經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 張銳 8月31日,微博認(rèn)證為達(dá)芙妮投資(集團(tuán))有限公司的微博賬號(hào)達(dá)芙妮發(fā)布《關(guān)于達(dá)芙妮集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的說明》稱:公司關(guān)注到部分消息對(duì)“達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”解讀存在部分曲解,特聲明,達(dá)芙妮集團(tuán)從未徹底退出線下實(shí)體零售。未來,公司仍然將不遺余力地穩(wěn)定核心品牌達(dá)芙妮和鞋柜線下渠道。
這個(gè)被稱為“上一屆”女孩的時(shí)尚女鞋品牌,2012年前后在中國(guó)擁有超過6000個(gè)銷售點(diǎn)(包括直營(yíng)店和加盟店),SHE、全智賢、劉若英等都曾經(jīng)是她的代言人。2015年以來,因?yàn)楹诵钠放茦I(yè)務(wù)持續(xù)下滑,達(dá)芙妮集團(tuán)以每年減少大約1000個(gè)銷售點(diǎn)的速度收縮線下銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。截至2020年6月30日,達(dá)芙妮集團(tuán)在中國(guó)的銷售點(diǎn)縮減至293個(gè)。
“退出線下實(shí)體零售”傳聞
日前,“達(dá)芙妮徹底退出線下實(shí)體零售”話題登上微博熱搜。
這一熱搜與8月25日,達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司(00210.HK 下稱“達(dá)芙妮”)發(fā)布截至2020年6月30日止6個(gè)月中期業(yè)績(jī)公告的部分內(nèi)容相關(guān)。公告顯示,達(dá)芙妮及其附屬公司(下統(tǒng)稱“集團(tuán)”)截至2020年6月30日止6個(gè)月營(yíng)業(yè)額為2.1億港元,對(duì)比去年同期的14億港元下降85%;集團(tuán)經(jīng)營(yíng)虧損1.4億港元,較去年同期經(jīng)營(yíng)虧損3.7億港元收窄63%。
其中,在中國(guó)大陸銷售自有品牌達(dá)芙妮和鞋柜的鞋類產(chǎn)品及配件的線下零售業(yè)務(wù),是達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)。2020年上半年,核心品牌業(yè)務(wù)收益總額為1.04億港元,較2019年同期的12.8億港元減少92%。
達(dá)芙妮表示,業(yè)績(jī)變動(dòng)一方面是因?yàn)?019年集團(tuán)轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式,店鋪網(wǎng)絡(luò)規(guī)模由2019年初的2820家,大幅縮減至2019年底的425家;另一方面是上半年受到新冠肺炎疫情的不利影響所致。
達(dá)芙妮表示,集團(tuán)將繼續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù),并徹底退出中高檔品牌(例如愛意、STEP HIGHER等)的實(shí)體零售業(yè)務(wù),關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。截至2020年6月30日,集團(tuán)擁有銷售點(diǎn)(包括直營(yíng)店和加盟店)總數(shù)為293個(gè),全部為核心品牌業(yè)務(wù)。
“上一屆”女孩的時(shí)尚
達(dá)芙妮官網(wǎng)信息顯示,公司前稱永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司(下稱“永恩國(guó)際”),1987年在香港成立,主要從事制造、推廣及分銷鞋類產(chǎn)品,主要市場(chǎng)為美國(guó)、中國(guó)、日本及歐洲。1990年,公司以達(dá)芙妮品牌在中國(guó)興辦鞋類業(yè)務(wù),后逐漸成為公司最大收益來源。
2008年,永恩國(guó)際發(fā)布公告稱,為了強(qiáng)化品牌形象,永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司正式改為達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司。2012年,達(dá)芙妮集團(tuán)營(yíng)業(yè)額首次突破百億港元。
根據(jù)達(dá)芙妮《2012年年度報(bào)告》顯示,2012年,集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)約105.3億港元,核心品牌業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額約為96億港元。截至2012年12月31日,達(dá)芙妮集團(tuán)在大中華地區(qū)總共有6881個(gè)銷售點(diǎn)。
此后,2013年、2014年,達(dá)芙妮集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額都維持在百億以上,但并未再超過2012年。達(dá)芙妮《2014年年度報(bào)告》顯示,集團(tuán)44%的銷售點(diǎn)在四至六線城市,25%在二線城市,12%在一線城市。
直至2015年,達(dá)芙妮集團(tuán)營(yíng)業(yè)額下跌至約83.8億港元,開始大規(guī)模關(guān)閉表現(xiàn)不佳的店鋪、將工廠從沿海地區(qū)遷移至內(nèi)陸地區(qū),并取消大部分原本的補(bǔ)貨訂單。根據(jù)達(dá)芙妮《2015年年度報(bào)告》,2015年,集團(tuán)營(yíng)業(yè)額較2014年下跌19.1%,由2014年經(jīng)營(yíng)盈利約為2.62億港元轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)虧損約4.98億港元,主要是由于期內(nèi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩趨勢(shì),零售市場(chǎng)非常艱難,再加上電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售額下降及制造業(yè)務(wù)縮減所致。截至2015年,達(dá)芙妮集團(tuán)的銷售點(diǎn)減少至5930個(gè)。
2016年,達(dá)芙妮集團(tuán)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額進(jìn)一步下跌至約65億港元,經(jīng)營(yíng)虧損約8.2億港元。達(dá)芙妮《2016年年度報(bào)告》在業(yè)務(wù)回顧里指,2016年達(dá)芙妮經(jīng)歷了艱難的一年。
自2017年開始,達(dá)芙妮宣布啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃,包括內(nèi)部架構(gòu)重組、渠道調(diào)整、清理存貨等。截至2017年12月31日,達(dá)芙妮集團(tuán)將銷售點(diǎn)縮減至3836個(gè),較2012年輝煌時(shí)期已經(jīng)減少近一半。
達(dá)芙妮《2018年年度報(bào)告》顯示,2018年,集團(tuán)營(yíng)業(yè)額約為41.27億港元,較輝煌時(shí)期腰斬;經(jīng)營(yíng)虧損約7.9億港元,較2016年有所收窄。達(dá)芙妮表示,集團(tuán)在2017年和2018年的措施是有成效的,包括清理過季存貨以將存貨恢復(fù)至健康水平,以及通過關(guān)閉虧損店鋪以收窄銷售網(wǎng)絡(luò)。
達(dá)芙妮稱,已準(zhǔn)備好進(jìn)入其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的下一階段,進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以消除其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的瓶頸。其中,包括加大產(chǎn)品研發(fā),尋找能快速反應(yīng)的新供應(yīng)商,投入更多資源在線上平臺(tái)。
達(dá)芙妮集團(tuán)主席及行政總裁張智凱在年報(bào)中表示,達(dá)芙妮的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并不能夠速戰(zhàn)速?zèng)Q,因此需要一段時(shí)間才能產(chǎn)生明顯的效果。
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