11月7日，即便已是下午三點，距離展會結(jié)束僅剩不到3個小時，上海世博展覽館北入口處依然排滿了長長的隊伍等待進(jìn)入。這里正在舉辦的是上海國際潮流玩具展，“有些人還是連夜排隊，為了自己心儀的限量款。”門口排隊的玩家介紹。

在展會旁邊的會議廳，首屆潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇正在進(jìn)行，臺上大咖云集，臺下座無虛席。作為東道主的泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧在臺上講道：“泡泡瑪特主辦的潮流玩具展已經(jīng)成為整個亞太地區(qū)規(guī)模最大的展覽，每年都會有越來越多的藝術(shù)家和參展企業(yè)加入進(jìn)來。隨著這兩年潮流玩具文化的發(fā)展，它已經(jīng)在年輕人當(dāng)中形成了非常有趣的文化，開始形成自己的語言體系。”

展會和論壇的熱鬧是國內(nèi)潮流玩具行業(yè)發(fā)展的縮影。隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對于精神愉悅的追求表現(xiàn)出了前所未有的熱情，并且通過盲盒等新興的載體，潮流玩具行業(yè)從無到有，從小到大，迅速擴容且迸發(fā)出無限的市場潛力。

作為潮流玩具行業(yè)頭部企業(yè)的泡泡瑪特借助行業(yè)風(fēng)口日漸壯大，如今已經(jīng)啟動IPO。對于行業(yè)及企業(yè)的未來，王寧透露，在體量慢慢變大的過程中，泡泡瑪特也出現(xiàn)更大的運營想象空間：該公司上個月在韓國開了第一家直營門店，邁出國際化步伐；試水多元化投資，例如電影、美術(shù)館……“IP天然跨界的東西比較多，可以做內(nèi)容、游戲、樂園，這些都是我們探討的方向。”

潮流玩具的千億想象空間

你抽盲盒了嗎？一時間“盲盒”似乎成為了年輕人們的新追求，而且對于盲盒的喜好，年齡群體出現(xiàn)兩端發(fā)展的趨勢。而把盲盒放到潮流玩具這個大的行業(yè)里看，它也單純只是一種載體和玩法。

潮流玩具市場到底有多大？它的市場空間未來會有多大？王寧介紹，潮玩行業(yè)興起于日本和香港，并且集中于男生喜歡的品類，例如大兵、機甲類產(chǎn)品，隨著行業(yè)的發(fā)展，特別是在2015年左右，產(chǎn)品更多地開始向女性方向傾向，更多適用于女性的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場。目標(biāo)受眾人群的擴容也帶來了潮流玩具行業(yè)的騰飛。

潮流玩具行業(yè)在中國市場出現(xiàn)跨越式的發(fā)展。阿里巴巴集團副總裁古邁根據(jù)交易平臺的表現(xiàn)介紹，天貓如今的潮玩交易規(guī)模在40億元左右，而他的預(yù)測是全渠道的交易量可以達(dá)到300-500億的交易規(guī)模。“任何一個垂直賽道，理論上至少要做到300億-500億元的規(guī)模才能夠成為一個垂直賽道，我們從天貓這個垂直賽道看到了潮玩的機會，未來兩三年，我個人的看法應(yīng)該是7倍的成長。今天泡泡瑪特可以起頭，來考慮這個行業(yè)怎么成為一個真正意義上的，有非常強大增長動力的，以數(shù)字化為驅(qū)動力的垂直賽道。”

資本是最敏銳的市場捕捉者。華興資本董事長包凡對于潮流玩具行業(yè)的期待值更高。在他看來，未來下沉市場和人群破圈能夠突破的話，“五年里市場過千億不是問題”。他進(jìn)而表示，如果到了千億規(guī)模，市場會更加細(xì)分、出現(xiàn)不同的品類和打法。“對于年輕人來說，潮流背后反映的是文化，我們更傾向認(rèn)為是年輕人對文化的理解，只不過他們今天表達(dá)的方式是一種潮流的方式而已。這種對文化的追求，未來會在更多的品類、場景、產(chǎn)品上得到體現(xiàn)，而這一類需求我相信像泡泡瑪特這樣的公司一定能夠捕捉到。”

