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      被代餐投喂的年輕人

      阿茹汗2020-12-05 08:49

      經(jīng)濟觀察報 記者 阿茹汗 郭莉莉 鬧鐘7點半準時響起,凌瀟按下鬧鈴起床,走進廚房沖了一瓶代餐奶昔,溫水灌進瓶中搖勻,白色粉狀物變成類似粥狀的液體奶昔,僅僅5分鐘,她搞定了早餐。

      雖然簡單,但是這頓在她看來營養(yǎng)還算均衡的早餐,能夠支撐她熬過將近一個半小時的上班路程和兩個小時的高效工作,直到午飯時間。

      地鐵上刷手機,凌瀟又被WonderLab的廣告推送了,最近這個代餐品牌隔三差五會出現(xiàn)在她的朋友圈。

      凌瀟迅速計算了一下:149元6瓶WonderLab,每瓶25元左右。現(xiàn)在囤在家里的代餐是她雙11時候搶的,339元12瓶,雖然單價稍微有點貴,但是附贈了其它代餐零食,她感覺還是很劃算,關掉了WonderLab的小程序,她繼續(xù)看推送廣告下面朋友們的聊天,“聊了都快一百個回合了,真熱鬧!”

      你為什么總是被WonderLab推送?為什么大家喜歡在WonderLab廣告下面聊天?為什么大家都在嘲諷WonderLab廣告?在你還不知道WonderLab是什么的情況下,它在朋友圈中以另類的方式出道了。

      知乎上有人分析,被一個代餐品牌推送,人們的第一個反應就是:“難道我需要減肥了?”于是,這些人把被貼上“胖”標簽的不情愿和不愉快,集體發(fā)泄在了推送廣告之下,大家你來我往,惺惺相惜。

      從另一個角度看,對于2019年才進入市場的WonderLab來說,被吐槽也意味著曝光度的持續(xù)提升,它所代表的新式代餐行業(yè)也借此受到了更高的關注。

      來自CBNData的數(shù)據(jù)顯示,2019年市場上的代餐品牌數(shù)量是2837個,到了2020年數(shù)字增加到了3540個。在雙11電商購物節(jié)期間,代餐品牌捷報頻發(fā):“蘇寧易購雙十一首日速報”顯示,蘇寧超市代餐輕食類目在雙11當天同比增長290%。雙十一當日,瓶裝代餐Smeal淘寶旗艦店的銷售額5分鐘即突破100萬;2020年11月,WonderLab營養(yǎng)代餐奶昔銷量突破2500萬瓶。

      “如果被強烈刺激到的就會沖動買來試試,如果不在乎自己胖不胖,或者是持懷疑態(tài)度的可能也就一笑而過了。”已經(jīng)有過半年代餐食用經(jīng)歷的凌瀟,就是在小紅書上被博主安利后開始吃代餐的。

      今年凌瀟30歲,單身,工作很忙,她把更瘦更健康的希望寄托在了一瓶代餐身上。

      顏值焦慮與商機

      社交平臺有一個功能,你只要瀏覽過幾次同樣的內(nèi)容,下一回它就會自動推送給你更多的相關內(nèi)容。

      北京在讀研究生王薇從今年5月決心減肥,她在B站搜索“減肥”,短視頻博主的內(nèi)容就自動呈現(xiàn),博主們不約而同的會提到代餐類產(chǎn)品,即用一些營養(yǎng)均衡、飽腹感強的食物來代替正餐,減少卡路里的攝入量,從而達到控制體重的目的。

      王薇覺得這個理論是行得通的,于是她就開始了代餐減肥,“先是買了代餐粥,只喝了一次,因為一直沒有找到我喜歡的咸口味道;反而那些代餐零食,能解決我嘴饞的問題,比如代餐餅干。我還買過魔芋涼皮,但是很難吃,所以也只吃了一次。”

      在嘗試與放棄的反復中,那些從淘寶、從微商買過來的代餐產(chǎn)品,默默地躺在了儲藏柜里,越積越多。對于美味的追求成了王薇減肥路上的障礙,在試用幾個月后,她最終放棄了代餐。但她領會了“替代”的理念:“我想吃薯片,就會買蛋白粉做的薯片;想吃曲奇,就會買低糖的;想喝飲料,就喝無糖的。”

      “減肥瘦身、身材更好”,似乎已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費者的人生追求,迎合它萌生發(fā)芽的商業(yè)機會層出不窮。

      二胎媽媽劉小幺兩年前體重飆升到144斤,她在朋友圈里看到有個高中同學在吃代餐,出于對同學的信任,她也開始買來吃。“一個療程是6周的食用量,3564元,我當時沖了五千,打了八折。”按照食用要求,代餐要替代正餐中的米飯,還在哺乳期的劉小幺略感不妥,但是看著自己臃腫的身體她還是決心試試,于是瞞著家人吃了一個療程。

      瘦沒瘦先不說,劉小幺從這次經(jīng)歷中反而發(fā)現(xiàn)了商機。如果成為這個代餐品牌的代理商,待在家里靠朋友圈就能掙點小錢。“產(chǎn)品非常多,酵素、奶昔、能量棒、風味飲等,消費者一般都會選擇套餐,一套3563元,像我這樣的二級代理商就從掙1200塊錢左右。”劉小幺說。

      事實上,代餐并不是一個新概念。

      2013年,一位硅谷工程男嫌吃飯?zhí)闊谑前讶梭w生存必須的35種物質(zhì)的粉末或者藥丸制品,放在攪拌機里加上水,制成了代餐混合營養(yǎng)液,來替代正餐,節(jié)省時間的同時補充了營養(yǎng)。

