曹妍/文 “在健康意識(shí)增強(qiáng)、收入穩(wěn)定增長(zhǎng)和人口老齡化的推動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)者在醫(yī)療保健上的消費(fèi)將保持增長(zhǎng)。”7月22日，英敏特大健康品類資深分析師劉文詩(shī)在分享會(huì)上表示，中國(guó)家用食品和醫(yī)藥保健品行業(yè)將迎來(lái)消費(fèi)旺盛期。

根據(jù)英敏特統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)醫(yī)療保健消費(fèi)支出總額為2.458萬(wàn)億元人民幣，占消費(fèi)支出總額（41.589萬(wàn)億元人民幣）的5.9%，2025年占比有望達(dá)到6.3%；中國(guó)家用食品消費(fèi)支出總額為7330萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)13.1%，占消費(fèi)支出總額的17.6%。

劉文詩(shī)指出，疫情帶動(dòng)和健康飲食相關(guān)的行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)，主要?dú)w結(jié)于消費(fèi)者在這方面的認(rèn)知提升帶來(lái)行為改變——他們正在從健康需求出發(fā)重新審視和選擇產(chǎn)品，整體消費(fèi)重心已經(jīng)慢慢變化。

“經(jīng)過(guò)了疫情考驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康的認(rèn)識(shí)都有了進(jìn)一步增強(qiáng)。從‘藥到病除’到‘藥補(bǔ)’，從‘食補(bǔ)’再到‘營(yíng)養(yǎng)均衡’和‘精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)’，每個(gè)消費(fèi)群體都在積極做出回應(yīng)和行動(dòng)。” 劉文詩(shī)解釋道。

彈性飲食催生“迷你風(fēng)潮”

根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD）顯示，中國(guó)年輕消費(fèi)者認(rèn)為“解饞”是健康飲食一部分，52%年齡在18-24歲的中國(guó)消費(fèi)者表示“寧愿少吃喜歡的零食，也不要吃健康但不好吃的零食”，56%同意“只要控制分量，偶爾吃垃圾食品不會(huì)影響健康”。

在此背景下，食品行業(yè)的“迷你風(fēng)潮”開始涌現(xiàn)。據(jù)英敏特統(tǒng)計(jì)，在亞太包裝上提及“份量控制”字樣的食品飲料上市新品從2016年到2021年占比增長(zhǎng)了69%。例如，每日黑巧帶來(lái)了獨(dú)立小包裝產(chǎn)品；每日鮮語(yǔ)聯(lián)合奈雪的茶推出迷你容量奶茶。

劉文詩(shī)指出，份量控制的包裝創(chuàng)新，回應(yīng)的是年輕人的消費(fèi)需求——既保持產(chǎn)品既定的口味，也可以帶來(lái)一定的健康度，或成為未來(lái)慰藉食品飲料品類可以嘗試的方向。

聚焦體重管理的消費(fèi)群體，根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，在未來(lái)12個(gè)月有體重管理計(jì)劃的受訪者中，希望減重與希望維持體重的需求已經(jīng)“分庭抗禮”，各占一半。48%想維持體重的中國(guó)城市消費(fèi)者希望可以通過(guò)體重管理來(lái)保持心情愉悅。

在該領(lǐng)域，超級(jí)零提出“減肥并非盲目約束”的概念，在14天燃卡代餐盒中加入了兩天 “自由日”。在“自由日”期間，消費(fèi)者無(wú)需遵守飲食計(jì)劃。“彈性飲食在體重管理產(chǎn)品中扮演的角色更像是為消費(fèi)者提供心態(tài)上的彈性，品牌則可順應(yīng)整體健康的趨勢(shì)，推出具有周期性的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)加以人性化設(shè)計(jì)。” 劉文詩(shī)表示。

精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求增長(zhǎng)

除了彈性飲食需求，英敏特發(fā)現(xiàn)包裝食品飲料領(lǐng)域上，亞健康人群對(duì)具有針對(duì)性的食品飲料需求增加。根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，36%的中國(guó)城市消費(fèi)者表示在新冠疫情后他們著重了解自己的營(yíng)養(yǎng)需求，遠(yuǎn)高于美國(guó)消費(fèi)者（12%）及英國(guó)消費(fèi)者（6%）。

分領(lǐng)域來(lái)看，中國(guó)城市消費(fèi)者表示在購(gòu)買食品飲料時(shí)會(huì)看平均2.6種營(yíng)養(yǎng)信息，其中有睡眠或者皮膚問(wèn)題的受訪者表示健康食品專區(qū)是他們最感興趣的食品零售概念。

分區(qū)域來(lái)看，在定制個(gè)性化健康服務(wù)方面，67%的中國(guó)低線城市被訪者更有興趣，高于一線城市（63%）。同時(shí)，33%的低線城市被訪者吃保健品比疫情前更多，低于一線城市消費(fèi)者34%的比例。

針對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)需求，滿點(diǎn)食品科技推出了一款名為“幸福滿點(diǎn)”的功能性糖果。該系列共有21款針對(duì)不同健康需求的糖果， 例如幫助解酒的“不醉計(jì)畫”、幫助改善睡眠的“美夢(mèng)計(jì)畫”，通過(guò)強(qiáng)化功能標(biāo)簽提升產(chǎn)品的精準(zhǔn)性。

劉文詩(shī)表示，在產(chǎn)品包裝和陳列上，品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位場(chǎng)景可以快速吸引到亞健康人群。此外，在健康餐食方面，品牌在強(qiáng)調(diào)成分和功效的同時(shí)，也在疊加有趣的體驗(yàn)，與年輕人建立情感紐帶。對(duì)于未來(lái)保健品產(chǎn)品，商家可從強(qiáng)調(diào)成分轉(zhuǎn)到提供更人性化的服務(wù)，幫助消費(fèi)者提升健康。