經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者  錢(qián)玉娟  廣州報(bào)道  在古玩雜貨攤、豆瓣韓式泡菜小組等15個(gè)問(wèn)題小組解散一周后，3月29日，豆瓣又發(fā)出一則公告，稱(chēng)因業(yè)務(wù)調(diào)整，私密小組將于4月18日全部停用，該功能也將于6月30日正式停止服務(wù)。

盡管豆瓣為私密組轉(zhuǎn)公開(kāi)留出了窗口期，“小組組長(zhǎng)可提交申請(qǐng)將私密組轉(zhuǎn)為公開(kāi)小組。”但注冊(cè)豆瓣已長(zhǎng)達(dá)10年的用戶李玉（化名）發(fā)現(xiàn)，“想保住小組就需要組長(zhǎng)去遞申請(qǐng)，可很多私密小組已經(jīng)撤職了所有的管理員，壓根兒沒(méi)有轉(zhuǎn)公開(kāi)的可能了。”

3月30日下午，在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)，李玉把他平常逛的豆瓣小組截圖發(fā)來(lái)，近十個(gè)小組里顯示著“處于停用狀態(tài)”或“已被雪藏”。

李玉透露，有的小組管理員已經(jīng)被撤職，但“小組人都沒(méi)走。”記者看到，一個(gè)已處于停用狀態(tài)的娛樂(lè)小組，其成員還高達(dá)超過(guò)15萬(wàn)人。

過(guò)去的三月份，成立于2005年的豆瓣剛邁入17歲。

隱形資產(chǎn)

“以后不太想來(lái)豆瓣了。”李玉這樣的老用戶萌生去意。不過(guò)，在2017年才打開(kāi)豆瓣這個(gè)“新世界”的劉姿（化名），還不想離開(kāi)。

3月22日，劉姿曾不小心將豆瓣在手機(jī)中刪除，由于該APP自去年12月因超范圍收集用戶信息而被下架，這讓她在應(yīng)用商店中無(wú)法搜索到。

當(dāng)天夜里，劉姿在微博的豆瓣超話中呼救，經(jīng)人指點(diǎn)后，她才在瀏覽器中下載安裝程序恢復(fù)使用。

起初奔著在娛樂(lè)小組里追追星、看下八卦的劉姿，漸漸地在豆瓣上發(fā)現(xiàn)了很多學(xué)習(xí)、生活等興趣小組，瀏覽一圈下來(lái)，她感受到的是，“這里有志同道合或者專(zhuān)業(yè)相同的人聚在一起，相互打氣，分享資料。”

就在豆瓣公布小組業(yè)務(wù)調(diào)整公告的當(dāng)晚，劉姿向記者分享起最近較為感興趣的一個(gè)小組“可以看看你的書(shū)架嗎”。從小就想擁有一個(gè)書(shū)房的劉姿，看著組員們分享的書(shū)架、書(shū)單，“很治愈。”她還向記者介紹起“上班這件小事兒”的豆瓣小組，每每看到組員們的吐槽，劉姿即便剛步入社會(huì)，還是會(huì)覺(jué)得有共鳴。

自2021年整治飯圈亂象以來(lái)，豆瓣的娛樂(lè)小組危機(jī)四伏，被禁言的違規(guī)賬號(hào)多至5000個(gè)，還有超80個(gè)小組被解散或停用。劉姿也不喜歡個(gè)別娛樂(lè)小組的風(fēng)氣，她對(duì)平臺(tái)的規(guī)范管理舉雙手歡迎。

記者登錄微博中的豆瓣超話，看到不少網(wǎng)友發(fā)出了“轉(zhuǎn)手出售小組”的帖子，有些還會(huì)附上“私密轉(zhuǎn)公開(kāi)，沒(méi)人沒(méi)帖”或者“板塊干凈不限流”等介紹，還有人會(huì)把“9年老號(hào)”的組齡加上，一分鐘不到，便有人回復(fù)要收入囊中。

對(duì)于豆瓣的隱形資產(chǎn)，影評(píng)家出身的李玉覺(jué)得很多人不懂行。“他們以為豆瓣的精華在于電視劇、電影、書(shū)籍的評(píng)分和評(píng)論。”他告訴記者，一部劇被評(píng)幾分往往不會(huì)影響到用戶看劇，但豆瓣小組中的評(píng)論、討論帖往往吸引著組員追下去。

“豆瓣的財(cái)富就藏在小組里。”在開(kāi)放型小組之外，當(dāng)無(wú)法被搜索到的豆瓣私密小組即將關(guān)停的消息發(fā)出后，李玉覺(jué)得，這是豆瓣危機(jī)爆發(fā)的前兆。

