經(jīng)濟觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 2021年3月，扎根珠海的魅族18歲了，為迎接成人禮，它做出一個選擇。

3月3日的珠海大劇院內(nèi)，在產(chǎn)品負責人細致介紹了魅族18 Pro和魅族18兩款年度旗艦手機后，魅族營銷負責人萬志強走上舞臺，公布了一個“壓軸”消息：魅族18系列要做真正的“零廣告、零推送、零預裝”的“三零手機”，且自這一系列旗艦產(chǎn)品開始，魅族將主動放棄新產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)廣告營收。

這個消息讓場內(nèi)的魅友歡呼，從江西南昌趕來現(xiàn)場的大二在讀學生張雷也在其中。

張雷是一個從2015年起“追”著魅族一起成長起來的00后魅友，他感受到的是，實行了多年“機海戰(zhàn)術(shù)”的魅族，從2020年起有了變化。

過去的一年里，整個智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)生了些許動蕩，而魅族全年只發(fā)布了17系列旗艦產(chǎn)品。正是這一精品路線，讓魅族扭虧為盈。

初嘗營收“甜頭”的魅族，卻在2021年旗艦產(chǎn)品首發(fā)之際砍掉18及后續(xù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，此舉對于轉(zhuǎn)型中的這個“小而美”品牌，會利好還是承壓呢？

“三零手機”

要做“三零手機”這件事，開始于2020年4月，魅族18系列手機立項之初。

“想法在內(nèi)部直接達成一致。”萬志強并不避諱談及這個選擇會給魅族帶來短期內(nèi)的損失，但不同于頭部手機廠商在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的收入動輒高達數(shù)百億元的規(guī)模，至于出貨量統(tǒng)計較少的魅族，“在這方面的收入少得多”。

利潤不多，加上該問題受到廣泛吐槽，讓魅族“索性就不做這個事了。”但是，之所以選擇當下這個時間點，萬志強稱，“正好我們18歲，即將邁入一個新的階段，就做一個新的選擇。”

在產(chǎn)業(yè)觀察人士雷瑋看來，在新品上放棄互聯(lián)網(wǎng)廣告收入這件事，“大廠因為存量和體量過大，很難轉(zhuǎn)向，但魅族因上述兩點相對較小，才可能去做嘗試。”

主動之外，魅族的選擇也有無奈。較之大廠，其用戶規(guī)模有限，且多數(shù)魅友以初入職場白領和學生等年輕用戶居多，基于消費力分析，這部分用戶能夠帶來的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入不會很高。

據(jù)悉，魅族管理團隊曾對短期損失加以核算，在萬志強看來，目前魅族沒有經(jīng)營風險，“我們只出少量的精品，穩(wěn)健地去操盤，會找到一個平衡點保障健康經(jīng)營。”

魅族可以做的事，其他手機廠商能否“船大也掉頭”？一位其他手機品牌內(nèi)部人士表示“大概率不會”，在其看來，魅族做三零手機的好處更多體現(xiàn)在市場層面，但用戶對手機廣告的態(tài)度是否那么在意，完全取決于“手機廠商在運營時是否克制”。

互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家尹生的理解是，包括華為、小米等頭部廠商在內(nèi)，硬件不賺錢幾乎已經(jīng)被行業(yè)公認，多是靠互聯(lián)網(wǎng)廣告等補貼相當一部分收入，且當下一個現(xiàn)實是，“產(chǎn)業(yè)鏈議價能力都在增強”，這讓互聯(lián)網(wǎng)廣告收入帶來的利潤趨向下滑。

尹生擔憂，在放棄這部分收入來源的同時，魅族會否也丟掉一些生態(tài)資源。他覺得，魅族接下來要面臨的問題關鍵是，“其產(chǎn)品本身是否足夠打動用戶，從而能靠手機硬件賺錢”。

差異化

萬志強所講到的“少量精品與穩(wěn)健經(jīng)營”的平衡點，在雷瑋看來，體現(xiàn)在魅族18系列手機上是“配置好，但價格也提升了不少。”

以18 Pro為例，其售價在4999元起，較前代旗艦產(chǎn)品漲幅在700元。雷瑋對魅族這款三零手機的提價不意外，“這是必然的，畢竟后期互聯(lián)網(wǎng)廣告這一塊的長期利潤沒有了。”

不過，魅友是否接受魅族這款旗艦機型的溢價呢？記者在產(chǎn)品體驗區(qū)碰到魅友張雷時，他手里正把玩著魅族18 Pro。他認為這款旗艦機的定價并未超出想象。

“單純放在產(chǎn)品價值上來講，（魅族18 Pro）是值得這個價錢的。”張雷覺得，“新上的2K屏幕、120Hz刷新率以及第4代橫向線性馬達、雙揚聲器……這些成本價采購過來都很高了。”

