“做不了客戶的銷售冠軍就不會寫文案，不會施工就不要做設(shè)計師。”上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉在2020年第27屆中國國際廣告節(jié)·總裁讀書會專場上這樣講述華與華的員工是如何做出那些經(jīng)典的廣告創(chuàng)意的。

華杉將華與華的成功歸結(jié)為兩點，第一是“要找到真正原因”，第二是“要做客戶的良師益友”。“很多時候，我們失敗了找不到原因，成功了找到的原因也往往是錯誤的，這是做廣告要掌握的第一個原則；而要真正幫助客戶解決問題，首先自己要找到真因，而且要守住本分。”華杉說。

華杉坦言，華與華的核心價值觀是不騙人、不貪心、不夸大，只有這樣我們才能走得最遠(yuǎn)。

現(xiàn)代廣告：華與華成立于2002年，地點是在廣州。是什么契機促成您在當(dāng)時要成立一家廣告咨詢公司？

華杉：2002年我31歲，我在深圳、廣州、珠海都工作過，當(dāng)時我弟弟華楠家在廣州，他之前也是做廣告公司，于是我們哥倆就商量成立了華與華。我的第一個客戶是“竹林眾生雙黃連，只提取前兩道藥汁”；第二個是“康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好”；第三個是田七牙膏，“拍照大聲喊田七”。這幾只廣告在當(dāng)時都取得了不錯的效果。我創(chuàng)業(yè)的過程中，有朋友推薦客戶給我，給了很多幫助。這個朋友對我說，中國的廣告市場正在快速發(fā)展，廣告咨詢也會有很大的空間。公司成立一年后，在2004年收入就超過了1000萬元。

現(xiàn)代廣告：好的創(chuàng)意廣告應(yīng)該具備什么要素，才會讓大家記住？

華杉：華與華的消費者理論把消費者分為4個角色：受眾、 購買者、 使用者、 傳播者。受眾首先要接受你的信息，接受之后才去購買，在對產(chǎn)品的使用過程中產(chǎn)生體驗，最后是把消費者轉(zhuǎn)化為傳播者幫助產(chǎn)品做銷售。

一個好的廣告必須同時對這4個角色發(fā)揮作用，去喚醒消費者，同時提供購買理由，購買指令，購買指南，幫助消費者做出購買決策。并且為消費者創(chuàng)造“值得回憶、樂于談?wù)?rdquo;的滿意的使用體驗，對產(chǎn)品印象深刻，也就成為傳播者。讓消費者成為傳播者的關(guān)鍵，是我們設(shè)計好他怎么去傳播。比如我自己很喜歡的一個廣告宣傳策劃是漢庭酒店的廣告詞：愛干凈、住漢庭。首先是喚醒受眾，愛干凈是住經(jīng)濟型酒店的消費者最關(guān)心的，“愛干凈”喚醒了作為受眾的消費者，“住漢庭”就是讓受眾隨之做出購買決定，他來了確實有好的體驗就愿意說給別人聽。廣告語不是我說一句話給他聽，而是設(shè)計一句話，讓他去說給別人聽。“愛干凈，住漢庭”是一句他能說給別人聽的話，如果是“漢庭酒店，干凈酒店專家”，那他不會去跟別人說，這樣口號就沒有“播傳”的效果了。我們希望“播”出去，讓它自己能“傳”，而且所有人怎么去替你傳播，都是你規(guī)定好的，都是同一個聲音，同一句話，這樣“播傳”的效率就高了。

現(xiàn)代廣告：您剛剛講到的是利用廣告詞來達到好的傳播效果，目前很多廣告選擇的是使用明星來代言，您認(rèn)為明星代言能否有效傳遞品牌內(nèi)涵？

華杉：請明星做代言在廣告類型中一直都占有很大比重，至于廣告的效果，還得具體情況具體分析。通常請明星，特別是在啟動一個新項目或者新產(chǎn)品的時候，是非常有用的。實際上往往是明星越貴，效果越好。營銷是兩件事，一件是讓消費者向我們買，一件是讓銷售者替我們賣。不都是面向消費者的，很多時候請明星是為了給銷售者信心。這個時候的廣告并不是單純?yōu)榱诵麄鳟a(chǎn)品本身，而是給產(chǎn)品的經(jīng)銷商、合作伙伴來看的，傳遞的信息是制造商已經(jīng)下了賭注，而且是很大的賭注，這樣銷售商才會跟進。當(dāng)然，選擇的明星也需要與產(chǎn)品匹配，這會增強產(chǎn)品的宣傳效果。

