經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 胡群 8月28日,寧波銀行(002142.SZ)對外發(fā)布2020年中期報(bào)告。今年上半年，寧波銀行實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入199.81億元，同比增加37.89億元，增長23.40%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤78.43億元，增長14.60%。

在零售銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，借助金融科技賦能，寧波銀行不斷強(qiáng)化數(shù)字化拓客能力，促進(jìn)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同，推動個人貸款日均規(guī)模同比增長41.12%。銀行卡業(yè)務(wù)收入18.71億元，同比增加5.99億元，中報(bào)指出，主要是公司持續(xù)深耕消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)， 信用卡分期付款手續(xù)費(fèi)收入增長較快。

受疫情影響，多家上市銀行的信用卡業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)不佳，但寧波銀行信用卡業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。中報(bào)顯示，通過總行電銷團(tuán)隊(duì)配合分支行聯(lián)動營銷發(fā)卡，上半年新增發(fā)卡50萬張，累計(jì)發(fā)卡271萬張，客戶基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí);抓住線上拓客機(jī)會，加速拓展優(yōu)質(zhì)客群。同時，不斷強(qiáng)化大數(shù)據(jù)在風(fēng)險(xiǎn)管理方面的應(yīng)用，截至6月末，信用卡業(yè)務(wù)不良率0.87%，繼續(xù)保持低位運(yùn)行。這是今年上市銀行中報(bào)披露的最低記錄。

“總行電銷團(tuán)隊(duì)配合分支行聯(lián)動營銷發(fā)卡”是寧波銀行信用卡業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞。這一模式，也是寧波銀行與騰訊廣告共同探索的創(chuàng)新營銷范式。

騰訊廣告為寧波銀行打造了“總帶分”的線上拓客模式流程，由總行線上投放拓客，統(tǒng)一收集銷售線索，將客戶留資信息按地域分發(fā)給分行，最后各分行再通過線下電銷的方式跟進(jìn)發(fā)卡服務(wù)。

線上帶動線下發(fā)力，“總帶分”投放模式為寧波銀行的線上拓客取得了優(yōu)異的成績。數(shù)據(jù)顯示，2月疫情在國內(nèi)較為嚴(yán)重期間，寧波銀行通過騰訊廣告單日投放的曝光增速超過150%，此外，在單月曝光次數(shù)及單月收集的銷售線索的效果方面也取得了不錯表現(xiàn)。

量的提升是第一步，質(zhì)的提升更為關(guān)鍵。針對城商行信用卡營銷拓客的三大主要痛點(diǎn)：經(jīng)營地域受限，營銷活動對目標(biāo)客群的觸達(dá)有限，營銷效率較低；營銷以線下渠道拓客為主，形式較為單一；與外部平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)合作面臨成本難題。騰訊廣告聚焦寧波銀行的營銷需求，定制化打造全鏈投放解決方案，聚焦區(qū)域維度實(shí)現(xiàn)定向，精準(zhǔn)輻射不同城市網(wǎng)點(diǎn)周邊高資質(zhì)人群，精打細(xì)算穩(wěn)控成本，助力高質(zhì)高效拓客。

“寧波銀行與騰訊廣告合作，突破了以往主要依托線下渠道及自有存量客戶的信用卡拓客模式，創(chuàng)新性實(shí)踐了線上帶動線下的 ‘總帶分’投放策略，打通營銷全鏈路，實(shí)現(xiàn)了前端廣告曝光與后端銷售線索轉(zhuǎn)化的‘品效雙收’。”騰訊廣告方面稱。

何謂“品效雙收”？

面對更激烈的市場競爭，近年各地方商業(yè)銀行都在尋找差異化定位，深耕區(qū)域服務(wù)，通過打造自身獨(dú)特優(yōu)勢積極探索高質(zhì)量發(fā)展之路。疫情之后，隨著用戶消費(fèi)場景、行為習(xí)慣的改變，可以預(yù)見將有更多的地方商業(yè)銀行會加速其業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)移的步伐。然而，這并不容易，大中型銀行的人才、資金、科技優(yōu)勢，是地方商業(yè)銀行難以匹敵的。

“中小銀行缺人才、缺技術(shù)，沒有外部機(jī)構(gòu)的助力，其數(shù)字化能力很難提升。比如業(yè)務(wù)的拓展，按照原來線下的拓展方式，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大背景下會不堪一擊，如何與線上業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的結(jié)合，光靠中小銀行自己很難做到，必須要依靠外部機(jī)構(gòu)的助力。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝稱，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)已提出了中小銀行可以和科技機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在合作的過程之中，如何防范風(fēng)險(xiǎn)可能也是監(jiān)管層和銀行未來需要著重考慮的問題。

經(jīng)過多年深耕，騰訊生態(tài)已在服務(wù)金融行業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面形成深厚布局。今年，騰訊廣告進(jìn)一步完善了線上、線下一體化的營銷新場景。例如服務(wù)于金融區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的本地推廣方案，使線下網(wǎng)點(diǎn)能夠通過廣告來精準(zhǔn)觸達(dá)網(wǎng)點(diǎn)周邊或特定區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)人群，使網(wǎng)點(diǎn)能夠在線上高效沉淀潛在客群。另外，還有新增的企業(yè)微信鏈路，使線下客服能夠在社交場景中與用戶建立有溫度、定制化的溝通，以長期運(yùn)營用戶價值。

8月28日，中國平安(601318.SH)發(fā)布的中報(bào)顯示，受新冠肺炎疫情影響，平安通過加速線上化轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控等舉措，2020年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的營運(yùn)利潤743.10億元，同比增長1.2%；年化營運(yùn)ROE達(dá)到21.6%。

