經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇 9月19日，智己汽車品牌體驗(yàn)中心IMIN全球首店在上海熱門商圈北外灘來(lái)福士廣場(chǎng)開業(yè)。在量產(chǎn)車尚未交付的情況下，這家體驗(yàn)中心成為智己汽車觸達(dá)消費(fèi)者的第一個(gè)觸點(diǎn)。

這家體驗(yàn)中心將從渠道的角度回答這樣一個(gè)問(wèn)題——作為上汽傾力打造的高端智能純電動(dòng)汽車品牌，此前向消費(fèi)者做出的種種承諾的智己汽車，其落地姿態(tài)是否符合期待值。

與其他新興電動(dòng)品牌一樣，剛面世不足一年的智己汽車也正被外界持續(xù)關(guān)注，不過(guò)這種關(guān)注中包含的更多是疑問(wèn)：以如此快的速度推進(jìn)，智己能否成功的站在特斯拉、蔚來(lái)對(duì)面。

今年4月上海車展，以上汽集團(tuán)旗下高端智能電動(dòng)品牌的身份，智己汽車登上舞臺(tái)，首款車智己L7開啟預(yù)售，售價(jià)為40.88萬(wàn)元。8月底的成都車展期間，智己汽車宣布最后的800席天使輪用戶名額全部釋放完畢，至此，3000臺(tái)智己L7天使輪版預(yù)售圓滿收官。

超過(guò)40萬(wàn)的定價(jià)和預(yù)售成功，引發(fā)外界驚訝之聲。在國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力中，只有蔚來(lái)ES8等極少數(shù)品牌的首款車型達(dá)到了這個(gè)價(jià)格。

蔚來(lái)為了打造高端的產(chǎn)品形象，交付前便斥巨資打造賽車隊(duì)伍，競(jìng)逐紐北賽道，發(fā)布超跑概念車型。而外界目前并未看到智己汽車為打造高端品牌形象所開展的類似營(yíng)銷舉措。

打造獨(dú)立的全新品牌，這是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企近兩年來(lái)沖擊高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)的集中選擇，從北汽極狐、東風(fēng)嵐圖到吉利極氪，莫不如此。這種“另起爐灶”的打法有著相似的目的，那便是避免既有品牌形象的束縛，打造更靈活的體制機(jī)制，智己汽車也不例外。

誕生于2020年11月的智己汽車，并不是上汽第一次進(jìn)行高端品牌嘗試的載體，事實(shí)上，從2020年至今，不足兩年的時(shí)間內(nèi)，上汽已經(jīng)連續(xù)推出了其R汽車、智己汽車和Cyber三個(gè)高端子品牌，而且皆定位為智能電動(dòng)品牌。

作為國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模最大的車企，上汽在過(guò)去十八年中已嘗試過(guò)其他各類沖擊高端品牌形象的模式，從2004年收購(gòu)英國(guó)汽車品牌羅孚和MG，以“英倫豪華”為旗幟打造出自主品牌榮威和名爵并直接切入高端市場(chǎng)開始，到依托現(xiàn)有品牌孵化高端產(chǎn)品MARVELX以及高端品牌R汽車，再加上智己的誕生，上汽已經(jīng)對(duì)高端市場(chǎng)發(fā)起過(guò)四次沖擊，但前三次依靠改編“舊故事”來(lái)樹立新形象的嘗試都難言成功。智己是上汽第一次從零開始的自主嘗試。

目前，除了尚處在量產(chǎn)沖刺階段的智己汽車，2020年從榮威旗下獨(dú)立出來(lái)的另一個(gè)高端電動(dòng)車品牌——R汽車也是上汽目前著力打造的高端產(chǎn)品平臺(tái)。該品牌旗下已有兩款車實(shí)現(xiàn)規(guī)模交付，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。在芯片短缺的原因下，R汽車銷量目標(biāo)已經(jīng)從最初的3萬(wàn)輛降低為2萬(wàn)輛。第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，R汽車近幾個(gè)月銷量徘徊在1000輛上下。如果最后幾個(gè)月R汽車仍保持這一銷量水平，那么2萬(wàn)輛的目標(biāo)可能無(wú)法完成。

一次次沖高后，上汽在自主高端化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)不斷累積，也呈現(xiàn)出了和其他幾家國(guó)有車企集團(tuán)不同的發(fā)展圖景。這種經(jīng)驗(yàn)與一汽始終不輟的推進(jìn)紅旗品牌，以及北汽屢次折戟、如今全面壓注ARCFOX極狐皆不相同。無(wú)論如何，對(duì)于在今年股東大會(huì)上被股民吐槽“自主不給力”的上汽而言，下決心從零開始打造自己“高端故事”，并用品牌矩陣來(lái)保證這一次在高處站穩(wěn)，也是其近20年自主周期中的最后一擊。