何以激發(fā)行業(yè)增量？

行業(yè)擴容、資本跟進(jìn)、細(xì)分初顯，潮流玩具的火熱也引來諸多企業(yè)的加入。對于潮流玩具行業(yè)的風(fēng)口，王寧有著自己的觀察和解讀。“潮流玩具行業(yè)比我們當(dāng)初想象的復(fù)雜的多，我們到今年速度已經(jīng)很快了，但是開發(fā)周期還是要5-8個月的時間，這個行業(yè)有一個硬時間的門檻，時間跨度很大。”

在王寧看來，如今的潮流玩具行業(yè)可以對標(biāo)當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)大電影。早期，一些團隊拍不起成本昂貴的院線電影，而去選擇成本更低的網(wǎng)絡(luò)大電影，獲得平臺的支持和流量，但是當(dāng)更多的人和團隊來投拍網(wǎng)絡(luò)大電影時，導(dǎo)演和演員的稀缺開始顯現(xiàn)。“更可怕的是觀眾的審美快速提高，以前做個簡單的特效大家都買單，但是現(xiàn)在花很多錢做的東西大家也覺得不好，因為消費者的審美快速提高了。”

時間門檻和迅速迭代升級的消費者審美，要求參與的企業(yè)要走到大眾審美之前，甚至要做到引領(lǐng)潮流，這也為參與其中的潮流玩具企業(yè)提出了更高的要求：誰能夠把握趨勢，才能夠在行業(yè)風(fēng)口中堅挺生存，而并不是被淘汰出局。

泡泡瑪特聯(lián)合天貓創(chuàng)新中心發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》對于潮流玩具消費者行為趨勢給出了數(shù)據(jù)化的洞察和前瞻性的預(yù)判。該白皮書顯示，線下市場是潮玩市場核心領(lǐng)域，線上市場則為品類提供第二個發(fā)力陣地。2019年線上市場占比約2成，預(yù)計2024年規(guī)模翻倍。精致媽媽、新銳白領(lǐng)、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消費人群，其消費動機分別為悅己減壓、治愈陪伴、個性圈層。此外，產(chǎn)品外觀設(shè)計是吸引消費者首次購買的重要驅(qū)動因素，盲盒銷售形式也同樣驅(qū)動首購。

未來，哪些因素會直接驅(qū)動潮玩行業(yè)的增量呢？該白皮書的答案是，價格創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、風(fēng)格創(chuàng)新和玩法創(chuàng)新，這也為潮流玩具企業(yè)提出了參考路徑。

潮玩界的唱片公司

潮流玩具行業(yè)的迅速擴大也成就了頭部企業(yè)的崛起，已經(jīng)邁入第10個發(fā)展年頭的泡泡瑪特便是行業(yè)代表。根據(jù)該公司招股說明書，泡泡瑪特2019年的營業(yè)收入達(dá)到了16.83億元，凈利潤4.51億元、毛利率64.8%。該公司營業(yè)收入已連續(xù)兩年呈現(xiàn)200%以上的增速。

泡泡瑪特近幾年也呈現(xiàn)出了高速增長的態(tài)勢。招股書顯示，2017年-2019年三年間，泡泡瑪特零售店的數(shù)據(jù)分別為32家、63家以及114家；機器人商店的數(shù)量增長更快，分別為43家、260家以及825家。

王寧經(jīng)常會被人問到：這兩年潮流玩具行業(yè)會有特別大的騰飛，泡泡瑪特做了什么？他的回答是：“我們做了100年前唱片工業(yè)做過的事。”

“其實泡泡瑪特對潮流玩具的改造有點像當(dāng)年唱片公司對于音樂的改造，回到100年前，世界上有非常多很棒的小提琴家、鋼琴家，但是就算你是世界上最棒的鋼琴家，也依然處于半商業(yè)化的狀態(tài)，無非就是可以在最好的音樂廳賣最貴的門票，給少數(shù)的觀眾聽。而唱片公司可以把音樂家的音樂錄成CD，賣到世界各地，真正地實現(xiàn)工業(yè)化和商業(yè)化。”

如同唱片公司一樣，泡泡瑪特用全新的方式，幫助藝術(shù)家用新的商業(yè)模式推動行業(yè)的發(fā)展：例如簽約優(yōu)秀藝術(shù)家，打造出年輕人非常喜歡的超級IP；隨著行業(yè)和市場不斷擴大，泡泡瑪特也同迪士尼、環(huán)球、華納以及日本、韓國等頭部IP企業(yè)合作，推廣潮玩文化……“我們更傾向于平臺化，平臺方可以承載的寬度會更大，如果變成一個基礎(chǔ)設(shè)施，就很容易發(fā)現(xiàn)每個IP的閃光點，把它放大。因為我們做了展會這個平臺，發(fā)現(xiàn)大家都喜歡一個新的設(shè)計師的小東西，但是因為是在我們這個平臺上被發(fā)現(xiàn)的，我們就用現(xiàn)有平臺再將其放大，也許就是一個新的流行，”王寧介紹。