      之后,這種營養(yǎng)食品隨著食品工業(yè)技術的發(fā)展,被不斷改造,賦予更豐富的味道和食用場景,追隨者越來越多。

      代餐的火熱不僅體現(xiàn)在各電商平臺的銷售數(shù)據(jù)上,資本的涌入更是積極。

      2019年5月,代餐品牌“超級零”宣布獲得數(shù)百萬美元Pre-A輪融資;2019年8月,“野獸生活”宣布完成1000萬元天使輪融資;2019年12月,“王飽飽”完成數(shù)千萬元A輪融資;2020年7月29日,WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資,同年11月9日,ffit8宣布完成數(shù)千萬A輪融資。

      快銷老人劉文景判斷代餐風口已至。“它的原理很簡單,技術門檻也不高,關鍵是要研究怎么推出市場。”劉文景的工作是搭建新品的天貓、京東旗艦店,以及去做好正在興起的直播,“一定要有人去給你講解產(chǎn)品,種草和安利很重要”。

      在實操環(huán)節(jié)面對的消費者基本符合劉文景此前調(diào)研的目標受眾:50%以上的消費者是產(chǎn)后媽媽,40%左右是大學生或者剛步入社會的年輕人,10%左右是追求健康的老人。“前兩類群體的共同目標就是身材管理,她們愿意為此買單,一餐20-30元都可以接受。”

      熱鬧表面下的瓶頸

      劉文景的代餐生意只持續(xù)了一年多,除了公司內(nèi)部的一些原因外,他發(fā)現(xiàn)代餐的故事并不好講。

      首先,他高估了消費者對于“減肥”的盲目狂熱,“大家都在打減肥瘦身,可是稍微理性的人都明白,合理的減肥不能光靠吃,消費者對于代餐的心智很難形成。”

      另外,代餐對于營養(yǎng)的補給效果不是一頓兩頓就能見效,很多人堅持不了,導致受眾群體非常窄,“這時候就需要企業(yè)有很大的品牌和營銷費用,不斷培養(yǎng)消費者。”

      這也是代餐行業(yè)目前普遍面臨的問題:復購率太低。

      于是,企業(yè)新的來、舊的去,熱鬧的表面下凄慘的更多。“我們的產(chǎn)品復購最多的也就是2-3次,”劉文景感嘆。

      西南地區(qū)某品牌代餐在也曾拿到一筆投資,可是該品牌聲量卻沒有做起來,“營銷做得不好,曝光率太低,”一位內(nèi)部人士向本報記者介紹。

      在現(xiàn)代的審美語境和消費者的需求之下,進入中國的代餐又多了更多的潛臺詞:因為低熱量且營養(yǎng)豐富,它或許對減肥瘦身、塑形有幫助。

      2019年的夏天,劉文景從北京出發(fā),他的目的地是青海。那里有一家老牌的食品工廠等著他來一同研究如何把當?shù)貎?yōu)質(zhì)的青稞、白刺果、黑枸杞等原材料商品化。“代餐很火,要不試試它?”

      劉小幺自己吃了兩個療程的代餐后,確實瘦了一些,但隨之迎來瓶頸期,她的代餐微商也沒有做長久,“朋友圈該買的都買了。”

      代餐正處在冷暖并存的時刻。

      劉文景和劉小幺的放棄,只是代餐的一面,除了以上提到的Smeal、Wonderlab等新晉品牌外,傳統(tǒng)大企業(yè)的觸角反而更加熱情的伸向了代餐。雀巢、蒙牛、香飄飄、良品鋪子、五谷磨房,陸續(xù)都推出了新的代餐產(chǎn)品或新品牌。

      在劉文景看來,代餐要講的故事要更豐富生動,只有這樣才能把吸引力做長久。

      WonderLab聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO劉樂,在近期參加一場戰(zhàn)略發(fā)布會時分享到,WonderLab的用戶大部分是18-30歲的年輕用戶,這些用戶的新需求也在激發(fā)代餐企業(yè)的改變。

      “他們并不是簡單說我要減肥,而是形成三個抽象化的需求:第一是變好,內(nèi)在和健康越來越好;第二,變美;第三,精神主張。在新消費品層出不窮的時代,消費者都會將自己的生活方式和一些有理念的品牌進行關聯(lián),這是一種讓自己精神內(nèi)在變得更美好的事情,所以我們不能上來就說‘三天能瘦幾斤’,‘9.9元包郵’,還是要給用戶創(chuàng)造精神主張的東西,持續(xù)做這件事,才能使得我們的品牌或者行業(yè)變得越來越好。”

      迎合新消費需求,WonderLab試圖破解故事的單調(diào)性。

      “我們要打造一個又一個的場景,比如夜里12點餓了怎么辦?點外賣、吃泡面都非常罪惡,那就可以吃代餐。一個又一個場景構(gòu)建了用戶在多場景下食用代餐的需求,從而可以把這個需求做到越來越大,消費人群就會變得越來越多。”劉樂說。

      被WonderLab廣告“投喂”過好幾次的凌瀟,還沒有想好要不要去買它,但她表示認同WonderLab的說法,加班的時候可以喝一瓶代餐奶昔,至少它比一杯咖啡更營養(yǎng)。

      (文中凌瀟、王薇、劉小幺、劉文景為化名)

       

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      大消費新聞部主任
      專注快消、健康行業(yè)報道,深度聚焦產(chǎn)業(yè)、公司、人物。
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