在個人客戶方面，截至6月末，個人客戶數(shù)達(dá)2.10億，較年初增長4.6%；上半年新增客戶1809萬，其中35.4%來自集團(tuán)五大生態(tài)圈的互聯(lián)網(wǎng)用戶；客均合同數(shù)2.69個，較年初增長1.9%。雖然集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)用戶量達(dá)5.60億，較年初增長8.7%，仍有3.76億尚未轉(zhuǎn)化為個人客戶。

“個人客戶數(shù)的持續(xù)提升、客均合同數(shù)的穩(wěn)定增加和穩(wěn)健的產(chǎn)品盈利能力，已經(jīng)成為平安個人業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長的內(nèi)部驅(qū)動力。”中國平安中報(bào)指出，由用戶到客戶的轉(zhuǎn)化仍有較大的挖潛空間。未來，平安將持續(xù)通過傳統(tǒng)渠道以及生態(tài)圈場景化銷售，拓展個人客戶；并強(qiáng)化交叉滲透能力，增加客均合同數(shù)，推動個人客戶價值穩(wěn)定增長。

“騰訊廣告提供全鏈路營銷服務(wù)，利用騰訊的大數(shù)據(jù)幫助廣告主破解流量難題，把金融產(chǎn)品賣出去。能夠真正實(shí)現(xiàn)滿足拓客、運(yùn)營、服務(wù)的三大需求，因?yàn)槭且粋€24小時在線的系統(tǒng)，不太需要人工干預(yù)，設(shè)定好運(yùn)營的策略就會自動生效，如平安銀行信用卡、新一貸，平安健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)及平安證券在騰訊廣告平臺的拓客拉新。”8月21日，騰訊廣告金融行業(yè)負(fù)責(zé)人王思影在“金諾盛典•品牌力量”2020中國金融品牌影響力峰會上表示，金融機(jī)構(gòu)的營銷一方面要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、場景，與用戶價值的協(xié)同，達(dá)成品牌價值與用戶需求的“共頻”，也要在讓用戶“看到”品牌之后持續(xù)提供能夠推進(jìn)轉(zhuǎn)化的服務(wù)鏈路，促使交易達(dá)成以帶來業(yè)務(wù)增長。為此，騰訊廣告提供了品效雙管齊下的能力與解決方案，并已經(jīng)與兩三百家金融機(jī)構(gòu)合作，助力金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)品效一體、協(xié)同增長。

“一方面是感性的，一方面是理性的。”騰訊廣告金融行業(yè)銷售副總監(jiān)李偉杰在接受采訪時補(bǔ)充說，從營銷目的來說，品牌廣告能將企業(yè)的價值觀和有溫度的內(nèi)容有效傳遞給目標(biāo)用戶，而效果廣告能進(jìn)一步幫助業(yè)務(wù)達(dá)成拓客和交易。

騰訊廣告如何幫助保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)拓客拉新？

王思影展示的鏈路是：用戶看到了保險(xiǎn)公司廣告之后直接點(diǎn)擊、下單，整個過程是騰訊廣告后臺計(jì)算獲得，幫助廣告主控制成本并找到高質(zhì)量的人。同時，長險(xiǎn)模式、代理人模式可以充分利用企業(yè)微信和前臺流量進(jìn)行融合。

當(dāng)前年輕人的金融意識不斷增強(qiáng)，購買保險(xiǎn)用戶群體結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢。根據(jù)中國保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的報(bào)告顯示，26-35歲是購買保險(xiǎn)的主力軍。騰訊廣告還可以幫助金融機(jī)構(gòu)給年輕用戶群體提供財(cái)商的課程服務(wù)，年輕用戶群體可以先接受理財(cái)?shù)姆绞剑鸱诸悺⒊垂煞绞剑苊庖蛉狈χR體系導(dǎo)致的高試錯成本。

“今年，在合作伙伴方面，騰訊廣告迎來了一個非常大的拐點(diǎn)，一些險(xiǎn)企及證券公司都加快了與騰訊廣告的合作速度。下半年我們會在金融領(lǐng)域進(jìn)行更深入的探索，首先會把金融各個二級行業(yè)全部羅列出來評估新的機(jī)會點(diǎn)和以前沒有覆蓋到的客戶。其次，會把整個財(cái)富管理這一子行業(yè)的重要性再提高一些。”王思影表示，騰訊廣告的數(shù)據(jù)能力、豐富場景，包括騰訊金融云、微信支付等等海量資源能力能夠幫助品牌做到更多，想象空間是非常大的。

騰訊擁有完整的內(nèi)容與社交生態(tài)，積累了龐大的線上用戶，據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至6月末，微信擁有12億+活躍用戶的規(guī)模，幾乎實(shí)現(xiàn)用戶人群全覆蓋。另外，信息流日均內(nèi)容消費(fèi)量達(dá)96億，在音樂、視頻、新聞等多項(xiàng)騰訊App上可以觸達(dá)到年輕用戶群體和中堅(jiān)力量。

“微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)係，而非只是單次交易的廣告投放。 ”騰訊在2020年中報(bào)中表示，為了加強(qiáng)在效果廣告領(lǐng)域的長遠(yuǎn)競爭力，騰訊在七月推出了整合的廣告投放管理平臺，廣告主可通過該平臺更有效率地在騰訊所有資源位投放廣告，包括移動廣告聯(lián)盟，新平臺亦將增強(qiáng)競價效率及為廣告主提供更精準(zhǔn)的定向投放服務(wù)。