對于新旗艦產(chǎn)品中的硬件堆疊，萬志強認為這是當下任何一款智能手機廠商都會做的，但是要實現(xiàn)差異化競爭，“必須在堆料之外，抓用戶最深的痛點和最原始的需求。”

于是，魅族18系列打出了輕量、隱私安全甚至系統(tǒng)純凈等“優(yōu)勢牌”。在萬志強看來，這是“小而美”廠商，在頭部大廠的激烈競爭格局之外，能找到的一條路徑。“我們并非與其他手機廠商對立，而是找到了一個‘平行世界’。”他告訴記者，魅族只是選擇了不同的生存方式。

對于是否面臨“破圈”話題，萬志強自己的見解：魅族不同于一些廠牌下的“附牌”，作為獨立且存活至今的老廠牌，“活到第18年，想明白了一件事。”

萬志強說，魅族想要活下去，不能單純靠經(jīng)營手段和運營策略，只能依靠品牌價值。同時，作為一個老廠牌，魅族還有一大優(yōu)勢，它是國內(nèi)第一個擁有粉絲文化的手機品牌，過去十幾年間與品牌一起成長起來的魅友是它的寶貴財富。去年魅族17發(fā)布后，購買用戶中有超50%是“新粉”。這一數(shù)據(jù)讓萬志強很欣喜， 而今做三零手機，他希望“能喚醒在整個手機行業(yè)里與其價值觀一致的用戶。”

當然，為了保障消費者的產(chǎn)品體驗和后端服務，即便城市電商化程度已經(jīng)很高，萬志強表示，魅族在2021年還是會將線下渠道抓起來，年內(nèi)新增100+線下網(wǎng)點，以讓用戶更好地體驗和觸摸產(chǎn)品。

求變之路

要“活下去”的魅族，在步入2021年后最大的變化便是，創(chuàng)始人黃章放權(quán)。

今年2月初，魅族一封內(nèi)部信公布了新任CEO人選，黃章將公司經(jīng)營管理的權(quán)力棒交給了他的弟弟黃質(zhì)潘，黃質(zhì)潘14年加入魅族，跟隨黃章創(chuàng)業(yè)多年，先后擔任過魅族財務、供應鏈、海外業(yè)務等多個重要崗位。

這不是黃章首次放權(quán)。早在2010年，他曾退出魅族的日常管理，但在2014年時，他又選擇重返CEO崗位。

時隔7年，黃章再次卸任CEO，但他依然作為董事長“每天都在上班”。萬志強透露，產(chǎn)品經(jīng)理出身的黃章，雖不再過問魅族的日常經(jīng)營，但會參與到公司大戰(zhàn)略把控和產(chǎn)品的研發(fā)設計過程中。

目前來看，魅族的COO為郭萬喜，CFO為戚為民，CTO為梁東明，與黃質(zhì)潘組起了管理“班子”。據(jù)悉，黃章這次的放權(quán)，不但帶來了新一輪的管理架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)部的工作模式也發(fā)生著變化。

過去的魅族“發(fā)展太快，太多人進來，短期內(nèi)快速膨脹”，特別是被阿里投資后，被推至要上市的潮頭，萬志強用“浮躁”形容彼時的企業(yè)狀態(tài)。

現(xiàn)在來看，弱協(xié)同效應下的魅族不再，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閺漠a(chǎn)品研發(fā)、銷售到服務等多部門矩陣式“作戰(zhàn)”。萬志強認為，“在看起來不太賺錢的模式下，（我們）能夠做到盈利”，這也恰恰反映出魅族整體的經(jīng)營效率“比以前高得多”。

在黃質(zhì)潘履任消息發(fā)布的同時，這位新人CEO不但公布了魅族2020年“扭虧為盈”的成績單：魅族科技完成了此前公司董事會承諾的年度業(yè)績目標，他還對于魅族2021年的規(guī)劃有所明示：將走中高端品牌路線，以手機為主體，探索AIoT和智能家居的“一體兩翼”戰(zhàn)略布局。

近年來，中國智能手機市場上的一些“小而美”品牌漸行漸遠，而魅族也頻頻陷于內(nèi)部管理詬病和研發(fā)人才流失等討論中。扭虧為盈后的魅族，邁入2021年后面臨的考驗是“能不能繼續(xù)打翻身仗？”

在雷瑋看來，當下對于任何一個體量不大的手機廠商來說，在激烈競爭中最重要的一件事是活下來。走上精品路線的魅族，推出三零手機“是有勇氣的一件事”，但他認為這只是一種市場策略，“活下去的重點還是得看產(chǎn)品”。

從魅族18系列產(chǎn)品的配置和定價，都能看出這個“小而美”的老廠牌正在重新聚集中高端，“只要公司能健康經(jīng)營，就應該用最好的產(chǎn)品去服務用戶。”在萬志強看來，魅族曾經(jīng)走得太快，難以避免出現(xiàn)一些狀況，而今“走得遠永遠比走得快更重要，哪怕慢一點也無所謂。”