經(jīng)濟觀察報記者 錢玉娟 北京報道 過去的一個多月時間里，張一鵬跑去見了不少品牌方老板，光是廣東和上海就走訪了數(shù)十個品牌商家。

作為快手電商新成立的SKA品牌運營中心的負責人，在和品牌CEO們的交流中，張一鵬發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)貨架電商時代走來的品牌商們，已經(jīng)清晰的認識到，單純追求增量效益，只會陷于惡劣的流量競價機制中。

接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時，張一鵬表示，品牌商們在傳統(tǒng)貨架電商平臺里做生意，面臨的問題叫做“GMV和毛利的雙降”。他認為，伴隨短視頻與直播電商的快速發(fā)展，新渠道與新消費模式的出現(xiàn)，每個品牌“都值得再做一遍。”

記者發(fā)現(xiàn)，并非只是作為新渠道的短視頻平臺單方面希望擁抱品牌，當抖音、快手的直播電商GMV規(guī)模跨入千億隊列后，品牌商們也開始跑步進場，積極進駐到具備豐沛流量的短視頻平臺上。

從虧損到盈利

做女裝品牌出身的青松，此前將更多的精力放在淘寶直播上。彼時他所負責的品牌曾拿下了淘寶直播內(nèi)衣類目的第一，他還孵化了幾個主播達人的直播賬號，在薇婭、李佳琦為首的淘寶直播排行榜上，“前十里我們就占了四位。”

2020年冬天，青松加入了雅鹿的頭部經(jīng)銷商“雅鹿品牌官方旗艦店”，成為品牌運營的負責人。正巧趕上了短視頻直播的紅利，他隨即在抖音上注冊了雅鹿的品牌自播賬號，“做雅鹿的羽絨服，7天銷售額破了百萬。”更出人意料的是，青松當月就在抖音實現(xiàn)了月GMV破千萬大關(guān)。

實際上，不只是抖音，青松對快手也始終關(guān)注著，直到今年5月，他看到快手發(fā)布了“品牌合伙人計劃”后，也抓住機會創(chuàng)建了“雅鹿品牌服飾”賬號，并在7月3日0粉絲的情況下“冷啟動”了首場自播。

采訪中，青松回憶到，“從首場測試2小時，到4號、5號我們都是虧錢的。”為了能促進轉(zhuǎn)化，他們還提供了福利：前五天買29.9元的短袖送15元的襪子。

“我們?yōu)槭裁醋鲞@個事情呢？”青松自問自答，30人左右的直播團隊，初期一定是有戰(zhàn)略性虧損的，他們準備了幾萬件的福利供給前五天，“如果卡死了預(yù)算投入，也沒辦法快速突破。”

有舍有得。“等到第三天就開始盈利了。”青松還給出了一組數(shù)據(jù)，開播7天后不但日均GMV破百萬，店鋪粉絲也從0漲破了10萬人。截至目前，不過短短一個月時間，雅鹿就在快手電商實現(xiàn)了GMV超2000萬的成績。

當被記者問及不同平臺上進行直播帶貨的區(qū)別經(jīng)驗時，青松的理解是，“抖音和快手的投放邏輯差不多90%是一樣的。”這讓記者意外，畢竟相較抖音而言，快手公域流量轉(zhuǎn)化力較弱，外界更加公認，快手的私域能力更強。

青松予以解釋，無論最開始以付費流量帶動直播間的成交和轉(zhuǎn)化，還是選品、直播間及主播等硬件的個性化設(shè)置上，抖音和快手都能保持一致。不過，“快手粉絲的黏性會比抖音更高。”基于此，他認為快手的私域流量，反哺復(fù)購的效果顯著得多。

從“超市”到“商場”

任何一個品牌商都看得到短視頻平臺的紅利，但要做起品牌自播，并非輕而易舉。

如今在天貓擁有1000萬粉絲的國產(chǎn)乳制品品牌“認養(yǎng)一頭牛”，在抖音自播接近一年時間。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫仕軍對于品牌邁出這一步的理解是，視頻類平臺不但能更好的展現(xiàn)品牌，還可以進一步幫助品牌去覆蓋更廣度的消費人群。

其實，進駐抖音的關(guān)鍵在于，孫仕軍看到消費者已經(jīng)在平臺上有了比較好的購買習慣和消費鏈路。

原來在認養(yǎng)一頭牛自播之前，作為品牌商，已經(jīng)與抖音平臺上誕生的第一個頭部主播，羅永浩所在的“交個朋友直播間”進行過帶貨合作，反響并不輸于傳統(tǒng)電商平臺。

