（圖片來源：受訪者供圖）

經(jīng)濟觀察報 記者 劉曉林 武漢復工復產(chǎn)的第101天，東風汽車發(fā)布了醞釀兩年之久的高端新能源汽車品牌——代號為“H品牌”的正式LOGO，并宣布其中文名稱為“嵐圖”。這個名稱與東風腹地武漢100天來的疫后重生頗為呼應，其諧音“藍圖”也應和了東風汽車向更高峰的全新出發(fā)、大展嵐圖的目的。

嵐圖成為汽車央企首個高端電動品牌，大鵬展翅的LOGO圖案和中文名稱，讓東風的高端計劃有了具象的落腳。按照規(guī)劃，7月29日，嵐圖的第一款概念車會在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上正式亮相，量產(chǎn)車型則將在一年后的2021年7月上市。

為了打造嵐圖，東風成立一家全新的子公司——嵐圖汽車科技公司（簡稱嵐圖汽車），該公司直接隸屬東風集團。“嵐圖汽車采取市場化獨立運營的方式，不屬于東風公司旗下任何一家子公司。”東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢強調。至于嵐圖是否會像其他車企的新能源板塊一樣引入新的戰(zhàn)略投資者，尤錚并未正面回答。

不過，嵐圖并不是唯一一個在2021年沖擊高端市場的新能源品牌，這一時間點和方向不僅是國內(nèi)自主品牌的統(tǒng)一選擇，也是合資品牌的戰(zhàn)略思路。在多家自主品牌的高端新能源產(chǎn)品已陸續(xù)推向市場后，就在嵐圖發(fā)布前一周，東風的合作伙伴日產(chǎn)也發(fā)布了全新一代電動車，并稱將在明年進入中國高端新能源市場。這意味著，能否在一片品牌紅海中預定一個席位，將是嵐圖汽車未來一年的核心任務。

需要再等待一年時間來迎接產(chǎn)品的上市，這是嵐圖上市前最大的不確定性挑戰(zhàn)，也是其走向市場前的最后緩沖期。“研發(fā)是幕后的東西，技術的東西也要在交付后才能感受到，”參與該品牌立項討論的專業(yè)人士表示，能否在前期品牌營銷中傳遞出對“高端車型”的正確理解、完成產(chǎn)品與目標市場的準確鏈接，將是決定消費者是否愿意關注并為這個品牌等待的關鍵。

為此，尤錚透露出了包括L4自動駕駛技術以及超長質保等在內(nèi)的產(chǎn)品內(nèi)容，更多的差異化競爭力仍需在車型上市后才能體現(xiàn)。顯然，與其他高端新能源汽車品牌相比，自帶“東風”的嵐圖，優(yōu)勢與壓力都顯得格外明顯。

嵐圖啟動市場化運作

“作為一家全新的公司，嵐圖汽車科技公司擁有全新戰(zhàn)略、全新組織機制、全新商業(yè)模式和全新團隊”，對于新成立的這家子公司，尤錚總結稱其將以“四新”優(yōu)勢成就“中國造車新實力”，且起步即與高端同步。

啟信寶信息顯示，嵐圖汽車由東風汽車集團股份有限公司直接投資，與東風有限、東風本田以及神龍等合資車企同屬二級子公司，注冊日期是2020年6月16日，負責人顯示為嵐圖汽車的CEO和CTO（首席技術官）盧放。

這家公司的成立，意味著東風的高端計劃進入實戰(zhàn)階段。為拓展高端新能源市場和借此實現(xiàn)品牌的高端化，2018年，東風公司成立了h事業(yè)部。今年5月，在疫情對東風的影響初緩之時，東風汽車董事長竺延風給h事業(yè)部員工一封信的公開，讓h品牌正式走入公眾視野。

對于嵐圖汽車科技有限公司的“四新”——全新戰(zhàn)略、全新組織機制、全新商業(yè)模式和全新團隊，東風方面解讀稱，“在創(chuàng)新的運營機制下，嵐圖將形成‘成熟車企+造車新勢力’融合發(fā)展新模式；在組織機制方面，嵐圖汽車將充分整合傳統(tǒng)＋互聯(lián)網(wǎng)模式，采用科技公司普遍使用的OKR目標管理法，項目開發(fā)則采用矩陣式并行的開發(fā)方式，建立更加高效、創(chuàng)新、務實、扁平的管理運營模式”。

據(jù)悉，目前嵐圖共有在職人員300多人，其中大部分為研發(fā)人員。東風方面表示，其引進了世界一流的高端品牌、電動車品牌、IT科技領域的人才組成了“具有創(chuàng)新思維的管理團隊”。其核心管理團隊由四人組成，分別是：原一汽集團奔騰開發(fā)院原項目管理部部長盧放任CEO兼CTO；原東風英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理雷新?lián)蜟BO（首席品牌官）；原東風公司財務報告分部原經(jīng)理沈軍擔任CFO（首席財務官）；東風日產(chǎn)大連分公司原總經(jīng)理蔣燾則任COO（首席運營官）。可以看出，除了盧放以外，其他三位高管都由東風內(nèi)部擢升。據(jù)悉，該高管團隊自去年年底開始到位。

