經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 7月13日，汪峰獨(dú)家入駐京東直播，擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”，并于7月15日晚進(jìn)行了一場(chǎng)直播，4個(gè)小時(shí)的時(shí)間，帶貨超2億，在線(xiàn)觀看直播人數(shù)超915萬(wàn)。

在此之前，劉濤化名“劉一刀”入駐聚劃算，張雨綺成為快手電商代言人，關(guān)曉彤成為蘇寧易購(gòu)代言人、極物星愿合創(chuàng)人，電商平臺(tái)紛紛請(qǐng)明星成為直播的代言人，想要通過(guò)明星效應(yīng)和粉絲流量提升消費(fèi)者的好感度。

然而，明星直播翻車(chē)的例子也不少見(jiàn)。明星們普遍被詬病直播比較業(yè)余，與專(zhuān)業(yè)主播對(duì)比，他們存在著“選品不行”、“售后不足”、“推薦不專(zhuān)業(yè)”等多重問(wèn)題，這也說(shuō)明明星直播是把雙刃劍，直播平臺(tái)想要?jiǎng)菽茏畲蠡P(guān)鍵要選對(duì)適合自己平臺(tái)調(diào)性的代言人。

直播帶貨今年的風(fēng)口下產(chǎn)生了全民直播，職業(yè)主播、農(nóng)民、柜姐、明星甚至政府人士都已經(jīng)參與了直播，直播是否已經(jīng)過(guò)熱？未來(lái)直播應(yīng)該走向何方呢？

明星帶貨

其實(shí)明星入場(chǎng)直播帶貨，早已不是新鮮事。疫情讓線(xiàn)下娛樂(lè)市場(chǎng)暫時(shí)擱淺，不少明星處于空檔期。與此同時(shí)，線(xiàn)上直播帶貨卻迎來(lái)空前繁榮期，明星們來(lái)直播浪可以維持自身曝光度和實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

不過(guò)，這半年來(lái)明星直播的泡沫現(xiàn)象卻無(wú)法讓人忽視，直播間翻車(chē)事件也屢見(jiàn)不鮮，因此對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，選什么代言人要看雙方的調(diào)性契合度。

京東直播汪峰直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人余佳奧介紹，在大眾眼里，汪峰是一個(gè)成熟認(rèn)真的中年男性形象，特點(diǎn)鮮明，汪峰的粉絲畫(huà)像也以追求生活品質(zhì)，重視家庭和自我價(jià)值的中產(chǎn)為主，喜愛(ài)數(shù)碼、科技、家居新品等品類(lèi)，這和京東的消費(fèi)人群有較多的契合點(diǎn)，因此選擇了汪峰。

余佳奧對(duì)記者稱(chēng)，汪峰對(duì)于音樂(lè)苛求到每一個(gè)歌詞和音符，是個(gè)細(xì)節(jié)控。他回憶，汪峰在確定直播后，汪峰本人就全程參與選品，并親自試用，有問(wèn)題就及時(shí)提出，對(duì)每款商品都做到十分了解，想好每個(gè)產(chǎn)品如何介紹，制造賣(mài)點(diǎn)。

余佳奧對(duì)記者稱(chēng)，從過(guò)往的帶貨經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)，想要帶貨成功，要了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景，在前期貨品篩選、傳播宣傳、直播間節(jié)奏及話(huà)術(shù)等方面，都要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。而對(duì)于明星而言，關(guān)鍵要圍繞其粉絲畫(huà)像與購(gòu)買(mǎi)力選擇貨品，才能充分挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。對(duì)于平臺(tái)而言，要重直播的每一件商品和服務(wù)。

在直播過(guò)程中，京東直播也與汪峰團(tuán)隊(duì)深度溝通多次，盡可能的挖掘汪峰的興趣點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)選品，記者看到在7月15日的汪峰直播帶貨上，選品都是大牌，如九陽(yáng)空氣炸鍋、華為P40、雀巢全自動(dòng)膠囊咖啡機(jī)等產(chǎn)品。

余佳奧對(duì)記者稱(chēng)，京東能給汪峰提供的是成熟的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)，讓其粉絲在收到貨后對(duì)汪峰的直播帶貨更加認(rèn)可，也幫助他開(kāi)辟事業(yè)第二春。

搶人的背后

受疫情影響，2020傳統(tǒng)行業(yè)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的步伐加速，也讓直播帶貨這一賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，除了原有的電商平臺(tái)京東和淘寶，短視頻平臺(tái)抖音與快手也紛紛布局，從原來(lái)的職業(yè)主播帶貨潮到如今的全民直播，直播也發(fā)展成為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的職業(yè)。

今年5月，根據(jù)人社部公告，“直播銷(xiāo)售員”這一工種正式誕生。獵聘大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)直播從業(yè)者大數(shù)據(jù)報(bào)告》，獵聘報(bào)告顯示，從2019年至今，整個(gè)直播的人才需求持續(xù)高漲。2019年全年的直播招聘崗位數(shù)同比漲了3倍多。

雖然人人皆可播，但是從目前全行業(yè)的直播生態(tài)來(lái)看，存在著明顯的馬太效應(yīng)，即極少數(shù)的頭部主播占據(jù)了大量的行業(yè)資源。因此，各大直播平臺(tái)都在豐富自己的主播體系，明星藝人就成為了現(xiàn)成可挖掘的流量池。在這種情況下，各大直播平臺(tái)開(kāi)啟明星“搶奪大戰(zhàn)”也是可預(yù)料的結(jié)果。