在交個朋友科技創(chuàng)始人、羅永浩直播搭檔黃賀看來，淘寶、京東等貨架電商的目的很明確，就是“猜你喜歡”，抓住用戶搜索背后可能的購物品類需求，但抖音這樣的短視頻平臺的邏輯不同，用戶以看短視頻和直播為主，“刷”的過程中基于用戶的興趣點、習慣來推薦內(nèi)容，進而采買相關(guān)商品。

即便淘寶有淘寶直播，但核心是貨架電商，因為從本質(zhì)上來看，黃賀將其類比于大而全的“超市”，而像抖音這樣的興趣電商，更像是一個以內(nèi)容為主的“商場”。

“消費者的習慣發(fā)生變化，對于品牌商來說，就要調(diào)整其電商的商業(yè)邏輯。”在黃賀看來，當用戶從搜索變?yōu)榛谂d趣去逛、消費時，品牌商應(yīng)該在“貨找人”方面投入力度，在可以起到引流作用的短視頻內(nèi)容上加強。

切換到不同的平臺上做電商，作為品牌商而言，孫仕軍覺得更多的轉(zhuǎn)變在于，銷售形式和營銷方式兩大方面，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品是根本保障，而抖音、快手的“流量的運營思路不同”，他認為，本質(zhì)上抖音和快手這類短視頻直播電商平臺，更多希望在內(nèi)容基礎(chǔ)上去做商業(yè)化。

除了與傳統(tǒng)電商在分發(fā)機制上存在區(qū)別，短視頻直播電商還對品牌商的“內(nèi)容運營能力”要求更高了。

孫仕軍切身感受到的是，認養(yǎng)一頭牛在做好貨品供應(yīng)的基礎(chǔ)上，不僅僅要有品牌自播的主播，同時要有做短視頻、視頻剪輯、腳本編寫等多方面的儲備人才，還要為了適應(yīng)平臺創(chuàng)建直播間，“我們在辦公室設(shè)有9個直播間。”據(jù)他介紹，品牌也在準備進駐快手平臺進行自播。

石家莊創(chuàng)美地毯廠一直在大淘系生態(tài)中做電商。其在淘特上上架的商品，面向的主要客群就是下沉市場，而這部分用戶又恰恰與快手的“老鐵”們高度重合，這讓廠長張旭自去年以來就想進駐快手做直播帶貨，“但沒有這方面的人才，一直耽擱。”

如今張旭開的店，每晚會在淘寶直播上自播2小時，“時間比較短，沒辦法。”他告訴記者，主播太難找，時間長了人家不干，“主播賣貨的錢，還不夠支付工資。”

從增量到存量

其實，在轉(zhuǎn)入短視頻平臺做生意前，品牌商們在思考的問題各有不同，但在對話多個品牌商之后，張一鵬找到了他們所面臨的最大的痛點——“不確定性”。“他們不知道渠道玩法，擔心政策變化，找不到官方客服和成長路徑。”在張一鵬看來，品牌正從增量思維轉(zhuǎn)變至存量思維，即使是快手這樣一個月活用戶達7.7億的短視頻社區(qū)平臺，流量的吸引力之外，“如何幫助品牌把浮在公域上面的流量變成私域的粉絲，即用戶資產(chǎn)”成為關(guān)鍵。

張一鵬認為當下的電商業(yè)態(tài)中爆發(fā)的“流量”戰(zhàn)爭，更多在存量市場，平臺更多是在占據(jù)消費者瀏覽時長和轉(zhuǎn)化效率上找突破口。

而黃賀以目前平臺DAU超6億規(guī)模的抖音為例，“它屬于一個新興流量洼地”，這對于品牌商的吸引力是不容置疑的。相反，他認為，傳統(tǒng)電商平臺的流量，不但昂貴且面臨枯竭的瓶頸，“品牌如果遷移到短視頻平臺上來，就會獲得巨大的流量曝光和紅利，趕早不趕晚。”

當然，直播電商的背后，流量以及主播只不過是前端，“這部分只占30%。”黃賀表示，7成都是臺下十年功，諸如品牌積累與供應(yīng)鏈能力。他坦言，最早“交個朋友直播間”的供應(yīng)鏈，因為抖音電商還未完善而備受質(zhì)疑，但通過與品牌商家的直接合作，包括與京東、蘇寧、唯品會、洋碼頭這樣的平臺進行聯(lián)動，“我們供給流量，他們有豐富的商品供給”，基于上述復(fù)合型的供應(yīng)鏈補給，在直播間自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)后，進一步保障著直播帶貨的交易閉環(huán)和規(guī)模增長。

