暌違五年，天貓?jiān)俣葦y手湖南衛(wèi)視，拉開了雙11全球消費(fèi)季的序幕。

如何發(fā)揮“電商+電視”優(yōu)勢(shì)，將小屏的互動(dòng)性與大屏的體驗(yàn)感進(jìn)行深度連接？在10月31日啟動(dòng)的“一起挺你”雙11開幕直播盛典上，天貓用“1+17”這一“穿屏直播”模式給出了答案。

其中，“1”代表大屏展示的主線故事，“17”則是不同直播間提供的支線內(nèi)容。通過“多線并行”的方式，直播盛典將不同主題、不同形式的多元場(chǎng)景匯聚到統(tǒng)一場(chǎng)域，為消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的視覺盛宴。

可以說，“穿屏直播”開啟了盛典、電商、主播與觀眾四個(gè)主體的全面聯(lián)動(dòng)。

移動(dòng)互聯(lián)新記憶

作為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，我國消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響，今年經(jīng)歷了短期下滑后正在艱難復(fù)蘇。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額三季度增長0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。這意味著，消費(fèi)市場(chǎng)韌性仍在。

另一方面，疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)了線上消費(fèi)增速和占比的持續(xù)提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售比重進(jìn)一步提升，消費(fèi)線上轉(zhuǎn)型提速。

線上消費(fèi)轉(zhuǎn)型還衍生出直播帶貨、社群經(jīng)濟(jì)等全新模式，加速釋放消費(fèi)潛力。目前，超過100種傳統(tǒng)線下職業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，帶動(dòng)線下商城、超市、電影院紛紛“上云”，“萬物皆可播”已成為市場(chǎng)普遍現(xiàn)象。

畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)到1.05萬億元，且繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)，到2021年將擴(kuò)大至近2萬億元。

在此環(huán)境下，天生具有“云”屬性的電商平臺(tái)，成為助力消費(fèi)回暖、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大基石。這樣來看，天貓雙11全球消費(fèi)季無疑加速了電商驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的進(jìn)程，雙11開幕直播盛典也將成為一場(chǎng)重振消費(fèi)市場(chǎng)信心的序幕之戰(zhàn)。

在“萬物皆可播”的時(shí)代，直播盛典采用“1+17”這一“穿屏直播”設(shè)計(jì)——1個(gè)主舞臺(tái)被17個(gè)不同風(fēng)格的直播間包圍，主舞臺(tái)與直播間既保持相對(duì)獨(dú)立，又能夠自由溝通，解決了表演和帶貨相互割裂的難題，將文藝表演、電商購物、直播帶貨、舞臺(tái)效果等多個(gè)要素統(tǒng)一輸出。

與此同時(shí)，“穿屏”設(shè)計(jì)升級(jí)了傳統(tǒng)“電商+電視”合作模式。通過大屏小屏聯(lián)動(dòng)，直播盛典既保證了大屏的體驗(yàn)感，又突出了小屏的互動(dòng)性，打造多場(chǎng)景、全方位適配，也為電商與電視的跨界聯(lián)動(dòng)提供了更多想象空間。

“這樣的設(shè)計(jì)其實(shí)是因?yàn)槲覀冇X得現(xiàn)在大家在家看電視的時(shí)候，手機(jī)也會(huì)一直在看，已經(jīng)過了那種坐在電視機(jī)前面，時(shí)時(shí)刻刻盯著眼前屏幕的階段。”湖南衛(wèi)視天貓雙11開幕直播盛典總導(dǎo)演王梓睿在采訪中表示。

除了極具創(chuàng)意的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，直播盛典強(qiáng)大的嘉賓陣容也已提前鎖定“熱搜”。表演陣容包括成龍、黃曉明、謝霆鋒、李宇春等明星嘉賓，以及陳立農(nóng)、孟美岐、吳宣儀等新晉愛豆。同時(shí)，薇婭、李佳琦、雪梨等帶貨紅人也會(huì)入駐主播直播間。天貓業(yè)務(wù)直播間、品牌直播間、IP直播間也將面向不同消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

從跨界合作到跨屏互動(dòng)再到深度共融，天貓?jiān)俣?攜手湖南衛(wèi)視打造了雙11開幕直播盛典 這一全新IP，不僅重塑“電商+電視”合作模式，也將引領(lǐng)新的消費(fèi)理念和市場(chǎng)走向，為消費(fèi)者帶來屬于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新記憶。

大電商與大變局

本次直播盛典的成功破圈并非偶然。早在2015年，天貓便聯(lián)合湖南衛(wèi)視，在雙11前夜推出電商與電視聯(lián)動(dòng)的經(jīng)典狂歡儀式——“雙11狂歡夜”。播出后，當(dāng)年“雙11狂歡夜”市場(chǎng)占有率高達(dá)23.1075%，成為電商、電視的合作標(biāo)桿。

隨后四年，“雙11狂歡夜”發(fā)展為消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典符號(hào)，并催生出雙12、618、818等電商晚會(huì)。北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院黨委書記、教授高麗華認(rèn)為，電商節(jié)日營銷快速被市場(chǎng)接受，除了消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及等必要條件外，也和消費(fèi)者在“節(jié)日”概念中獲得的儀式和認(rèn)同有關(guān)。

而電商晚會(huì)、直播盛典這樣的節(jié)日營銷序幕，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的儀式感，成為備受人們關(guān)注的電商界“春晚”。更重要的是，2015年至今，天貓雙11已經(jīng)從購物狂歡的符號(hào)，發(fā)展成為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的載體。

今年，面對(duì)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，國民消費(fèi)情緒一度低迷，刺激消費(fèi)成為從國家層面到地方政府的重心之一。剛剛結(jié)束的十九屆五中全會(huì)提出“暢通國內(nèi)大循環(huán)，全面促進(jìn)消費(fèi)”的新目標(biāo)，而阿里等電商平臺(tái)則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要推手。

在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、疫后市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期，阿里于今年4月再次啟動(dòng)扶助中小企業(yè)的特別行動(dòng)——“春雷計(jì)劃”，發(fā)揮集團(tuán)數(shù)字化能力幫助中小企業(yè)化危為機(jī)，同時(shí)驅(qū)動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)突出重圍。

今年雙11從“光棍節(jié)”升級(jí)為“雙節(jié)棍”，背后也折射出阿里對(duì)于新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)引領(lǐng)消費(fèi)回暖的強(qiáng)大決心。天貓將盛典主題定為“一起挺你”， 正是寓意電視人和電商人將與大家攜手，去“挺”每一個(gè)追求理想生活的人。

基于上述構(gòu)想，雙11開幕直播盛典不再局限于單一表演互動(dòng)，而是整合人文關(guān)懷等元素，致力打造一場(chǎng)有溫度、有情懷、有感動(dòng)、有力量的互動(dòng)盛宴，通過萬物皆可播主題秀、抗疫主題秀、村播主題秀、時(shí)代購物秀等方式展現(xiàn)時(shí)代變化。

如今，電商晚會(huì)正在日趨多元。在長達(dá)半個(gè)多月的“雙11”全球消費(fèi)季中，無論電商平臺(tái)還是各大衛(wèi)視，都紛紛推陳出新?lián)屨际袌?chǎng)高地。除了模式創(chuàng)新，內(nèi)容價(jià)值也是晚會(huì)或盛典實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍的關(guān)鍵所在。

對(duì)于天貓而言，跨屏互動(dòng)和社會(huì)擔(dān)當(dāng)成為今年雙11開幕直播盛典的絕佳注腳。