手部，但藍月亮注意到肥皂使用過程中的痛點是：肥皂直接接觸皮膚，多人使用容易造成交叉性污染。因此，藍月亮研發(fā)推出蘆薈抑菌洗手液，并于國內(nèi)率先采用透明包裝，在清潔抑菌的同時，兼具設(shè)計感，使得產(chǎn)品更具辨識度。

第二年，也即2001年，藍月亮對洗手液產(chǎn)品進行了升級，研制出減輕對敏感肌刺激的第二代洗手液；2002年，洗手液又對產(chǎn)品進行了細分開發(fā)，推出特別針對兒童的清潔洗手液。

隨后，洗手液市場迎來增長機遇。2003年，非典襲來，個人及公共衛(wèi)生獲得廣泛深入的關(guān)注，主打抑菌的洗手液被大量消費者熟知、接受，洗手液迎來了一次大范圍的市場變革。

當其他香皂產(chǎn)商意識到市場風向的轉(zhuǎn)變，意欲布局洗手液產(chǎn)品之際，藍月亮已經(jīng)借助標志性綠瓶率先攻占市場，而且對于產(chǎn)品的開發(fā)研究已經(jīng)邁入第二、第三個年頭，彼此之間的能力、實力已拉開差距，由此，藍月亮成功躋身個人清潔護理一線品牌。

嘗到前瞻敏銳性帶來的甜頭以后，藍月亮并未止步于此，而是再度尋求市場的潛在機遇。

2008年之前，中國人的洗滌劑以洗衣皂和洗衣粉為主，洗衣液占比還不到4%。在寶潔和聯(lián)合利華等國際巨頭還在國內(nèi)大力主推洗衣粉之際，藍月亮自2008年開始率先向全國推廣洗衣液，并開啟了中國的洗衣液時代。

“適合機洗”、“清潔力更強”、“不傷手”是藍月亮在進行洗衣液市場教育之時，采用的產(chǎn)品宣傳記憶點，這是藍月亮采用的戰(zhàn)略定位式的打法。

“能讓消費者提到品類就想到品牌，這就是品牌力的體現(xiàn)。”一位快消行業(yè)的資深官產(chǎn)人士曾向記者這樣闡述準確的戰(zhàn)略定位的重要性。彼時，藍月亮通過大量的電視、室外廣告投放及大范圍的線下動銷，不斷向消費者展開宣傳，進行市場教育。

2014年，藍月亮的外部投資機構(gòu)高瓴資本對外透露，在耗費大量資源教育消費者使用洗衣液后，藍月亮從盈利轉(zhuǎn)虧損，也換來了市場份額。

隨著濃縮洗滌劑在歐美、日本等發(fā)達市場盛行，2015年，藍月亮再度提前邁步，推出國內(nèi)首款采用泵頭計量式包裝「濃縮+」洗衣液機洗至尊。2018年，“至尊”生物科技洗衣液面世。

根據(jù)藍月亮方面的此前介紹，市面上的洗衣液按照濃縮化程度，大致可以分為普通型、濃縮型和“濃縮+”型。根據(jù)相關(guān)標準，普通洗衣液要求活性物含量達到15%以上，濃縮型則要達到25%，“濃縮+”應(yīng)達到45%。簡單理解即是指，濃縮程度越高，洗衣液的有效成分越多，用量就越省，也更節(jié)約包裝材料，更環(huán)保。

市場空間可期

近幾年，藍月亮增速可觀。總營收由2017年的56.32億港元增加至2019年的70.50億港元，復合年增長率為11.9%；凈利潤由2017年的8620萬港元增加至2019年的10.80億港元，復合年增長率為254.0%。

未來，藍月亮面對的前景如何？是否依然可以保持高增長態(tài)勢？行業(yè)發(fā)展的總體盤面可以給出參考。

首先，聚焦到洗手液市場。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，個人清潔護理產(chǎn)品按產(chǎn)品的形式劃分為香皂以及洗手液兩大類。隨著中國消費者越來越多的使用洗手液，香皂的使用量有所下降。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，我國洗手液市場零售總額持續(xù)增長，到2019年底，全國洗手液市場零售總額增長至27.21億元，年均復合增長率為11%。2015年以來，我國洗手液市場滲透率已由20.9%增長至28.7%。

但對比發(fā)達國家的使用水平，我國的洗手液滲透率仍存差距。2019年，日本洗手液市場滲透率為42.2%，美國為54.8%，由此可見，洗手液替代香皂市場仍大有可為。

再將目光轉(zhuǎn)向洗衣液市場。中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，洗衣液的零售額以13.1%的復合年增長率快速增長，2019年零售額272億元，而該期間洗衣粉零售額則以復合年均0.6%的比率下降。

此外，中國洗衣液市場的未來增長潛力巨大。截至2019年，洗衣液在中國的滲透率為44.0%，遠低于日本及美國等其他主要經(jīng)濟體，這表明在中國洗衣劑市場中，洗衣液仍有進一步替代洗衣粉的空間。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告預測，洗衣液的滲透率將持續(xù)提高，到2024年將達到58.6%，而預計自2019年起，洗衣液零售銷售額將以13.6%的復合年增長率增長，到2024年將達到515億元。

再度聚焦到近期情況，數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國液體洗滌劑產(chǎn)量139.74萬噸，同比增長5.01%，而這背后也正是人們對日常清潔和消毒的日益重視。

總結(jié)既往藍月亮產(chǎn)品開發(fā)的歷程來看，國內(nèi)濃縮型洗衣液市場或許正處于爆發(fā)的前夜。

藍月亮在招股書中援引弗若斯特沙利文報告稱，盡管濃縮洗衣液在其他國家及地區(qū)是發(fā)展成熟的概念，但對中國大多數(shù)消費者而言，其仍屬新穎的產(chǎn)品。2019年，濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率達到100%，而同年濃縮洗衣液在中國的滲透率為8.2%，顯示出有關(guān)產(chǎn)品在中國有巨大的增長潛力。

目前大量的消費者對于洗衣液的認知還處在：泡沫越多，洗得越干凈的誤區(qū)層面。根據(jù)藍月亮方面的此前介紹，實際上，洗滌過程中的泡沫多只能說明產(chǎn)品的發(fā)泡能力強，并不代表清潔能力強。機洗產(chǎn)品泡沫量過高，可能出現(xiàn)泡沫從洗衣機中溢出、難以漂凈等問題，而有標識低泡的產(chǎn)品，實際更易漂凈，省時省水。由此，藍月亮也一直在通過其獨特“知識營銷”體系來普及科學洗滌知識，推動整個行業(yè)消費升級。

市場轉(zhuǎn)向已經(jīng)在途。有清潔洗護產(chǎn)品的專業(yè)研究人員指出，消費升級仍是普遍趨勢，廣大消費者的消費觀念及消費結(jié)構(gòu)也將進一步變化，注重品質(zhì)生活，關(guān)注產(chǎn)品科技、綠色環(huán)保等現(xiàn)代消費習慣，將不斷催化消費品類的擴展、品質(zhì)的升級。

同時，亦有洗滌用品專業(yè)人士指出， “濃縮化”將成為行業(yè)綠色發(fā)展的方向，濃縮洗衣液、濃縮柔順劑等洗衣產(chǎn)品因綠色、環(huán)保、使用方便，將更受消費者青睞。