不論是已經(jīng)在抖音、快手上自播，獲得GMV突破的雅鹿，還是摸索過程中的品牌認養(yǎng)一頭牛，抑或是張旭這樣對短視頻平臺保有著期待的品牌商，當他們試圖將增長的砝碼，押注在抖音、快手這樣的新渠道平臺上時，原來互聯(lián)網(wǎng)時代就誕生的貨架電商，在長達10多年的發(fā)展后也在悄悄發(fā)生著變化。

“淘系已經(jīng)給大家培養(yǎng)好了很好的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。”孫仕軍也發(fā)現(xiàn)，面對品牌在新渠道平臺上不斷嘗試，淘系也在構(gòu)筑自己的護城河。

淘寶內(nèi)部也在構(gòu)建，像“逛逛”這樣以內(nèi)容營銷為主的場景化陣地，并且“加大了短視頻和直播的流量比例”。不過，采訪中，經(jīng)營著不同商品類目的各大品牌主們也都表示，傳統(tǒng)電商早已形成的流量競價的模式，想要改變很難，尤其是對于一些在上游生產(chǎn)上投入較大、毛利又較低的品牌商而言，往往會傾向流量獲取成本較低的短視頻平臺。

遷移趨勢已至？

在張一鵬看來，快手電商發(fā)力品牌的背后，實際上是品牌主都希望把店鋪里走來走去的“流量”，沉淀為自己的忠實用戶，持續(xù)復(fù)購。

快手電商負責人笑古的理解是，平臺是基于用戶的需求導(dǎo)向，從過去專注在做產(chǎn)業(yè)帶白牌貨，而發(fā)生了一個“高級的轉(zhuǎn)向”，他將這種轉(zhuǎn)向定義為“大搞品牌”。

數(shù)據(jù)顯示，自第二季度開啟品牌計劃后，品牌入駐快手平臺的數(shù)量增長了4.5倍，品牌生意增速8倍以上。不僅如此，笑古在近來查看平臺的賣貨榜排名時發(fā)現(xiàn)，總會有品牌旗艦店在沒有任何特殊支持的情況下，占據(jù)較高的流量，他猜，“這可能嚴格命中了用戶的需求。”

采訪中，一位重點關(guān)注短視頻平臺的券商分析師告訴記者，品牌往往集聚在能有生意的平臺，“多數(shù)中小品牌的重心都會放在新渠道上。”據(jù)他觀察，不少品牌在抖音、快手上的直播帶貨生意，都好過了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，加之監(jiān)管層對平臺企業(yè)的反壟斷調(diào)查，導(dǎo)致“平臺不會對商家要求二選一”了，在這樣的背景下，券商分析師認為，品牌商家們會為尋找增量而去擁抱抖音、快手這樣的新渠道。

那么，在直播電商的城池大戰(zhàn)中，抖音、快手究竟能從淘寶、京東這樣的“虎口”中，分食奪得多少份額呢？

“其實盤子只會越做越大。”采訪中，黃賀并不認同外界發(fā)出的短視頻平臺“奪食”論，在他看來，當下的趨勢動向意味著未來電商生態(tài)的主陣地，不再是傳統(tǒng)貨架式電商，品牌商正在面向短視頻平臺進行大規(guī)模遷移。

對于短視頻平臺上的品牌商擁躉而至，上述券商分析師也篤定會是一個大趨勢，但“遠遠談不上‘遷移’”，至少在當下來看，他認為短視頻平臺對于品牌商的服務(wù)演進，仍需要很長時間的觀望，一旦平臺過度商業(yè)化，會否帶來與大電商平臺一樣的問題，仍未可知。“哪有流量，哪有用戶，品牌主就去哪兒。”謙尋控股高級副總裁、薇婭事業(yè)部總經(jīng)理古默并不否認，當下新渠道對品牌的流量紅利和誘惑，他也認同“小成本做增量，何樂而不為。”但在采訪的最后，他仍強調(diào)，品牌商家“遷移”論過于夸大了趨勢。

原來，謙尋內(nèi)部也有不少主播，在抖音平臺上開播帶貨，基于粉絲群體數(shù)據(jù)喜好去選產(chǎn)品的平臺邏輯，也確實是成立的，但古默認為，短視頻平臺的供應(yīng)鏈短板，不僅僅是“貨”這一方面，背后的交易鏈路、店鋪評價、售后鏈路等也尤為關(guān)鍵。綜合來看，他覺得抖音、快手這樣的新電商渠道，給尋求增量的品牌商們帶來的，更多是一條值得摸索的新通路。