經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 周菊 東風(fēng)悅達(dá)起亞密集預(yù)熱了近半年的全新一代K5(中文名:凱酷)終于在9月7日正式上市,這標(biāo)志著起亞向中國(guó)的B級(jí)轎車市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。“K5曾經(jīng)成功過,但是沒有穩(wěn)定地成功過,上一代產(chǎn)品甚至是完全退出市場(chǎng)的感覺。但從凱酷開始,我們下決心要在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得穩(wěn)定的成功。”現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國(guó))副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰表示,希望凱酷上市后將穩(wěn)定在月銷5000輛的水平上。
值得注意的是,對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說,凱酷上市的意義不止與此,其將成為起亞沖擊品牌向上的基石。李峰在接受媒體采訪時(shí)宣布,以K5上市為起點(diǎn),起亞在華將不再推出10萬(wàn)元以下的車型,起亞在華量產(chǎn)車的結(jié)構(gòu)調(diào)整即將展開,“具體來(lái)說就是將銷售結(jié)構(gòu)往更高端、更加賺錢、收益性好的車型上調(diào),把收益性不好的車型減少或者砍掉,使商品線運(yùn)營(yíng)效率更高。”李峰表示。
目前,東風(fēng)悅達(dá)起亞在售的10萬(wàn)元以下的車型共有5款,分別為煥馳、奕跑、起亞K2、福瑞迪、KX CROSS。不過,現(xiàn)代集團(tuán)內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者,東風(fēng)悅達(dá)起亞不再推出新的10萬(wàn)元以下的車型,這并不意味著其將放棄這部分市場(chǎng),未來(lái)將通過現(xiàn)有車型的改款升級(jí),抓住這部分市場(chǎng),“畢竟在中國(guó)市場(chǎng),10萬(wàn)元以下市場(chǎng)的份額仍然是比較大的。”可以預(yù)計(jì),未來(lái)上述五款車型可能面臨精簡(jiǎn)和升級(jí)。
東風(fēng)悅達(dá)起亞在產(chǎn)品線上作出的調(diào)整,符合現(xiàn)代集團(tuán)對(duì)其在華合資公司的改革思路。近日現(xiàn)代中國(guó)管理層接受采訪時(shí)坦承,由于現(xiàn)代兩個(gè)合資公司此前以多賣車、多掙錢、提高市占率為戰(zhàn)略目標(biāo),導(dǎo)致低端車銷量比例較大,且對(duì)盈利性和品牌價(jià)值都產(chǎn)生了不利影響。基于此,現(xiàn)代將考慮合理調(diào)整國(guó)產(chǎn)車型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加及形象提升。
資料顯示,東風(fēng)悅達(dá)起亞在2016年之前銷量持續(xù)增長(zhǎng),但同時(shí)品牌被打上了“性價(jià)比”標(biāo)簽。從2017年開始,其銷量銷量持續(xù)下降,品牌價(jià)值進(jìn)一步受損。如今隨著中國(guó)汽車消費(fèi)升級(jí),現(xiàn)代似乎意識(shí)到品牌提升將是改善其市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵。但在享受了低價(jià)曾帶來(lái)的紅利若干年后,起亞能否撕掉這個(gè)自己過去親手貼上的標(biāo)簽?
在充滿未知的情況下,凱酷作為起亞在華新戰(zhàn)略的開路先鋒,其能否取得預(yù)期成績(jī)顯得至關(guān)重要,而東風(fēng)悅達(dá)起亞也對(duì)其凱酷寄予厚望。“B級(jí)車成功與否是試金石,它是一個(gè)品牌的標(biāo)志,這款車對(duì)我們來(lái)說非常重要,我們今年要花90%精力在凱酷這款車上。”李峰表示。資料顯示,凱酷來(lái)自起亞最新i-GMP平臺(tái),價(jià)格區(qū)間為16.18萬(wàn)-20.58萬(wàn)元。
作為戰(zhàn)略車型,為更加符合年輕消費(fèi)者的需求,凱酷除了在產(chǎn)品力上升級(jí),還推出了全新定制化生產(chǎn)和線上銷售模式。據(jù)悉,接下來(lái)凱酷量產(chǎn)車和定制車均需在線上下單,以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和線上渠道的打通。“這(線上線下聯(lián)動(dòng)的新模式)是我們這次下決心做的,而且是必須要做的。”李峰表示。
但當(dāng)前B級(jí)車市場(chǎng)強(qiáng)手如林、競(jìng)爭(zhēng)激烈,凱酷能否拿回在B級(jí)車市場(chǎng)的尊嚴(yán)具有不確定性。“現(xiàn)在新車上市比較多,陣亡率也高,跟十年前比,要把凱酷做成功的難度也會(huì)大很多。”李峰坦承。李峰認(rèn)為,在這種情況下凱酷最需要做的是差異化,包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播、銷售模式、售后服務(wù)等方面,如此次推出的定制化生產(chǎn)和線上銷售,以及此前推出的“包牌價(jià)”定價(jià)模式等。
好的消息是,東風(fēng)悅達(dá)起亞8月銷售2.18萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)1%,連續(xù)五個(gè)月保持了同比正增長(zhǎng)。另外,東風(fēng)悅達(dá)起亞1-7月(受停工影響未計(jì)算2月)10萬(wàn)元以上主銷車型銷售累計(jì)占比達(dá)到73.3%,距離此前李峰定下的75%目標(biāo)已比較接近,隨著凱酷的上市,這一比例有望進(jìn)一步提升。據(jù)其透露,截至9月6日凱酷已收到超1萬(wàn)輛預(yù)售定單。
繼凱酷之后,東風(fēng)悅達(dá)起亞將在明年推出三款車型,價(jià)格均在10萬(wàn)元以上。其中一款全新車型是嘉華MPV,價(jià)格在25萬(wàn)元左右,另外,升級(jí)版智跑和凱酷的混合動(dòng)力版車型即將推出。“我們新車不在多,而在于把每一個(gè)有分量的車做到該有的地位上去,這樣更精簡(jiǎn),更有效率。”李峰表示。
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