經(jīng)濟觀察報  歐陽輝、陳劍/文 2020年，社區(qū)團購在全社會“居家抗疫”的背景下迎來了全面發(fā)展的窗口期。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如十薈團、興盛優(yōu)選等高速增長，而美團、滴滴、拼多多等更是直接下場。昔日在“共享單車”、“打車拼車”等領域上演的巨頭大戰(zhàn)，再一次被推到了幕前。只是這一次，行業(yè)面臨的監(jiān)管力度已然不同。

解決生鮮配送“最后一公里”

由于生鮮存在客單價低、易損耗、物流成本高等特點，導致其一直存在線上滲透的難題。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商2019年市場規(guī)模為2888億元，生鮮零售線上化率不足6%，與同期社會消費品零售線上滲透率25.8%相比，仍有很大提升空間。

生鮮一直被譽為電商領域的最后一片藍海。社區(qū)團購之所以能把生鮮配送做好，是因為這種模式實際上是一種下沉于居民社區(qū)、以團長為橋梁、發(fā)展熟人經(jīng)濟的“社交零售”模式（見圖1）。

圖1：社區(qū)團購經(jīng)營模式

資料來源：艾媒咨詢

社區(qū)團購的業(yè)務模式與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉模式生鮮電商是有區(qū)別的。每日優(yōu)鮮等電商更多服務于一線城市居民，下單后30分鐘或2小時之內(nèi)就能送貨上門，但這樣的履約成本也是高昂的（履約成本通常指的是從用戶下單到商品配送再到售后服務的全流程費用，其中物流相關費用占大部分），因為這需要在消費者附近部署一定密度的前置倉，以便快速提供配送服務。

社區(qū)團購則較好地實現(xiàn)了以低成本進入下沉市場（三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場）。這其中離不開兩個關鍵特點：有競爭力的價格與社交屬性，其價格優(yōu)勢主要來自于低獲客成本與低物流成本。

從獲客成本來看，社區(qū)團購的初始流量依靠微信的社群屬性，由團長帶動熟人及周邊人群，并通過微信朋友圈、小程序等實現(xiàn)裂變式增長，這與目前電商動輒每人200元左右的獲客成本相比占據(jù)了相當優(yōu)勢。

其次，社區(qū)團購通過用戶拼團集中采購而擴大了規(guī)模效應，有效降低了采購端單件商品的成本。物流配送方面，由于社區(qū)團購通過中心倉將貨品分揀后發(fā)至團長處（通常為社區(qū)的小商戶、零售門店或?qū)殝專?jié)省了到家服務所需的配送成本。同時由于配送時長為次日達，提高了整個鏈路配送網(wǎng)絡集成效率，從而將生鮮電商行業(yè)15-25元/單的履約成本，降到每單1-2元。再者，社區(qū)團購不用投入重資產(chǎn)建設線下門店與前置倉，也相應減少了折舊及攤銷的成本。

巨頭進場：搶占“不可錯失的流量”

2016年，早期社區(qū)團購企業(yè)“你我您”在長沙注冊起步，并于2018年并入“十薈團”。同時期湖南的興盛優(yōu)選依托其連鎖便利超市芙蓉興盛將“社群預售+門店自提”的業(yè)務模式做大。一時間，全國各地不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始進入社區(qū)團購領域，其中十薈團、興盛優(yōu)選和同程生活這三家代表型企業(yè)一度被市場稱為“老三團”。

2020年7月15日，美團推出“美團優(yōu)選”，標志著美團正式進入社區(qū)團購賽道。同一時期，拼多多推出了“多多買菜”項目，滴滴旗下的社區(qū)團購平臺“橙心優(yōu)選”也正式上線，市場一般把這三家巨頭稱之為“新三團”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何也紛紛盯上了門口賣菜的小生意？

首先，中國的互聯(lián)網(wǎng)正在加速進入后流量時代。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在2020年5月達到11.6億的高位后，出現(xiàn)一定程度的回落與波動。巨頭們想要像過去那樣靠跑馬圈地就獲得高速增長的時代一去不返，對用戶的分層運營以及流量的交叉復用能力顯得越來越重要。

社區(qū)團購之于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，本質(zhì)上是一塊流量新陣地。由于“買菜”生意具有高頻、受眾廣的特點，很容易成為流量入口。所以，巨頭重注這一領域，不僅可以開拓生鮮市場線上用戶，進一步為主站或其他體系內(nèi)應用導流，實現(xiàn)交叉獲客，而且也可以防止競爭對手通過社區(qū)團購搶走原本屬于自己的用戶，守護其商業(yè)版圖。

從長期來看，社區(qū)團購的商業(yè)前景廣闊，有可能成為一種主流消費模式。社區(qū)團購往上游撬動的是一整條農(nóng)副產(chǎn)品供應鏈，往下對接的是中國十幾億人口的一日三餐，而當生鮮產(chǎn)品的供應模式一旦跑通，那么從生鮮到日用百貨乃至更多品類的擴張更是水到渠成，“預售”+“社區(qū)自提”的模式有可能成為下沉市場家庭的主流消費方式。