王寧介紹，泡泡瑪特在潮玩行業(yè)中的價值在于做了行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施：即挖掘了很多優(yōu)秀藝術(shù)家、也做了供應(yīng)鏈的整合以及消費者的觸達(dá)，另外在國內(nèi)和國外開辟了下游的渠道。除了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的建設(shè)外，另一個核心是做好潮流文化的推廣，“包括首屆潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇，希望通過此推動行業(yè)的發(fā)展，我們形成了現(xiàn)代潮流玩具基礎(chǔ)設(shè)施，形成了一個閉環(huán)，大家可以一起把潮流玩具的行業(yè)和文化推向更大的舞臺。”

中國的泡泡瑪特

潮流玩具行業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核會是什么？在行業(yè)人士看來，玩具只是載體，只是一部分，而產(chǎn)品和行業(yè)能夠持續(xù)不斷的為消費者帶來精神層面的滿足才是行業(yè)未來發(fā)展的真諦。

“下一個五年或者下一個十年，我們會看到一個趨勢：越來越廣大的人群會開始購買或者喜歡這個品類，或許未來買潮流玩具就會像購買冰淇淋一樣，解決的是5分鐘多巴胺的問題，潮玩行業(yè)可以誕生非常多的優(yōu)秀IP，我們可以通過這些IP做更多潮流玩具，做貼近時尚的產(chǎn)品，也可以基于這些IP，讓更多的產(chǎn)品和服務(wù)聚焦到‘快樂’這個點上，我們認(rèn)為在未來會是很大的方向，”王寧如是表示。

這與米未傳媒創(chuàng)始人、CEO馬東的觀點不謀而合。雖然跨行，但是馬東也常常在考慮一個問題：為什么泡泡瑪特會這么火？潮流玩具到底滿足了受眾怎樣的需求？他的感悟是：“泡泡瑪特也是一家內(nèi)容公司，我們都在生產(chǎn)內(nèi)容，只是載體不同，但是都是在人的情緒價值，也就是在大腦終端里面發(fā)生作用，這是我們共同的東西。”

馬東介紹，“人均1萬美元”的指標(biāo)或是激發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動能。可參考的案例有美國的好萊塢、迪士尼；丹麥的樂高、日本的動漫……站在現(xiàn)在的歷史時間點，中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會發(fā)生什么？“中國在2019-2020年連續(xù)兩年人均GDP突破1萬美元，而我們中國有14億人，有這么大的市場，我們沒有理由懷疑這一切即將發(fā)生，我們只是不知道它會以什么樣的形式、形態(tài)發(fā)生或者到底發(fā)生在誰身上。這是我對一個大形勢的判斷。”馬東表示，市場很難看清今后的內(nèi)容行業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)會如何發(fā)展，因為這一切好像剛剛開始。

中國邁入GDP人均一萬美元的隊伍，消費升級、追求品質(zhì)和愉悅度的消費形勢下，潮流玩具行業(yè)迸發(fā)活力，泡泡瑪特應(yīng)運而生。為作為行業(yè)頭部企業(yè)，泡泡瑪特的目標(biāo)將是做“中國的泡泡瑪特”。

“因為中國市場足夠龐大，我們可以利用中國巨大的市場和成熟的制造業(yè)，把很多海外藝術(shù)家挖掘出來再輸入到全世界，這就是不一樣的路徑，也是我們探討的中國模式。”王寧希望，泡泡瑪特可以通過自己的方式方法創(chuàng)造消費者喜歡的IP，通過產(chǎn)品和服務(wù)讓更多的人獲得快樂，也希望通過自身影響力的提升，讓中國的潮流玩具行業(yè)能夠在全球市場具備話語權(quán)和影響力。

據(jù)了解，泡泡瑪特上個月已在韓國開設(shè)了第一家直營門店，其產(chǎn)品和服務(wù)也已覆蓋全球21個海外國家和地區(qū)，泡泡瑪特的全球化已經(jīng)踏出第一步。