從羅孚到智己

經(jīng)歷十八年的開拓，目前，上汽是擁有自主品牌最多的中國(guó)車企之一，在乘用車市場(chǎng)擁有五個(gè)品牌，包括榮威、名爵、R汽車、智己汽車，以及名爵子品牌Cyber。除了智己直屬于上汽集團(tuán)旗下，其他品牌都屬于上汽集團(tuán)旗下乘用車子公司。

出自于榮威的R標(biāo)和智己在2020年推出，Cyber則誕生于4個(gè)月前。這其中，正處在第一款車預(yù)售期的智己是最為特殊的一個(gè)，因?yàn)樗巧掀诔擞密囶I(lǐng)域第一個(gè)“從0開始”書寫的自主品牌“故事”。

智己汽車與其他自主品牌的最大區(qū)別在于，前者的一切都是“嶄新”的。在股權(quán)上，不同于其他大型汽車集團(tuán)在內(nèi)部孵化高端品牌，智己汽車引入外部投資者，打破了上汽自主品牌固有的發(fā)展模式。在體制上，智己汽車完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，采用了創(chuàng)業(yè)公司的全新機(jī)制，包括員工持股平臺(tái)和用戶數(shù)字權(quán)益平臺(tái)。

上汽之所以選擇大手筆地打造“嶄新”的智己汽車，除受高端電動(dòng)汽車巨大市場(chǎng)機(jī)遇吸引外，也被認(rèn)為與其自身坎坷的沖高之路不無(wú)關(guān)系。

2006年10月，上汽依托收購(gòu)來(lái)的英國(guó)羅孚汽車的技術(shù)，發(fā)布了自主品牌榮威。正是因?yàn)檫@層關(guān)系，上汽一開始便試圖以“英倫豪華”的標(biāo)簽讓榮威打入高端市場(chǎng)。但無(wú)論是2006年10月推出的“國(guó)際化自主品牌中高檔轎車”榮威750，還是2012年推出的榮威950，市場(chǎng)表現(xiàn)都不太理想，上汽自主品牌第一輪沖高由此失敗。

近年來(lái)高速發(fā)展的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，又讓上汽看到了新的沖高機(jī)遇。2018年8月，榮威推出起售價(jià)高達(dá)26.88萬(wàn)元的MarvelX，試圖以產(chǎn)品高端化帶動(dòng)品牌高端化，這是一種相對(duì)謹(jǐn)慎、投入較小的沖高模式。但是由于產(chǎn)品力和品牌力難以跟進(jìn)市場(chǎng)需求，MarvelX的“存在感”并不強(qiáng)。

MarvelX的受挫，使上汽單純依靠產(chǎn)品沖高的愿望落空，并促使上汽調(diào)整沖高思路，動(dòng)刀對(duì)品牌展開調(diào)整。2020年5月，上汽推出R標(biāo)，定位為“上汽乘用車高端智能純電汽車品牌”,宣布打造新的商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道、組織以及文化。然而，上汽R標(biāo)并非獨(dú)立品牌，仍隸屬于榮威，這被認(rèn)為體現(xiàn)出上汽謹(jǐn)慎試探的心態(tài)——進(jìn)可攻退可守，R標(biāo)如果賣得不好便可舍棄。

在R標(biāo)誕生之際，30萬(wàn)級(jí)的電動(dòng)汽車市場(chǎng)是各家上攻時(shí)紛紛進(jìn)入的熱門賽道，北汽極狐，東風(fēng)嵐圖、比亞迪都推出了處于這一價(jià)位的高端產(chǎn)品，而R標(biāo)2020年8月上市的首款車型ER6售價(jià)卻僅為16.28萬(wàn)-20.08萬(wàn)元。即便是R標(biāo)2020年11月升格為R汽車后，其推出的第二款車型MARVELR，也依舊只是剛摸到25萬(wàn)元的價(jià)格門檻。

R標(biāo)乃至R汽車產(chǎn)品在定價(jià)上的“保守”，背后是品牌力的制約。一位不便透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，R汽車在售的ER6、MAR－VELR都誕生自榮威體系下，兩款車型身上的榮威品牌“烙印”很深，而榮威的品牌力無(wú)法支撐產(chǎn)品定出太高的價(jià)格。

面對(duì)30萬(wàn)元以上的高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)，上汽顯然不愿意將這一塊“肥肉”拱手讓人，智己汽車正是誕生于這一背景之下。在今年的成都車展上，智己汽車公布首款車型L7的天使輪版預(yù)售價(jià)為40.88萬(wàn)元，該車計(jì)劃今年底開始小批量交付。