因此，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭無論是出于流量目的，或是抓住新零售的創(chuàng)新紅利與增長前景，都不會錯失社區(qū)團購帶來的機遇。

時下，社區(qū)團購行業(yè)的競爭加劇，行業(yè)集中度不斷提升。對比五家頭部的社區(qū)團購平臺可以看出，作為老牌龍頭，興盛優(yōu)選的優(yōu)勢不僅有賴于先發(fā)優(yōu)勢和門店數(shù)量，還與其長期打造的物流與供應鏈能力密不可分。十薈團則從水果起家，逐步擴展生鮮品類，通過集采從源頭把控商品品質(zhì)和成本。美團優(yōu)選是后起之秀，其迅速崛起很大程度借助了美團在本地生活領域的協(xié)同能力和地推能力。橙心優(yōu)選則借助滴滴的核心能力進行高效的運力調(diào)度和團長管理。多多買菜的優(yōu)勢是拼多多在下沉市場積累的7億活躍用戶及其成熟的用戶運營邏輯。原“老三團”的成員之一同程生活則在競爭中敗下陣來，于2021年7月7日宣布申請破產(chǎn)。

各個平臺的投資方不僅決定著平臺的資本實力，還影響著平臺各項能力的建設。對比而言，同程生活也先后獲得過同程資本、真格基金、金沙江創(chuàng)投、百果園等多家機構投資并完成C+輪融資，但在巨頭們下場后，行業(yè)轉向“拼資本”、“拼補貼”，同程生活在競爭中處于劣勢，資金鏈捉襟見肘，最終不得不慘淡離場。

監(jiān)管趨嚴：防止資本無序擴張

在快速發(fā)展的道路上，社區(qū)團購行業(yè)逐漸引起了社會輿論和政府監(jiān)管部門的廣泛關注。

2020年12月11日，人民日報就社區(qū)團購發(fā)表評論文章明確表示“互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，應在科技創(chuàng)新上有擔當”。

2021年3月3日，國家市場監(jiān)督管理總局以涉嫌不正當價格行為依法對五家社區(qū)團購企業(yè)分別處以50-150萬元人民幣罰款的行政處罰。

同年4月10日，市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴進行判罰，包括停止“二選一”行為和182億元（約占阿里2019年度中國境內(nèi)銷售額4%）罰款。處罰的意義重在警示互聯(lián)網(wǎng)平臺濫用市場支配地位、大數(shù)據(jù)殺熟、低價補貼等不正當競爭手段，顯示出監(jiān)管機構對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)營及新型商業(yè)模式的關注度呈現(xiàn)上升趨勢，這其實也是“看得見的手”維護市場公平競爭秩序、防止資本無序擴張的表現(xiàn)。從這個角度講，反壟斷及監(jiān)管的加強其實對于優(yōu)化社區(qū)團購行業(yè)的競爭格局和長遠發(fā)展是有利的。

客觀來看，社區(qū)團購本身也有其積極的社會效應。例如，社區(qū)團購平臺通過農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直采，與當?shù)胤N植戶合作，打造物流鏈，解決了農(nóng)產(chǎn)品成熟周期短暫、不易貯存的難點，同時也有效地改善了農(nóng)產(chǎn)品地理銷售半徑有限的弱點，幫助上游農(nóng)戶擴大銷路。

同樣，門口的小鋪與菜市場也不見得會因為社區(qū)團購的存在而消失。200多年前“夫妻老婆店”（小賣鋪，零售小店）已經(jīng)開始出現(xiàn)，隨著零售行業(yè)的不斷演進，今天仍然沒有被市場淘汰。從人們的生活需求來看，煙火氣和地方特色會升級，但很難消失。人們想去菜場親自挑選“看得見”的新鮮，并與商販講講價聊聊天。在不少發(fā)達國家，旅游項目之一就是去“逛當?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市集”。比如，荷蘭鹿特丹的繽紛菜市場位于市中心商業(yè)區(qū)，開幕式是由荷蘭女王Máxima主持的，自2014年開業(yè)以來已成為鹿特丹的新地標。

商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國約有600萬家線下零售小店。但這些小店的數(shù)字化水平往往很低，在用戶需求洞察、供應鏈效率等方面處于劣勢，進貨品類有限，零售價格偏高。2020年7月，商務部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《關于開展小店經(jīng)濟推進行動的通知》明確提出，支持電商平臺為小店提供批發(fā)、廣告營銷、移動支付、數(shù)據(jù)分析、軟件系統(tǒng)等數(shù)字化服務。

零售小店可以作為社區(qū)團購的“團長”和提貨點，是社區(qū)團購平臺服務于消費者的終端。社區(qū)團購行業(yè)在監(jiān)管之下發(fā)展日趨理性，如果能把過去用于打價格戰(zhàn)的資源更多用于團長的培訓和協(xié)助零售小店的數(shù)字化升級，則對于整個零售業(yè)態(tài)的良性發(fā)展與社區(qū)商業(yè)的穩(wěn)定運營將起到有益的促進作用。

