經(jīng)濟觀察報 記者 阿茹汗 郭莉莉 鬧鐘7點半準時響起，凌瀟按下鬧鈴起床，走進廚房沖了一瓶代餐奶昔，溫水灌進瓶中搖勻，白色粉狀物變成類似粥狀的液體奶昔，僅僅5分鐘，她搞定了早餐。

雖然簡單，但是這頓在她看來營養(yǎng)還算均衡的早餐，能夠支撐她熬過將近一個半小時的上班路程和兩個小時的高效工作，直到午飯時間。

地鐵上刷手機，凌瀟又被WonderLab的廣告推送了，最近這個代餐品牌隔三差五會出現(xiàn)在她的朋友圈。

凌瀟迅速計算了一下：149元6瓶WonderLab，每瓶25元左右。現(xiàn)在囤在家里的代餐是她雙11時候搶的，339元12瓶，雖然單價稍微有點貴，但是附贈了其它代餐零食，她感覺還是很劃算，關掉了WonderLab的小程序，她繼續(xù)看推送廣告下面朋友們的聊天，“聊了都快一百個回合了，真熱鬧！”

你為什么總是被WonderLab推送？為什么大家喜歡在WonderLab廣告下面聊天？為什么大家都在嘲諷WonderLab廣告？在你還不知道WonderLab是什么的情況下，它在朋友圈中以另類的方式出道了。

知乎上有人分析，被一個代餐品牌推送，人們的第一個反應就是：“難道我需要減肥了？”于是，這些人把被貼上“胖”標簽的不情愿和不愉快，集體發(fā)泄在了推送廣告之下，大家你來我往，惺惺相惜。

從另一個角度看，對于2019年才進入市場的WonderLab來說，被吐槽也意味著曝光度的持續(xù)提升，它所代表的新式代餐行業(yè)也借此受到了更高的關注。

來自CBNData的數(shù)據(jù)顯示，2019年市場上的代餐品牌數(shù)量是2837個，到了2020年數(shù)字增加到了3540個。在雙11電商購物節(jié)期間，代餐品牌捷報頻發(fā)：“蘇寧易購雙十一首日速報”顯示，蘇寧超市代餐輕食類目在雙11當天同比增長290%。雙十一當日，瓶裝代餐Smeal淘寶旗艦店的銷售額5分鐘即突破100萬；2020年11月，WonderLab營養(yǎng)代餐奶昔銷量突破2500萬瓶。

“如果被強烈刺激到的就會沖動買來試試，如果不在乎自己胖不胖，或者是持懷疑態(tài)度的可能也就一笑而過了。”已經(jīng)有過半年代餐食用經(jīng)歷的凌瀟，就是在小紅書上被博主安利后開始吃代餐的。

今年凌瀟30歲，單身，工作很忙，她把更瘦更健康的希望寄托在了一瓶代餐身上。

顏值焦慮與商機

社交平臺有一個功能，你只要瀏覽過幾次同樣的內(nèi)容，下一回它就會自動推送給你更多的相關內(nèi)容。

北京在讀研究生王薇從今年5月決心減肥，她在B站搜索“減肥”，短視頻博主的內(nèi)容就自動呈現(xiàn)，博主們不約而同的會提到代餐類產(chǎn)品，即用一些營養(yǎng)均衡、飽腹感強的食物來代替正餐，減少卡路里的攝入量，從而達到控制體重的目的。

王薇覺得這個理論是行得通的，于是她就開始了代餐減肥，“先是買了代餐粥，只喝了一次，因為一直沒有找到我喜歡的咸口味道；反而那些代餐零食，能解決我嘴饞的問題，比如代餐餅干。我還買過魔芋涼皮，但是很難吃，所以也只吃了一次。”

在嘗試與放棄的反復中，那些從淘寶、從微商買過來的代餐產(chǎn)品，默默地躺在了儲藏柜里，越積越多。對于美味的追求成了王薇減肥路上的障礙，在試用幾個月后，她最終放棄了代餐。但她領會了“替代”的理念：“我想吃薯片，就會買蛋白粉做的薯片；想吃曲奇，就會買低糖的；想喝飲料，就喝無糖的。”

“減肥瘦身、身材更好”，似乎已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費者的人生追求，迎合它萌生發(fā)芽的商業(yè)機會層出不窮。

二胎媽媽劉小幺兩年前體重飆升到144斤，她在朋友圈里看到有個高中同學在吃代餐，出于對同學的信任，她也開始買來吃。“一個療程是6周的食用量，3564元，我當時沖了五千，打了八折。”按照食用要求，代餐要替代正餐中的米飯，還在哺乳期的劉小幺略感不妥，但是看著自己臃腫的身體她還是決心試試，于是瞞著家人吃了一個療程。

瘦沒瘦先不說，劉小幺從這次經(jīng)歷中反而發(fā)現(xiàn)了商機。如果成為這個代餐品牌的代理商，待在家里靠朋友圈就能掙點小錢。“產(chǎn)品非常多，酵素、奶昔、能量棒、風味飲等，消費者一般都會選擇套餐，一套3563元，像我這樣的二級代理商就從掙1200塊錢左右。”劉小幺說。

事實上，代餐并不是一個新概念。

2013年，一位硅谷工程男嫌吃飯?zhí)闊谑前讶梭w生存必須的35種物質(zhì)的粉末或者藥丸制品，放在攪拌機里加上水，制成了代餐混合營養(yǎng)液，來替代正餐，節(jié)省時間的同時補充了營養(yǎng)。

