經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 陳月芹 作為一家top3房企東莞項(xiàng)目總經(jīng)理，林涵同時(shí)管理著兩個(gè)項(xiàng)目，包攬開(kāi)發(fā)報(bào)建、工程、綜合、市政、財(cái)務(wù)、人力等條線的工作。

他算了一筆賬，一年下來(lái)，人力崗至少省下兩個(gè)人的工資，每人年薪至少30萬(wàn)元，工程崗加獎(jiǎng)金則超過(guò)40萬(wàn)元/人。按照集團(tuán)項(xiàng)目編制標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目組配置10人左右，折算下來(lái)節(jié)省人力成本接近300萬(wàn)元。

作為多年的地產(chǎn)操盤手，林涵直言，人力成本從來(lái)不是房地產(chǎn)剛性支出的“大頭”，但今年以來(lái)，集團(tuán)從上到下宣貫的精神很明確：能省則省。

林涵所在公司還組織所有區(qū)域、項(xiàng)目管理人員對(duì)嚴(yán)控成本進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，并定期考試，“培訓(xùn)和考試是公司的傳統(tǒng)，但今年最頻繁、嚴(yán)厲，尤其是對(duì)成本管得特別嚴(yán)。”

今年以來(lái)，全國(guó)主要城市土地出讓金再創(chuàng)新高，土地溢價(jià)率和樓面價(jià)一路攀升。但下半年，長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、成都、杭州、南京等城市先后被住建部約談，多個(gè)城市出臺(tái)樓市調(diào)控收緊政策。

當(dāng)房?jī)r(jià)預(yù)期無(wú)法匹配土地成本，開(kāi)發(fā)商只能在有限的利潤(rùn)空間中做加減法：提質(zhì)增效、提升產(chǎn)品溢價(jià)、控成本等。

避開(kāi)“肉搏區(qū)”

一位top3房企投策負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，其所在公司對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的考核原則主要是凈利潤(rùn)率和年化自有資金回報(bào)率。一二線城市項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)規(guī)模和利潤(rùn)，三四五線城市項(xiàng)目則側(cè)重規(guī)模和周轉(zhuǎn)。

“我們?cè)谝欢€要求凈利潤(rùn)率在10個(gè)點(diǎn)以上，三四五線城市項(xiàng)目原先是8個(gè)點(diǎn)，今年降到7個(gè)點(diǎn)，但年化自有資金回報(bào)率都要求25%，但是現(xiàn)在來(lái)看一二線基本上做不到。”該房企投策負(fù)責(zé)人表示，“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)都知道一二線城市的利潤(rùn)空間薄得要命，你在一二線拿了塊地，有5個(gè)或10個(gè)客戶在等你的一套房，已經(jīng)沒(méi)有任何意義了。因?yàn)槟阈睦锖芮宄逊孔淤u給誰(shuí)，利潤(rùn)鐵板釘釘，一二線尤其明顯。”

林涵透露，其所在公司會(huì)考察招拍掛市場(chǎng)拿地的溢價(jià)率過(guò)高，以及未來(lái)項(xiàng)目的利潤(rùn)率下降之間的掛鉤關(guān)系，所以公司倡導(dǎo)不要去跟別人“拼刺刀”，“老是拼地價(jià)高的產(chǎn)品沒(méi)事沒(méi)能力的一種表現(xiàn)”。

林涵透露，今年以來(lái)，東莞虎門、長(zhǎng)安等比較熱門的市核心區(qū)域，地塊溢價(jià)率特別高，基本上都封頂。按照2019年6月以來(lái)東莞市的土拍規(guī)則，報(bào)價(jià)達(dá)到上限后，交易系統(tǒng)不再接受新的報(bào)價(jià)，轉(zhuǎn)為通過(guò)網(wǎng)上最終一次性報(bào)價(jià)方式，根據(jù)選取最接近所有終次報(bào)價(jià)平均價(jià)的原則，確定竟得人。

