經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 這兩天最熱的名詞，除了東京奧運，河南大水，還有鴻星爾克。

鴻星爾克，一個快要被人遺忘的企業(yè)，一夜之間受到了萬千網(wǎng)友的“寵愛”，他們在鴻星爾克直播間“野性消費”了超過1億元的貨，在微博上給鴻星爾克充了120年的會員，在微信群里瘋狂傳播“今兒必須讓鴻星爾克廠子的縫紉機(jī)被踩冒煙”的段子。

一切的源頭，是鴻星爾克7月21日宣布給正在遭遇水災(zāi)的河南捐贈5000萬元物資。這個消息激發(fā)了網(wǎng)友“心疼”的情懷，“寶，你都快倒閉了，你竟然還捐這么多”。

“整個世界都在‘重估’中”，一位資深電商從業(yè)者向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者感慨，以前捐款、捐物和賣貨是沒關(guān)系的，現(xiàn)在都有關(guān)系了，“很多以前不可能的事情，現(xiàn)在都變得可能了。”

“野性消費”1億元

7月24日早上一起床，李賓就被朋友圈刷屏的鴻星爾克震撼到了，他去仔細(xì)了解了一下鴻星爾克公司及這次捐款事跡后，覺得很感動，立刻就去官方旗艦店買了衣服。

“算是沖動消費吧，”接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時他這樣回想當(dāng)時的購物行為。不過，他覺得，要支持國貨，這種沖動應(yīng)該多多益善。

從7月22日開始，鴻星爾克逐漸刷爆網(wǎng)絡(luò)，激動的網(wǎng)友紛紛涌入直播間，將情懷變成了真金白銀的購買。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音連續(xù)直播近48小時后，鴻星爾克抖音直播間點贊量4.2億，成為抖音直播最高紀(jì)錄，鴻星爾克3個抖音直播間的累計銷售額超過1.3個億，淘寶旗艦店也因發(fā)貨人力跟不上需求建議大家理性消費。事件熱度升溫過程中，還誕生了一批令人啼笑皆非的段子。

昨晚深夜1點多，鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮照到直播間勸網(wǎng)友“理性消費”，當(dāng)時仍有100多萬網(wǎng)友在線，他們刷屏“我勸你少管閑事”。24日中午，鴻星爾克直播間被搶到?jīng)]貨，網(wǎng)友又刷“把吊牌寄來就行了，我自己縫一件。”因為擔(dān)心網(wǎng)友消費不理智，鴻星爾克當(dāng)天包了運費險表示可以退貨，網(wǎng)友聽到后刷屏說，“退什么退？鞋碼不對那是我腳長歪了。”

一位之前多次購買過鴻星爾克鞋子的用戶告訴記者，這個品牌質(zhì)量還不錯，這兩天的盛況讓她有些憂傷，因為以后很可能買不到便宜又打折的鞋子了。

瘋狂涌入直播間購買的不只有年輕人，一位互聯(lián)網(wǎng)上市公司CEO也沖動消費了，不過因為直播間已經(jīng)賣完了，他沒買到鴻星爾克，最后買了一箱匯源果汁。

匯源也是目前被廣大網(wǎng)友心疼的公司。這次河南水災(zāi)，匯源也捐錢了，網(wǎng)友評論最高的一條說：你都破產(chǎn)重組了，還捐了100萬。

鴻星爾克火了之后，更有人列出了長長的單子：捐贈2200萬元的蜜雪冰城，捐了1億元的牧原股份，捐了3000萬元的貴人鳥，捐了1500萬元的雙匯，都成為得到廣泛好評的國產(chǎn)品牌。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民，對于這種社會輿情的熱點事件，有一種樸素的正義感和參與感，通過直播間購買，這是參與感的一種表現(xiàn)。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水告訴記者，這是鴻星爾克現(xiàn)象能夠爆發(fā)的主要原因。

布馬聯(lián)合創(chuàng)始人龔裕鋒也告訴記者，公眾情緒起來之后，企業(yè)需要如何“逆”勢而為地激發(fā)這股情緒，并為己所用。鴻星爾克用24小時直播承接住了公眾情緒，并轉(zhuǎn)化為銷量。

國貨崛起進(jìn)行時

企業(yè)為受災(zāi)地區(qū)捐款并因此備受好評，此前也有過類似案例。2008年汶川地震時，加多寶也因此品牌知名。

此次鴻星爾克受追捧，與加多寶有一個不同點，就是當(dāng)下正在崛起的國貨潮。完美日記、花西子、元氣森林……這些成立時間并不長的新公司新品牌，已經(jīng)成為熱門。王水告訴記者，從量化的研究和個案的觀察，都能夠看出來，大家對本土品牌國產(chǎn)品牌的熱情越來越高漲。隨著文化自信，特別是年輕的00后入場，國貨崛起正成為當(dāng)下一個不可逆的趨勢。

今天購買鴻星爾克后，李賓告訴記者，他以后有需求還是會考慮這個品牌的，“其實以前就買過，印象還不錯。這次好感會增加，會加大以后購買的考慮。”

不過，王水也提醒國貨品牌，注意力經(jīng)濟(jì)之后，企業(yè)需要思考如何將“流量”變成“留量”，也就是說，不僅要把流量吸引過來，更要固化下來。前幾天韓束事件他覺得效果就不錯，韓束當(dāng)時因為快速解約吳亦凡，也迅速受到網(wǎng)友追捧。吳亦凡熱點過后，韓束在直播間推出“韓束夫婦CP”，通過有梗的男女主播，繼續(xù)吸引用戶，繼續(xù)提升品牌形象，“這種做法是非常巧妙的。通過二次話題，把流量穩(wěn)定。”

7月23日，鴻星爾克的微博會員被網(wǎng)友充到了2140年，鴻星爾克當(dāng)時發(fā)了一條微博：“鴻星爾克立志成為百年老店，不要對不起網(wǎng)友送的會員。”

王水判斷說，當(dāng)前可以肯定的是，之后消費品牌中，國貨一定有一席之地，會跑出很多本土大品牌。不過，具體到個案上，因為消費品競爭太激烈了，到底誰能夠最后跑出來，現(xiàn)在還很難去預(yù)測。