社區(qū)團購的未來

進入2021年后，社區(qū)團購的競爭也進入下半程。基礎設施和運營能力的重要性逐漸成為行業(yè)共識。無論是十薈團為代表的老牌平臺，還是美團優(yōu)選所代表的巨頭嫡系，都繞不開市場的進一步錘煉。社區(qū)團購這一賽道映射了巨頭們的戰(zhàn)略考量和監(jiān)管者們的關注重視，甚至在一定程度上對今后互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭的邏輯與規(guī)則將產(chǎn)生啟發(fā)或重塑。

“補貼”本是眾多營銷策略中的一種手段，但進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“補貼”毫無疑問成為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在競爭中最熱衷于動用的法寶。

社區(qū)團購市場的迅速擴張迄今為止多依賴于低價引流的方式，其背后是大量資金的投入。2020年社區(qū)團購賽道融資額超過170億元。2021年2月興盛優(yōu)選完成了其30億美元的D輪融資。與此同時，市場上仍然有創(chuàng)企在積極擠入這一領域，如青島優(yōu)農(nóng)、小映盒、好菜攤等都在2020年完成了種子輪融資。

從“滴滴快的大戰(zhàn)”“共享單車混局”再到如今的“社區(qū)團購競逐賽”，高額補貼或降價都是各大企業(yè)在初期搶奪市場、維持流量的不二法門，背后的邏輯是為了快速提升用戶規(guī)模和黏性。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭者都懷揣著一個壟斷夢，因此才會不惜“燒錢”以堆砌市場份額，希冀在此過程中做大網(wǎng)絡效應、提升市場份額來消化補貼成本。

但歷史故事已顯示，“燒錢”以維持的補貼和低價只是企業(yè)建立短期優(yōu)勢的有效方式，大多數(shù)企業(yè)卻都葬送在網(wǎng)絡效應“爬坡”的半途。

從C2C電商到社區(qū)團購，歷次商業(yè)模式的創(chuàng)新推進了商業(yè)效率的提升，這背后不僅依靠企業(yè)家創(chuàng)新精神，也離不開高額的創(chuàng)新投入。倘若補貼盛行、低價策略變?yōu)樾袠I(yè)競爭慣性，留給市場的往往都是一地雞毛，商業(yè)創(chuàng)新也會演變?yōu)閯?chuàng)新者及風投家的噩夢。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)公司的上市受到更加嚴格的監(jiān)管。以前企業(yè)往往依靠燒錢換來流量，即使虧損，也想辦法通過在美國上市來打開資本市場，而今天這條通路已經(jīng)越來越行不通了。2021年7月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布關于《網(wǎng)絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》公開征求意見的通知。文件指出，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網(wǎng)絡安全審查辦公室申報網(wǎng)絡安全審查。同時，光靠“講故事”而不是“憑業(yè)績”的企業(yè)也越來越難得到市場認可。6月25日，每日優(yōu)鮮登陸納斯達克，但上市首日即破發(fā)，截至當日收盤，股價下跌25.7%，其高昂的履約成本和巨額營業(yè)虧損成為市場對其市值產(chǎn)生質(zhì)疑的關鍵。資本市場炒作概念的時代已經(jīng)過去了，企業(yè)終需依靠商業(yè)本質(zhì)和盈利能力來贏得投資人的青睞。

如今，我們正處在社區(qū)團購馬拉松賽跑的半程，對于這場轟轟烈烈的零售創(chuàng)新仍有無盡的想象空間：小到商品品類和地域的擴張方向、團長運營邏輯，大到對整個零售行業(yè)業(yè)態(tài)演變以及市場效率的影響。

創(chuàng)企與巨頭的共存與PK，監(jiān)管者的關注與引導，讓社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)得到加速普及和成熟。大浪淘沙，未來的社區(qū)團購市場可能會走向高度集中，形成兩三家平臺主導全國市場，并與少數(shù)區(qū)域市場或細分領域市場實力玩家分食共存的局面。誰將成為行業(yè)的贏家和幸存者？只有在供應鏈和履約能力上面進行精細化運營，控制好成本；在商品盤、用戶定位、服務體驗、品牌運營上實現(xiàn)差異化，保障好收入；使消費者、生態(tài)伙伴及投資人長期受益，或許這樣才能在競爭中脫穎而出，在未來的頭部企業(yè)當中保留一席之地。

中國正在形成以創(chuàng)新為主要引領和支撐的經(jīng)濟體系和發(fā)展模式。社區(qū)團購是中國生鮮零售行業(yè)線上線下深度融合過程中激發(fā)出來的一種創(chuàng)新模式，而它絕不會是零售行業(yè)創(chuàng)新的終點。在未來一定時間之內(nèi)，生鮮零售行業(yè)仍會呈現(xiàn)百花齊放，以新業(yè)態(tài)替代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的形式。我們關注社區(qū)團購賽道的成長，希望在監(jiān)管新形式下行業(yè)競爭更加健康和可持續(xù)，減少壟斷和內(nèi)卷，同時期待著創(chuàng)業(yè)者們不斷用高效的方式和低廉的成本持續(xù)創(chuàng)新，并不斷為整個社會創(chuàng)造價值。

（歐陽輝系長江商學院副院長，陳劍系長江商學院案例中心助理主任）