經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟  在跑步奔向IPO的路上，快手試圖與抖音拉開距離。

11月5日下午有消息稱字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃將抖音、今日頭條、西瓜視頻這三大業(yè)務(wù)打包赴港上市。然而，也就幾小時(shí)后，香港聯(lián)交所方面率先拿到了快手遞交的招股書。

盡管募資金額和具體的IPO時(shí)間表未做公布，但快手確實(shí)打破了傳聞，真正扔出了IPO的靴子，距離成為“中國(guó)短視頻第一股”又近了一步。

“狼”真得來了

從2017年首次被傳赴美上市起，幾乎每年的科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都會(huì)傳來一次關(guān)于“快手IPO”的消息，上市地要么香港要么美國(guó)，就像“狼來了”的故事，每次都以快手官方的否認(rèn)告終。

眾所周知，快手雖早早闖入了短視頻行業(yè)，但“后來者”抖音一直與之不相上下，甚至一起成為這個(gè)賽道中的兩強(qiáng)。

不同的是，快手在公域流量?jī)r(jià)值尚未被完全開發(fā)的前提下，通過“去中心化”的運(yùn)營(yíng)模式，為中腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者以及長(zhǎng)尾用戶提供私域流量，從而獲得了商業(yè)化增長(zhǎng)。

9月末時(shí)，快手高級(jí)副總裁馬宏彬曾給出一組快手商業(yè)化的數(shù)據(jù)，今年1-8月，快手商業(yè)化營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)2.5倍，頭部客戶新增2.6倍。

基于高速的商業(yè)化增長(zhǎng)，快手在10月末被曝出將在明年一季度在香港上市，間隔也就幾天，10月26日，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音也被曝出“計(jì)劃在香港獨(dú)立上市”。

當(dāng)外界將目光聚焦在中國(guó)短視頻第一股將花落誰(shuí)家之際，兩極相競(jìng)，讓快手的IPO進(jìn)程“迫在眉睫”。

招股書中顯示，快手2017年-2019年的營(yíng)收分別為 83 億元、203 億元、391 億元，2020年上半年實(shí)現(xiàn)收入253億元，同比增長(zhǎng)48%。

但電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青也注意到，在營(yíng)收保持增長(zhǎng)的同時(shí)，快手的虧損面也在擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年及今年上半年，快手凈虧損分別為200億元、124億元、197億元及681億元。她對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者說到，“虧損擴(kuò)大的背后是快手為搶奪流量進(jìn)行了大量營(yíng)銷。”

招股書顯示，快手在今年上半年的推廣及廣告開支達(dá)132.8億元，較去年同期增超4倍，相較2017年全年12.6億元的營(yíng)銷開支而言，竟然翻了10倍之多。官方表示這筆費(fèi)用主要用在了快手極速版推廣和品牌營(yíng)銷上。不容忽視的是，僅今年上半年以來，包括周杰倫、楊冪在內(nèi)的演藝明星們紛紛入駐平臺(tái)，在提升快手品牌影響力的同時(shí)，也使其營(yíng)銷開支飆升。

“在大量營(yíng)銷燒錢過后，快手也亟需‘破圈’。”不過莫岱青認(rèn)為，即便上市后，快手仍需面臨如何扭虧為盈問題。

另外，泛海集團(tuán)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資的某高管接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，在短視頻與各行業(yè)深度結(jié)合的未來還沒到來前，當(dāng)下整個(gè)短視頻領(lǐng)域都還處于流量競(jìng)爭(zhēng)階段。“字節(jié)跳動(dòng)若整體上市，綜合實(shí)力與未來的整合能力，都遠(yuǎn)大于快手。”他覺得字節(jié)跳動(dòng)整體上市的概率大一些，“與阿里、騰訊在第一集團(tuán)PK”,比較來看，雖然快手的實(shí)力不敵字節(jié)跳動(dòng)整體，但卻可以“搶個(gè)短視頻第一股的名頭”。