成立全新的汽車科技公司并非東風首創(chuàng)，在確定新能源將成為汽車產(chǎn)業(yè)新方向后，不僅新造車企業(yè)以科技公司立身，傳統(tǒng)車企也紛紛成立各類與新能源汽車相關的科技公司，做為新能源技術研發(fā)和業(yè)務拓展的平臺。

來自啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，從2018年以來，注冊信息中含有“新能源汽車科技”的國內(nèi)企業(yè)達到730家，目前存續(xù)的有624家。而從北汽新能源到長安新能源，再到傳統(tǒng)車企與新造車企合資的代表企業(yè)廣汽蔚來新能源汽車科技有限公司，可以看出，新能源汽車科技公司也正在成為傳統(tǒng)車企的轉型戰(zhàn)略反映在體制上的首要落地形式。

而從目前看來，將新能源業(yè)務與傳統(tǒng)車企母體剝離、獨立化運作已成車企的主要方向，上述幾家新能源汽車科技公司在市場化運營上都已作出實質性的推進，引入戰(zhàn)略投資者、股權結構多樣化成為趨勢。作為新成立的央企全資子公司，嵐圖汽車將在多大程度進行獨立的市場化運作，也將成為后續(xù)關注點。

據(jù)上述參與嵐圖項目討論的專業(yè)人士透露，很多公司在新能源子公司與母公司的關系上都曾反復爭論過，“是整合，還是割裂、剝離，這個都花費了很多時間（來討論）”。現(xiàn)有信息顯示，嵐圖更為強調來自東風的背書，在嵐圖的優(yōu)勢介紹中，尤錚強調，嵐圖擁有四方面的實力，其中包括東風集團的企業(yè)影響力、造車經(jīng)驗、供應鏈資源，以及東風已經(jīng)在新能源領域耕耘了19年的基礎。

一年倒計時

按照計劃，嵐圖首款產(chǎn)品將在明年7月發(fā)布，這意味著還有整整一年的時間，嵐圖需要在僅有一款概念車的情況下進行品牌的推廣。從新造車企業(yè)成立之初的打法來看，這似乎是新品牌共有的時間節(jié)奏。而事實證明，在“看不到車”的這一超長預熱期間的品牌營銷效果，對新產(chǎn)品的市場接受度有著直接的影響。“在大家不了解的情況下，怎么講好這個品牌故事，給大家一個購買的理由，讓大家愿意等你，這個很重要”。上述專業(yè)人士人稱。目前，自主品牌都在講品牌向上的故事，但看來都不輕松。

而在一年后，嵐圖面臨的競爭格局將比目前更為嚴峻。從今年公布的計劃來看，除了豪車三巨頭，大眾、通用、日產(chǎn)、現(xiàn)代，都將有新能源戰(zhàn)略車型在2021年推出，且中國都有望是其海外市場第一站，國內(nèi)自主品牌高端品牌以及新造車企業(yè)也都將2021年作為新車推出的重要時間點。

這一點并不難理解，在今年宣布補貼延續(xù)之前，國內(nèi)新能源補貼政策計劃在2020結束，2021年開始進入無補貼的“裸競爭”狀態(tài)，而為了應對補貼退出，各車企尤其是合資車企所制定的產(chǎn)品推出計劃也都以2020年和2021年為節(jié)點。方向上也呈現(xiàn)統(tǒng)一性：不以低端經(jīng)濟性車為目標，都鎖定高端產(chǎn)品。東風此前解釋h品牌定位時也曾表示，只有20萬-35萬價格區(qū)間的車才可以做到既不賠本，又能有市場。

東風方面對于嵐圖的定位和這一價格區(qū)間的需求充滿信心，尤錚在嵐圖品牌發(fā)布會上表示，“嵐圖是基于對國家重大戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展要求、行業(yè)演變趨勢、客戶進階需求的精準把握與充分回應”，并強調稱其在自動駕駛技術以及電池技術等核心技術層面都具有足夠競爭力。

不過，專家強調，在對高端的定義上，企業(yè)與消費者的理解容易出現(xiàn)錯位。“以前品牌強調歷史，尤其是豪華，但現(xiàn)在新生代更強調功能性。”中汽協(xié)副秘書長柳燕表示，而在技術同質化的大趨勢下，如何具有差異化的功能吸引力，這也是國內(nèi)自主新能源品牌都在致力于解答的難題。

而對于嵐圖開啟市場化征程所面臨的挑戰(zhàn)，東風也有自己的理解，竺延風在不久前接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時特別提了到東風在智能網(wǎng)聯(lián)技術應用上的思考，“現(xiàn)在很多的商業(yè)模型很難在經(jīng)濟測算上一下子完成，是一邊摸索一邊完善的。比如說進一步降低成本、進一步滿足客戶需要，這方面我們還沒有成型的財務測算模式、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。這方面更是我們應該需要的。”竺延風稱，東風現(xiàn)在正在平臺技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、智能網(wǎng)聯(lián)技術，以及未來共享的技術和后臺的金融支持服務上進行整合，以期形成一個更好的規(guī)模效應，把資源利用最大化。