現(xiàn)在明星帶貨很火，明星的粉絲會跟著買，這個效應(yīng)我覺得是被夸大了，從規(guī)模來說除了個別的頭部主播，很多直播的銷售量是不夠的。其實我們自己也這樣操作過，這里面有運氣的成分，很難完全把控。

現(xiàn)代廣告：您要求員工一定要到客戶的現(xiàn)場，真實地了解產(chǎn)品銷售中遇到的問題，這樣做對咨詢公司來說會不會節(jié)奏太長或者成本過高？

華杉：我覺得對于廣告咨詢來說，更多的時間用在銷售現(xiàn)場調(diào)研中，會讓成本更低，而不是成本變高。比如，員工到店里做一個星期的銷售員，并不是單純地站在企業(yè)角度去找問題，而是去直接和顧客對話，了解顧客的想法，尋找靈感，在現(xiàn)場扎扎實實的把問題解決。

過去我們調(diào)研，也是包一個7座的商務(wù)車，走上一個星期，縱橫好幾個省，跑上幾千公里，但實際上每個地方都是走馬觀花。真正在一個店里做一個星期銷售員，比走遍全中國的效果要好得多。在銷售現(xiàn)場的投入越大，最后的總成本越低。總覺得在銷售現(xiàn)場花時間太多了，不愿意花這個時間，結(jié)果就反反復(fù)復(fù)老也搞不定，其實是多花了10倍的時間。

現(xiàn)代廣告：當(dāng)下的營銷和廣告環(huán)境，怎么應(yīng)對改變，怎么讓客戶接受您的理念？

華杉：有句話說：要順應(yīng)市場變化。我覺得這話太狂妄了，市場千變?nèi)f化，你怎么順應(yīng)得了！我們能做的，是改變市場，因為我們自己就是改變市場的力量。改變市場反而是切合實際的。比如我們成功贏得一個客戶，就是把市場改變了一點點。我能改變多少，我就做多大生意。華與華成立十八年來，一直致力于改變市場，希望把市場改造成我們希望的樣子。其中最重要的，就是不投標(biāo)，不比稿。你找咨詢創(chuàng)意公司，是請老師，怎么能讓老師來投標(biāo)呢？我今年出版《華與華使用手冊》這本書，腰封就六個大字：“不投標(biāo)，不比稿”，我主要就是要把咨詢創(chuàng)意公司不能投標(biāo)比稿這個規(guī)矩，再推而廣之，最終實現(xiàn)所有公司招采機制排除咨詢創(chuàng)意機構(gòu)。所有咨詢創(chuàng)意服務(wù)必須采用直委機制。適應(yīng)市場的變化，是一種狂妄；改變市場，是一個腳踏實地的態(tài)度。希望所有人都能夠接收我，是一種狂妄；凡是不接受我的不加理睬，誰接受我我就給誰賣命，是一個腳踏實地的態(tài)度。

現(xiàn)代廣告：很多廣告咨詢都會使用大數(shù)據(jù)，除了實地調(diào)研，您如何使用大數(shù)據(jù)？

華杉：首先對于大數(shù)據(jù)肯定會使用的，其實我覺得我更喜歡稱之為“小數(shù)據(jù)”。很多公司嘴上說大數(shù)據(jù)，卻不重視自己公司的數(shù)據(jù)，會議記錄都沒有整理好。比如華與華過去做的所有案例，分別是怎么成功的，又有哪些失敗的教訓(xùn)，整個創(chuàng)作過程是不是所有員工知道，這是公司最重要的數(shù)據(jù)，這是其一。第二，我們在制訂營銷策略的時候，員工在店里做銷售員，不僅要記錄銷售量，還會一個項目組從開門到打烊，全程守在銷售現(xiàn)場好幾天，記錄每一個顧客的購物行為數(shù)據(jù)，這是在“小數(shù)據(jù)”上下的苦工。

李曉丹/文