對(duì)于電商直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，明星帶來(lái)的不僅是賣(mài)貨上的銷(xiāo)售，而是直播平臺(tái)內(nèi)容的豐富。相對(duì)于娛樂(lè)平臺(tái)，電商本來(lái)的價(jià)值在購(gòu)物，但是直播給電商在內(nèi)容上面更多想象力。

京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉對(duì)記者稱(chēng)，發(fā)展直播業(yè)務(wù)時(shí)重視直播的品質(zhì)，把直播看作營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，希望每場(chǎng)直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不僅僅是帶貨工具，讓帶貨成為自然而然的結(jié)果。在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的構(gòu)建中，重點(diǎn)是重視直播的內(nèi)容，一來(lái)是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的人提供專(zhuān)業(yè)有用的知識(shí)；二來(lái)是可以引入泛娛樂(lè)內(nèi)容提升直播的趣味性和互動(dòng)感；三來(lái)搭建多元化的場(chǎng)景，豐富消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

例如618期間，京東把鄭鈞、崔健等搖滾老炮兒的演唱會(huì)搬進(jìn)直播間，還舉辦了線(xiàn)上草莓音樂(lè)節(jié)，試圖用直播+音樂(lè)的模式，讓直播內(nèi)容更好玩有趣同時(shí)為消費(fèi)者搭建購(gòu)物場(chǎng)景，以給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

在618期間，京東分別帶來(lái)了“音樂(lè)+電商直播”和“綜藝+電商直播”兩種組合模式。在音樂(lè)領(lǐng)域，京東直播攜手摩登天空舉辦線(xiàn)上草莓音樂(lè)節(jié)，為音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)的舉辦開(kāi)創(chuàng)了一種新的模式，同時(shí)也為音樂(lè)人創(chuàng)造了更快捷的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。而在綜藝產(chǎn)業(yè)中，京東直播攜手北京衛(wèi)視《我在頤和園等你》、《跨界歌王》兩檔節(jié)目在頤和園舉辦直播活動(dòng)，打造節(jié)目全新宣發(fā)模式，體現(xiàn)直播帶貨的更大價(jià)值。3個(gè)小時(shí)的“順手”直播帶貨2.86億，展現(xiàn)出“綜藝+電商直播”的巨大潛力。此前京東聯(lián)合“央視Boys”和北京衛(wèi)視一姐春妮直播帶貨，也實(shí)現(xiàn)了3小時(shí)破13.9億的成績(jī)。據(jù)透露，后續(xù)京東還將與北京衛(wèi)視展開(kāi)更多合作，積極探索節(jié)目更多制作形式，從節(jié)目、品牌、電商直播多角度探索更好的營(yíng)銷(xiāo)方式。

長(zhǎng)線(xiàn)合作明星關(guān)鍵在于圍繞直播平臺(tái)本身的核心戰(zhàn)略推進(jìn)。據(jù)余佳奧介紹，京東直播和汪峰的合作并不是單次的一場(chǎng)直播，而是深度長(zhǎng)線(xiàn)的。接下來(lái)，汪峰將在京東直播間開(kāi)展長(zhǎng)期、高頻率的直播專(zhuān)場(chǎng)，初期會(huì)以帶貨直播為主，后期會(huì)探索直播的更多可能。

直播未來(lái)

電商直播的意義不僅在于帶貨，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，吸引用戶(hù)在APP上停留和回購(gòu)更為重要，用直播的內(nèi)容豐富平臺(tái)的內(nèi)容，沉淀下來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶(hù)。

在京東看來(lái)，直播從來(lái)不是“生意”，而是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”。張國(guó)偉對(duì)記者稱(chēng)，用戶(hù)通過(guò)直播下單，還希望能轉(zhuǎn)換成品牌用戶(hù)和店鋪粉絲，讓用戶(hù)沉淀下來(lái)。

為了達(dá)到這個(gè)目的，京東直播找尋垂直領(lǐng)域頭部達(dá)人轉(zhuǎn)型電商直播，引入各類(lèi)目?jī)?yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，如科技圈第一達(dá)人王自如首場(chǎng)直播，帶貨破4000萬(wàn)，再如618期間500多個(gè)品牌總裁走進(jìn)直播間，包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等知名品牌總裁，他們結(jié)合用戶(hù)需求產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，用戶(hù)不僅能了解到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)還能了解到品牌的理念，從而實(shí)現(xiàn)直播用戶(hù)向品牌用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

這意味著，京東直播要打造的是一個(gè)品牌主、行業(yè)專(zhuān)家和達(dá)人機(jī)構(gòu)多方融合的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)傳播的直播生態(tài)。有別于粗放的帶貨直播生態(tài)，而是精細(xì)化運(yùn)作、內(nèi)容豐富的直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

對(duì)于京東直播來(lái)說(shuō)，直播電商的本質(zhì)早已脫離單純的帶貨屬性，而是提供了一個(gè)無(wú)限可能的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。張國(guó)偉表示：“今年618 C位出道只是個(gè)開(kāi)始。我們已經(jīng)啟動(dòng)京東直播的五大升級(jí)計(jì)劃，賦能商家，推動(dòng)直播的標(biāo)配化和商家品牌實(shí)現(xiàn)共贏；扶持機(jī)構(gòu)達(dá)人進(jìn)入京東，和我們一起參與到商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中；推進(jìn)京東直播的品質(zhì)化戰(zhàn)略，做真正好看的，有趣有料的真直播。”