上述人士表示，與上汽完全控制的R汽車不同，智己汽車是上汽與阿里巴巴和張江高科聯(lián)合投資的品牌，尤其是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的阿里巴巴作為重要股東，這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)能讓外界相信，智己汽車有能力打造出足夠差異化的品牌和產(chǎn)品，這也是其將價(jià)格定到40萬(wàn)元的底氣來(lái)源之一。

在推出智己汽車后，上汽自主品牌沒(méi)有停下打造新品牌的步伐。今年上海車展期間，名爵品牌旗下子品牌Cyber第一次公開亮相，該品牌首款純電動(dòng)概念跑車Cyberster也同步亮相。Cyber官方定位是“全新高端電動(dòng)車品牌”，名爵今年5月宣布Cyberster量產(chǎn)項(xiàng)目正式立項(xiàng)。

一系列新品牌的成立，使得上汽在電動(dòng)車市場(chǎng)已擁有R汽車、智己汽車、Cyber三張牌，這反映了上汽在品牌向上以及在高端電動(dòng)汽車賽道競(jìng)爭(zhēng)的野心。在級(jí)別上，R汽車隸屬于上汽乘用車，Cyber僅為名爵子品牌，智己汽車則直接由上汽集團(tuán)掌控。在定位上，目前R汽車主攻30萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，智己汽車主攻30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，而Cyber的價(jià)格區(qū)間尚不明確。

對(duì)于希望對(duì)標(biāo)跨國(guó)車企集團(tuán)的上汽來(lái)說(shuō)，效仿跨國(guó)巨頭通行的多品牌布局模式無(wú)可厚非。但包括大眾、通用等車企集團(tuán)的子品牌分別針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，界限清晰，而上汽這三個(gè)品牌統(tǒng)一定位為“高端智能純電動(dòng)汽車品牌”。這一布局在市場(chǎng)端可能造成的自相競(jìng)爭(zhēng)，也是國(guó)內(nèi)多家車企已經(jīng)存在的問(wèn)題。

新“故事”的賣點(diǎn)

作為上汽“從0開始”打造的全新品牌，智己汽車這一“新故事”的賣點(diǎn)既包括創(chuàng)新的體制機(jī)制，也包括先鋒的技術(shù)方案。智己汽車此前透露，在電池領(lǐng)域?qū)⑴c寧德時(shí)代進(jìn)行深度合作，采用三大全球首用技術(shù)，率先應(yīng)用1000km續(xù)航里程的電池，并且實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)公里零衰減以及永不自燃。

不過(guò)，智己汽車這些技術(shù)方案并未應(yīng)用于首款車型L7上，也尚未公布何時(shí)能應(yīng)用落地。這種對(duì)未來(lái)技術(shù)的宣傳在新興電動(dòng)汽車品牌中并不少見(jiàn)，蔚來(lái)今年1月發(fā)布的150kWh固態(tài)電池，宣傳最高可以實(shí)現(xiàn)超1000公里續(xù)航，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為固態(tài)電池在短期內(nèi)難以商用。

“現(xiàn)在發(fā)布新車比的是全方面的新聞發(fā)布的能力，大家都開始了賣期貨的模式，最終比拼的是大家想要做到的東西，能不能在未來(lái)有效地兌現(xiàn)。”汽車電子新能源資深工程師朱玉龍表示。

不過(guò)，智己汽車在營(yíng)銷層面并未沉默，其近期在“IM智己”APP上推出了數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃“原石谷”，用戶可以通過(guò)自己的駕駛行為或者抽取盲盒來(lái)獲取3億枚“原石”，從而獲得自己相應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)。

智己汽車希望借助這3億枚有收益的“原石”，一方面加深與車主之間的聯(lián)系，另一方面吸引用戶主動(dòng)貢獻(xiàn)行車數(shù)據(jù)，并用這些數(shù)據(jù)加快算法演進(jìn)。

有分析指出，這一策略理論上能夠?qū)崿F(xiàn)車企與用戶雙贏，但雙贏的前提是智己汽車必須完成足夠的銷量，沒(méi)有足夠規(guī)模的用戶支持，這一計(jì)劃難言有什么實(shí)際效果。

至于R汽車，其推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的希望落在了ES33上，因?yàn)檫@是R汽車真正獨(dú)立之后完全從頭研發(fā)的第一款車型，業(yè)內(nèi)其市場(chǎng)表現(xiàn)還是值得期待的。