之后，這種營養(yǎng)食品隨著食品工業(yè)技術的發(fā)展，被不斷改造，賦予更豐富的味道和食用場景，追隨者越來越多。

代餐的火熱不僅體現(xiàn)在各電商平臺的銷售數(shù)據(jù)上，資本的涌入更是積極。

2019年5月，代餐品牌“超級零”宣布獲得數(shù)百萬美元Pre-A輪融資；2019年8月，“野獸生活”宣布完成1000萬元天使輪融資；2019年12月，“王飽飽”完成數(shù)千萬元A輪融資；2020年7月29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資，同年11月9日，ffit8宣布完成數(shù)千萬A輪融資。

快銷老人劉文景判斷代餐風口已至。“它的原理很簡單，技術門檻也不高，關鍵是要研究怎么推出市場。”劉文景的工作是搭建新品的天貓、京東旗艦店，以及去做好正在興起的直播，“一定要有人去給你講解產(chǎn)品，種草和安利很重要”。

在實操環(huán)節(jié)面對的消費者基本符合劉文景此前調(diào)研的目標受眾：50%以上的消費者是產(chǎn)后媽媽，40%左右是大學生或者剛步入社會的年輕人，10%左右是追求健康的老人。“前兩類群體的共同目標就是身材管理，她們愿意為此買單，一餐20-30元都可以接受。”

熱鬧表面下的瓶頸

劉文景的代餐生意只持續(xù)了一年多，除了公司內(nèi)部的一些原因外，他發(fā)現(xiàn)代餐的故事并不好講。

首先，他高估了消費者對于“減肥”的盲目狂熱，“大家都在打減肥瘦身，可是稍微理性的人都明白，合理的減肥不能光靠吃，消費者對于代餐的心智很難形成。”

另外，代餐對于營養(yǎng)的補給效果不是一頓兩頓就能見效，很多人堅持不了，導致受眾群體非常窄，“這時候就需要企業(yè)有很大的品牌和營銷費用，不斷培養(yǎng)消費者。”

這也是代餐行業(yè)目前普遍面臨的問題：復購率太低。

于是，企業(yè)新的來、舊的去，熱鬧的表面下凄慘的更多。“我們的產(chǎn)品復購最多的也就是2-3次，”劉文景感嘆。

西南地區(qū)某品牌代餐在也曾拿到一筆投資，可是該品牌聲量卻沒有做起來，“營銷做得不好，曝光率太低，”一位內(nèi)部人士向本報記者介紹。

在現(xiàn)代的審美語境和消費者的需求之下，進入中國的代餐又多了更多的潛臺詞：因為低熱量且營養(yǎng)豐富，它或許對減肥瘦身、塑形有幫助。

2019年的夏天，劉文景從北京出發(fā)，他的目的地是青海。那里有一家老牌的食品工廠等著他來一同研究如何把當?shù)貎?yōu)質(zhì)的青稞、白刺果、黑枸杞等原材料商品化。“代餐很火，要不試試它？”

劉小幺自己吃了兩個療程的代餐后，確實瘦了一些，但隨之迎來瓶頸期，她的代餐微商也沒有做長久，“朋友圈該買的都買了。”

代餐正處在冷暖并存的時刻。

劉文景和劉小幺的放棄，只是代餐的一面，除了以上提到的Smeal、Wonderlab等新晉品牌外，傳統(tǒng)大企業(yè)的觸角反而更加熱情的伸向了代餐。雀巢、蒙牛、香飄飄、良品鋪子、五谷磨房，陸續(xù)都推出了新的代餐產(chǎn)品或新品牌。

在劉文景看來，代餐要講的故事要更豐富生動，只有這樣才能把吸引力做長久。

WonderLab聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO劉樂，在近期參加一場戰(zhàn)略發(fā)布會時分享到，WonderLab的用戶大部分是18-30歲的年輕用戶，這些用戶的新需求也在激發(fā)代餐企業(yè)的改變。

“他們并不是簡單說我要減肥，而是形成三個抽象化的需求：第一是變好，內(nèi)在和健康越來越好；第二，變美；第三，精神主張。在新消費品層出不窮的時代，消費者都會將自己的生活方式和一些有理念的品牌進行關聯(lián)，這是一種讓自己精神內(nèi)在變得更美好的事情，所以我們不能上來就說‘三天能瘦幾斤’，‘9.9元包郵’，還是要給用戶創(chuàng)造精神主張的東西，持續(xù)做這件事，才能使得我們的品牌或者行業(yè)變得越來越好。”

迎合新消費需求，WonderLab試圖破解故事的單調(diào)性。

“我們要打造一個又一個的場景，比如夜里12點餓了怎么辦？點外賣、吃泡面都非常罪惡，那就可以吃代餐。一個又一個場景構(gòu)建了用戶在多場景下食用代餐的需求，從而可以把這個需求做到越來越大，消費人群就會變得越來越多。”劉樂說。

被WonderLab廣告“投喂”過好幾次的凌瀟，還沒有想好要不要去買它，但她表示認同WonderLab的說法，加班的時候可以喝一瓶代餐奶昔，至少它比一杯咖啡更營養(yǎng)。

（文中凌瀟、王薇、劉小幺、劉文景為化名）