“封頂后，取平均數(shù)的時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)多找?guī)讉€(gè)馬甲，1個(gè)馬甲就要交1個(gè)億的保證金，找5個(gè)馬甲就要有5億元的現(xiàn)金，雖然沒(méi)搶到地最終會(huì)退還，但一下子拿出四五個(gè)億，對(duì)很多中小型房企來(lái)說(shuō)難度不小。”

誰(shuí)能拿得出這么多錢呢？林涵說(shuō)，一個(gè)是傳統(tǒng)大型國(guó)企、央企，另一個(gè)是在深圳已經(jīng)熬過(guò)一輪周期的企業(yè)，“他們手上現(xiàn)金流充裕，但不是走全國(guó)布局、做大規(guī)模的路，通過(guò)做豪宅，提高產(chǎn)品溢價(jià)，慢慢盤活為數(shù)不多的幾個(gè)盤。”因此，林涵所在公司目前在東莞新獲取的主要是城市更新、收并購(gòu)項(xiàng)目，純住宅地塊主要在東莞市區(qū)外圍。

在中國(guó)金茂做投資策劃肖筱告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，今年上半年北京供地較多，地價(jià)拍得也比較高。金茂在北京新獲取兩個(gè)項(xiàng)目，其中一塊地底價(jià)成交，另一塊是和合生創(chuàng)展合作開(kāi)發(fā)的分鐘寺地塊。

“分鐘寺項(xiàng)目，我們是后進(jìn)的”，肖筱透露，“一開(kāi)始集團(tuán)層面進(jìn)行過(guò)測(cè)算，預(yù)感到競(jìng)拍時(shí)肯定十分火爆，所以我們沒(méi)去搶，合生創(chuàng)展拍地后主動(dòng)找到我們，我們也核算過(guò)項(xiàng)目有利潤(rùn)空間，所以最后決定合作其中一塊地。”在這個(gè)合作項(xiàng)目中，金茂主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷、物業(yè)和招采。

肖筱透露，決定參與合作分鐘寺項(xiàng)目，主要誘惑點(diǎn)是項(xiàng)目地段優(yōu)越，是不限價(jià)地塊，且周圍沒(méi)有競(jìng)品。

差異化博弈

參與金茂多個(gè)限竟房項(xiàng)目的肖筱認(rèn)為，限竟房很難拼溢價(jià)，售價(jià)沒(méi)有上升空間，且在7090政策下，不同開(kāi)發(fā)商只能比較位置、價(jià)格和戶型，其主要思路是快進(jìn)快出，盡快回籠現(xiàn)金流。

肖筱介紹，金茂是北京限竟房市場(chǎng)的“后進(jìn)者”。第一輪時(shí)，限竟房有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客戶覺(jué)得價(jià)格便宜就買了；第二輪時(shí)，大量限竟房入市，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始做產(chǎn)品，在戶型上打磨，誰(shuí)位置、價(jià)格好，誰(shuí)就賣得好；到了第三輪，多個(gè)限竟房項(xiàng)目在六環(huán)以外，位置較遠(yuǎn)，且周邊同類競(jìng)品多，競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化。

以大興金茂悅為例，由于位置較偏遠(yuǎn)，需要和五環(huán)竟品做博弈，“竟品如果降價(jià)較多，我們就沒(méi)什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，肖筱說(shuō)。

在7090戶型比例限制之下，為打破去化困局，不少限競(jìng)房項(xiàng)目做出了一部分小戶型產(chǎn)品，主打低總價(jià)，進(jìn)一步降低購(gòu)房門檻，吸引剛需上車，且在79平方米、89平方米做成2-3居戶型上鉆研到極致。在設(shè)計(jì)上，中海得小戶型基本做到普宅價(jià)格范圍以內(nèi)，價(jià)格便宜，去化效果較好。

與中海正面交鋒的金茂，在定價(jià)策略上將很多產(chǎn)品的總價(jià)定在260萬(wàn)元，或者更高一點(diǎn)，結(jié)合按揭貸款政策可以將首付做到100萬(wàn)元。