多條腿走路

最早起源于一款由個(gè)人開發(fā)的GIF制作軟件，后發(fā)展至今已有9年的快手，在遞交上市申請(qǐng)后，其商業(yè)版圖首次全面且清晰地向外界展開。

“我是誰(shuí)？”快手在招股書中對(duì)自己做出定位：全球領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺(tái)、全球以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái)。

毫無疑問，作為短視頻平臺(tái)，快手最賺錢的業(yè)務(wù)是直播。招股書顯示，快手直播業(yè)務(wù)收入從2017年的79億元人民幣增長(zhǎng)到2019年的314億元人民幣。截至6月30日，快手在2020年獲得直播收入達(dá)173億元，這個(gè)數(shù)字幾乎是快手在過去半年里營(yíng)收數(shù)據(jù)的一多半。

“直播業(yè)務(wù)是快手的主營(yíng)業(yè)務(wù)。”電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東看到，截至2020年6月30日，快手月活超7.76億、日活超3.02億，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)85分，日均訪問次數(shù)超過10次，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶的比例約為26%，每月平均短視頻上傳量超過11億條，平臺(tái)內(nèi)容庫(kù)已包含260億條短視頻，共有近80億對(duì)用戶互關(guān)……

陳虎東認(rèn)為，基于直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是快手的主要運(yùn)營(yíng)方向。他覺得，龐大的用戶基數(shù)若難以轉(zhuǎn)化兌現(xiàn)，就很難覆蓋現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)成本，“這時(shí)的用戶體量往往是‘有毒的蛋糕’”正因如此，很多平臺(tái)都基于主營(yíng)的直播業(yè)務(wù)搞起了電商，快手也不例外。

從變現(xiàn)及收入情況來看，快手還具有線上營(yíng)銷服務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)規(guī)模的變現(xiàn)能力。其中線上營(yíng)銷服務(wù)收入在過去三年及截至2020年6月30日止分別收獲了3.9億元、17億元、74億元及72億元。

而看到快手的電商業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析人士劉丁丁嘴里蹦出了“驚詫”一詞。從2018年啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，當(dāng)年的商品交易總額為9660萬(wàn)元，到2019年增長(zhǎng)至596億元，截至2020年6月30日，平臺(tái)上半年促成的電商交易總額達(dá)1096億元。

兩年增長(zhǎng)千倍，讓劉丁丁保守預(yù)判快手今年全年僅僅電商業(yè)務(wù)的流水就會(huì)突破2000億元，他認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)很可怕，“阿里直到2010年才實(shí)現(xiàn)交易額達(dá)兩千億”。

近兩年來，劉丁丁總會(huì)抽出幾個(gè)月時(shí)間去到廣大農(nóng)村和下沉市場(chǎng)走訪，他常見到農(nóng)民在田間地頭邊種地邊用快手在直播。在他的感知中，快手區(qū)別于淘寶、抖音等平臺(tái)，在扶持頭部主播之外，也在為中腰部甚至尾部的用戶們優(yōu)化玩法。

曾經(jīng)快手電商的標(biāo)簽也是如此，“頭部紅人帶貨”，但從2019年以來，快手內(nèi)部將這個(gè)標(biāo)簽慢慢撕掉，在“人”和“貨”兩個(gè)維度上做出改變，“它把更多流量和資源普惠給大眾參與者，讓更多人群獲益”，此外，快手還深入到經(jīng)濟(jì)帶、產(chǎn)業(yè)鏈，走出了一條原產(chǎn)地直供的電商路徑。

商業(yè)化可能

劉丁丁曾到過一個(gè)國(guó)家級(jí)的貧困縣，“整個(gè)縣城有7萬(wàn)多人玩快手，通過快手把地里的農(nóng)產(chǎn)品賣出去，銷往全國(guó)各地。”

從招股書中披露的數(shù)據(jù)來看，從2017年-2019年及截至2020年6月30日止，快手分別讓600萬(wàn)人、1800萬(wàn)人、2300萬(wàn)人及2000萬(wàn)人獲得收入，其中很多是偏遠(yuǎn)地區(qū)。