據(jù)介紹，ES33是基于R-TECH打造的首款智能車，而R-TECH是上汽歷時(shí)5年研發(fā)，總投入超200億元所打造的技術(shù)品牌。基于R-TECH，ES33將在智能化方面具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，量產(chǎn)版車型將搭載R汽車自研PP-CEMTM智駕方案。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，ES33賣得好不好，將決定R汽車的命運(yùn)，如果這款車賣得不好，相信R汽車可能還是要回歸到榮威品牌的體系之中，因?yàn)橹蝺蓚€(gè)全新高端電動(dòng)汽車品牌的研發(fā)發(fā)展，所需要的資金規(guī)模太大了。而子品牌獨(dú)立后后又回歸的現(xiàn)象，在業(yè)內(nèi)也已有先例。

老品牌的任務(wù)

不僅是智己汽車和R汽車，作為“老品牌”的榮威和名爵也需要繼續(xù)探索向上的路徑。汽車行業(yè)分析師顏景輝表示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，不進(jìn)則退，特別是在燃油車市場(chǎng)，面對(duì)合資品牌下探和電動(dòng)汽車的擠壓，如果自主品牌不提升品牌力，積極向上發(fā)展，那么可能連現(xiàn)有的市場(chǎng)份額都保不住。

從銷量結(jié)構(gòu)上看，在集團(tuán)旗下合資品牌近兩年市場(chǎng)表現(xiàn)整體疲軟的情況下，上汽自主品牌已逐漸成為維系集團(tuán)發(fā)展越來(lái)越重要的支撐。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，上汽大眾、上汽通用銷量分別同比下滑15.29%、2.55%，而上汽乘用車（名爵、榮威、R汽車）銷量同比增長(zhǎng)20.84%，達(dá)到41.4萬(wàn)輛，占集團(tuán)總銷量的比重達(dá)到13.35%，而2020年這一數(shù)字為11.7%。

目前，上汽集團(tuán)的股價(jià)持續(xù)面臨壓力，來(lái)自外界的對(duì)其自主積極性的質(zhì)疑直接傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)。不過(guò)，巨大的基盤和龐大的體量是上汽的優(yōu)勢(shì)，截至今年6月末，上汽集團(tuán)僅持有的貨幣資金便達(dá)到1672.78億元。即便在資本市場(chǎng)遇冷，上汽也能依靠較強(qiáng)的現(xiàn)金儲(chǔ)備支撐自主品牌發(fā)展。

作為上汽銷量規(guī)模最大的自主品牌，榮威2016年高調(diào)上市了RX5車型，這款SUV憑借全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言以及當(dāng)時(shí)堪稱先進(jìn)的YunOS車機(jī)系統(tǒng)，迅速在市場(chǎng)中走俏。緊接著，榮威如法炮制相繼推出了轎車i6、小型SUVRX3等。這些新車帶動(dòng)榮威銷量從2016年的20余萬(wàn)輛攀升至2018年的46萬(wàn)輛。

然而，近兩年來(lái)隨著CMA架構(gòu)下吉利的“中國(guó)星”家族、應(yīng)用藍(lán)鯨動(dòng)力的長(zhǎng)安UNI系列等一眾強(qiáng)勁對(duì)手的來(lái)臨，榮威品牌的面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大。

大搜車智云發(fā)布的報(bào)告顯示，今年上半年榮威加權(quán)成交價(jià)為11.3萬(wàn)元，同比減少3.6萬(wàn)元，有分析認(rèn)為，這是榮威在競(jìng)爭(zhēng)壓力下以價(jià)換量所致。

其實(shí)，在R汽車獨(dú)立后，榮威已經(jīng)開始尋求其他的向上支撐點(diǎn)。今年上海車展期間，榮威品牌發(fā)布全新ME系列，并推出首款車型—榮威鯨，希望依靠“燃油車智能化”的標(biāo)簽形成差異化優(yōu)勢(shì)，打造更高端的產(chǎn)品。

在燃油車市場(chǎng)，名爵也意圖通過(guò)打“燃油車智能化”牌推動(dòng)品牌向上。作為誕生于上汽智能全球模塊化架構(gòu)SIG－MA的車型，名爵最新推出的SUV車型MGONE喊出“打造燃油新勢(shì)力”的口號(hào)，該車宣稱已具備通常高端電動(dòng)汽車上才會(huì)實(shí)現(xiàn)的各類智能化功能。

值得注意的是，近兩年榮威和名爵兩大品牌的產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間越來(lái)越重合。這種情況下，如何避免榮威與名爵之間“同室操戈”？對(duì)此，上汽開出的“藥方”為：名爵更加強(qiáng)調(diào)年輕化并且主打國(guó)際化。而國(guó)際化，已成為國(guó)內(nèi)所有車企尋找增量的共同航道。