此外，在戶型設(shè)計(jì)上，肖筱介紹，中海的89平方米網(wǎng)紅戶型為了做成三面寬，需要東西向排布；而大興金茂悅首先考慮規(guī)劃，最終選擇做一個(gè)沒(méi)有東西向的小區(qū)，同樣的89平方米做了2米寬、南北通透的戶型，且做了一部分洋房和小高層的搭配，洋房做的是104平米四居的主力戶型，金茂有意在戶型上與中海錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

“限竟房確實(shí)做不了溢價(jià)，就是比拼誰(shuí)賣得出去，誰(shuí)先突圍。”在肖筱看來(lái)，商品房原來(lái)是以時(shí)間換溢價(jià)，可以贏得高利潤(rùn)，但限竟房看位置、戶型和價(jià)格，比誰(shuí)先開(kāi)盤，以差異化產(chǎn)品抓牢客戶。

“政府的土地政策，決定了企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃和盈利模式。”肖筱表示。

全周期做減法

讓利潤(rùn)最大化，一個(gè)方向是做加法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。但林涵結(jié)合項(xiàng)目所在的臨深片區(qū)、東莞非市區(qū)的區(qū)位，主要客群是在深圳上班、到東莞安家的白領(lǐng)，此類客戶對(duì)總價(jià)和單價(jià)較敏感。“同一地段的產(chǎn)品，葛洲壩、金融街等國(guó)企做2.5萬(wàn)元的單價(jià)，外立面更好看些，但我們項(xiàng)目也不差，園林綠化、籃球場(chǎng)配套都有，單價(jià)賣2萬(wàn)元，客戶的首付能相差20萬(wàn)元。”

利潤(rùn)“窄門”里，林涵開(kāi)始在所管項(xiàng)目里進(jìn)行全周期做減法。

從投資階段開(kāi)始，項(xiàng)目組就要和政府談車位配比、配建、土地款分期或延緩支付、稅費(fèi)、引入當(dāng)?shù)刈詈玫膶W(xué)校等。“快收晚支”是項(xiàng)目投資的核心原則：加快開(kāi)發(fā)節(jié)奏，提前預(yù)售，減少資金的財(cái)務(wù)成本，搶在每個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)回籠資金；其次是盡可能分期或延后支付土地款、工程款等。

“規(guī)劃設(shè)計(jì)決定了成本的70%。”林涵所在公司內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要性，“設(shè)計(jì)即營(yíng)銷，設(shè)計(jì)即成本，設(shè)計(jì)甚至可以決定一個(gè)項(xiàng)目的成敗。”

設(shè)計(jì)階段，林涵的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)會(huì)區(qū)分敏感性成本和不敏感性成本（剛性成本）。單方鋼筋的價(jià)錢較為固定，屬于不敏感性成本；敏感性成本則是指客戶比較關(guān)注，通常成本增加一點(diǎn)點(diǎn)，收益卻大幅提升，甚至有助于打造產(chǎn)品品牌的成本，例如大堂精裝、室內(nèi)精裝、鋁合金門窗、外立面、入戶門、室外景觀以及電梯等。

對(duì)于敏感性成本，以電梯為例，純外資品牌質(zhì)量好、服務(wù)好，但價(jià)格相對(duì)較高；純國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格便宜，但有時(shí)候質(zhì)量跟不上，后期運(yùn)維難度大，所以盡量選擇公司招采庫(kù)里的合資品牌，量大價(jià)低。林涵介紹。

“你要調(diào)研好客戶，客戶喜歡啥，對(duì)產(chǎn)品的哪些方面較為敏感，基于客戶關(guān)注度高低即敏感性成本，適當(dāng)做不均衡成本投放。”林涵舉例，比如在小區(qū)公共區(qū)域，如果客戶比較關(guān)注家里臥室和客廳，那公共區(qū)域以及陽(yáng)臺(tái)貼二三線品牌的瓷磚，普通人一般不知道其中的差別，這樣就能節(jié)省部分成本。