“快手電商的社會(huì)價(jià)值不容忽視。”劉丁丁說，快手電商業(yè)務(wù)交易額大，但收入在整個(gè)業(yè)務(wù)版圖中的占比并不大。“占比為什么這么少？”

他認(rèn)為，這也從側(cè)面證明了快手在電商交易中的抽成比例小，讓利給了更多商家主播、消費(fèi)者等。劉丁丁的理解是，當(dāng)下的快手還不急于通過電商業(yè)務(wù)來賺錢，“目前它更多是以放水養(yǎng)魚的心態(tài)將生態(tài)做大。”

快手CEO宿華對(duì)于商業(yè)化一直有著清晰的判斷，“很多團(tuán)隊(duì)在用戶日活500萬(wàn)就開始做商業(yè)化，我們到5000萬(wàn)才開始。”他在2017年就曾公開表示，快手希望創(chuàng)造更好的生態(tài)，“沒有特別急地把錢給快速掙了”。

從交易額的增長(zhǎng)中依然能窺見快手電商發(fā)展迅速，一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播電商的商品總額預(yù)計(jì)將從2019年的4168億元增長(zhǎng)至2025年的64172億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近58%。不難想象，快手電商在未來有著巨大的潛力和市場(chǎng)空間。

記者從快手招股書中看到，其計(jì)劃在增強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)、加強(qiáng)研發(fā)和技術(shù)能力、擴(kuò)展產(chǎn)品服務(wù)與業(yè)務(wù)上加大投入。在陳虎東看來，快手可以借助上市增加一些融資渠道，為其相關(guān)業(yè)務(wù)和規(guī)劃獲取一定的時(shí)間紅利。

那么，對(duì)于資本市場(chǎng)來說，會(huì)否看好快手這一家企業(yè)呢？在劉丁丁看來，標(biāo)準(zhǔn)并非落在快手現(xiàn)在能做多大，而是看“這家企業(yè)有沒有發(fā)展的天花板”。

短視頻平臺(tái)的天花板，顯然是流量。快手的優(yōu)勢(shì)在于私域流量的價(jià)值變現(xiàn)能力強(qiáng)，但它深知平臺(tái)發(fā)展的平衡定理，于是，今年9月下旬，快手大動(dòng)作地展開對(duì)公域流量市場(chǎng)的挖掘。

通過升級(jí)達(dá)人撮合交易平臺(tái)與達(dá)人流量助推工具粉條，讓快手的商業(yè)化探索有了“磁力聚星”和“快手粉條”兩大產(chǎn)品支撐，并意在為品牌、商家以及內(nèi)容創(chuàng)作者們打開日活達(dá)3億的公域流量空間。

可以說，快手正在商業(yè)化進(jìn)程中有意抬升著自己的流量天花板，如今，它又在奔赴資本市場(chǎng)的戰(zhàn)局中，較之抖音先行了一步。

基于用戶數(shù)和GMV相關(guān)數(shù)據(jù)，莫岱青覺得，“快手和抖音的未來商業(yè)激戰(zhàn)將一直持續(xù)。”

需要注意的是，抖音的日活用戶已達(dá)6億，且它也如快手一樣，在將龐大的流量規(guī)模轉(zhuǎn)化在電商業(yè)務(wù)方面。

一個(gè)明顯的較量訊號(hào)是，就在快手喊出2020年電商交易GMV目標(biāo)是2500億后，抖音不僅單獨(dú)成立了電商部門，還緊追快手之后設(shè)立了“小目標(biāo)”2000億。

“雙方在產(chǎn)品邏輯、機(jī)制、生態(tài)上，都在優(yōu)化完善，可以預(yù)見的是，它們間的商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。”莫岱青表示，快手和抖音“誰(shuí)將在商業(yè)化上跑得更快，誰(shuí)就能在下半場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先”。