接下來(lái)是工程口，開(kāi)發(fā)報(bào)建的人要緊盯政府一些稅費(fèi)、開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)配套設(shè)施費(fèi)的減免，市政軌道、供水供電等都有優(yōu)化空間。而成本管理口主要負(fù)責(zé)各個(gè)條線成本的優(yōu)化，財(cái)務(wù)則是管稅費(fèi)以及銷售、管理、財(cái)務(wù)費(fèi)用“三費(fèi)”的優(yōu)化。

做加法

一位龍湖華北區(qū)域高管透露，在龍湖內(nèi)部，管理層將提高產(chǎn)品溢價(jià)的秘訣總結(jié)為“四力”。

第一“力”是周轉(zhuǎn)力，位列“四力”之首。“近兩年，高周轉(zhuǎn)似乎是個(gè)貶義詞。”該龍湖華北區(qū)域高管有不同的理解：從本義上看，“周轉(zhuǎn)”指資金從資金形態(tài)轉(zhuǎn)為貨物，又轉(zhuǎn)為資金形態(tài)。好的貨物賣得快，需要經(jīng)常生產(chǎn)、進(jìn)貨，周轉(zhuǎn)就變快了，這是很正常的生意邏輯。

第二“力”是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，回歸到產(chǎn)品屬性，企業(yè)需要思考將面粉做成一個(gè)普通面包、饅頭、網(wǎng)紅面包抑或是可頌，怎樣讓它足夠吸引人。

第三“力”是成本競(jìng)爭(zhēng)力，指做產(chǎn)品的過(guò)程，怎樣用最少的錢能做出滿足客戶需求的產(chǎn)品，而不是一味地省錢，它和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有先后順序，核心是要把錢花在刀刃上。

第四“力”是高品質(zhì)交付力。“你說(shuō)這么多，干得也很快，產(chǎn)品包裝也好，設(shè)計(jì)也很好，最后還需要通過(guò)銷售，順利交付。”該龍湖華北區(qū)域高管認(rèn)為，許多項(xiàng)目開(kāi)盤造勢(shì)很好，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)以后，還需要一兩年時(shí)間去畫(huà)上一個(gè)讓客戶滿意的句號(hào)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)交付。

對(duì)于企業(yè)掌舵者來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目銷售收尾時(shí)，老板的關(guān)注點(diǎn)便在下一個(gè)投資項(xiàng)目上，而很多項(xiàng)目維權(quán)、質(zhì)量問(wèn)題主要發(fā)生在交付節(jié)點(diǎn)上，稍有不慎便毀了前面三“力”的成果，長(zhǎng)此以往，產(chǎn)品品牌溢價(jià)就開(kāi)始下滑。

一位央企投資負(fù)責(zé)人透露出了通過(guò)深耕區(qū)域，放長(zhǎng)線去”釣大魚(yú)“，最終掌握區(qū)域定價(jià)權(quán)的玩法。其舉例，有些企業(yè)早在4年前便中標(biāo)了石景山區(qū)北辛安棚戶區(qū)改造A區(qū)項(xiàng)目前期工作及擬改造土地使用權(quán)，通過(guò)一二級(jí)聯(lián)動(dòng)的模式，近4年內(nèi)在石景山區(qū)拿下10余宗地。

這一模式不僅能節(jié)省開(kāi)發(fā)建設(shè)成本，且從事一級(jí)開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)企業(yè)比其他企業(yè)更熟悉整個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目用地的狀況，在土地開(kāi)發(fā)狀態(tài)、拆遷遺留問(wèn)題、工程進(jìn)度要求等方面更有優(yōu)勢(shì)。

“例如，從事一級(jí)開(kāi)發(fā)的企業(yè)前期以拿下區(qū)域內(nèi)多宗地塊，分批次開(kāi)發(fā)，其他企業(yè)通過(guò)招拍掛再獲新地塊時(shí)，如果選擇不和從事一級(jí)開(kāi)發(fā)的企業(yè)合作，后者可以選擇暫時(shí)不修整前往競(jìng)品項(xiàng)目售樓處的路。”上述央企投資負(fù)責(zé)人透露。（應(yīng)受訪者要求，林涵、肖筱為化名。）

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