盈利難題

通過(guò)在豆瓣上寫(xiě)劇評(píng)、影評(píng)，收到過(guò)打賞收入的李玉，從來(lái)沒(méi)在這個(gè)平臺(tái)上花過(guò)一分錢(qián)。劉姿在微博上因?yàn)楹灥蕉家呀?jīng)續(xù)費(fèi)會(huì)員多次，但在豆瓣上，她覺(jué)得自己“一直在‘索取’，從未付出過(guò)”。

來(lái)自豆瓣內(nèi)部的人士告訴記者，與大部分社區(qū)一樣，豆瓣依靠廣告變現(xiàn)，“品牌投放很多。”

據(jù)悉，與豆瓣合作的品牌橫跨汽車(chē)、時(shí)尚、IT、家電、旅游、奢侈品、化妝品、快消品等多個(gè)領(lǐng)域。具體的呈現(xiàn)方式，除了豆瓣APP啟動(dòng)的開(kāi)屏廣告以及信息流廣告，還會(huì)有一些圖片廣告基于算法推薦到平臺(tái)的同城、音樂(lè)等各個(gè)頁(yè)面中。

一位喜歡在豆瓣讀書(shū)中看書(shū)評(píng)的用戶向記者反映，當(dāng)她將“想讀”列表中的書(shū)籍添加至“購(gòu)書(shū)單”時(shí)，往往看到當(dāng)當(dāng)、亞馬遜甚至京東等購(gòu)買(mǎi)渠道的鏈接，在她看來(lái)，豆瓣也在給圖書(shū)等電商平臺(tái)打廣告，相較而言，“用戶的選擇是自由的，可以比價(jià)購(gòu)買(mǎi)。”

盡管豆瓣有廣告收入，談及這一老牌社區(qū)平臺(tái)的盈利模型，灰度認(rèn)知社CEO曹升直言，豆瓣的優(yōu)勢(shì)在于其龐大的用戶群，可問(wèn)題是這么多年過(guò)去，“它始終沒(méi)有找到一個(gè)清晰的商業(yè)化道路。”

作為社區(qū)，豆瓣在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)16年的時(shí)間里，通過(guò)電影、音樂(lè)、讀書(shū)、同城等各興趣小站積累著產(chǎn)生UGC內(nèi)容的用戶，基于內(nèi)容和分享帶來(lái)的規(guī)模化流量，也吸引著B(niǎo)端客戶在豆瓣上投放廣告。

記者從公開(kāi)資料中看到，豆瓣最近一次公布其用戶數(shù)據(jù)情況，還是2020年新冠肺炎疫情前。截至2019年底，豆瓣的注冊(cè)用戶超2億，月活躍用戶超4億。

正如曹升所言，豆瓣是有流量池的，可它到底賺不賺錢(qián)呢？其實(shí)，早在10年前，豆瓣宣布其月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)跨過(guò)億級(jí)大關(guān)時(shí)，官方曾給出過(guò)一組數(shù)據(jù)，2012年?duì)I收達(dá)8000萬(wàn)元，接近盈利。

這之后的豆瓣開(kāi)始摸索著走出PC端，于移動(dòng)化上創(chuàng)新推出了豆瓣APP。李玉算是豆瓣APP移動(dòng)端的嘗鮮用戶，他感覺(jué)豆瓣并不像其他應(yīng)用那樣有各種廣告投放，“相對(duì)來(lái)說(shuō)，豆瓣算保守的，可能是怕影響了用戶體驗(yàn)。”

曹升將豆瓣視為國(guó)內(nèi)最早的知識(shí)型分享平臺(tái)，但在經(jīng)歷知識(shí)付費(fèi)火爆及變現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，它并沒(méi)有成為風(fēng)口上飛起的那一個(gè)，反倒是得到、混沌這樣的平臺(tái)走了出來(lái)。

“豆瓣依然是靠廣告模式變現(xiàn)。”深入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行觀察的曹升，談及近兩年的變化，他指出，流量型的平臺(tái)紅利逐漸消失，加之監(jiān)管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司展開(kāi)的反壟斷調(diào)查等重錘壓力，“產(chǎn)業(yè)整體的紅利還會(huì)下降”。

現(xiàn)實(shí)之下，像豆瓣這樣的公司，曹升依然看不到它有任何商業(yè)化的大動(dòng)作，“變現(xiàn)難，只會(huì)面臨更大的困境。”

談及賺錢(qián)這件事，豆瓣創(chuàng)始人楊勃曾在10年前回應(yīng)，“豆瓣總會(huì)長(zhǎng)成一個(gè)大的平臺(tái)，又為什么急于現(xiàn)在把它強(qiáng)行做成一個(gè)平臺(tái)?”

不僅是領(lǐng)頭羊希望豆瓣順其自然生長(zhǎng)，就連背后金主對(duì)于豆瓣的商業(yè)變現(xiàn)也持慢慢來(lái)的態(tài)度，投資人龍宇就曾表示，“不會(huì)著急讓豆瓣去賺錢(qián)。”

一位在豆瓣早期就予以關(guān)注的機(jī)構(gòu)投資人，并不吝于對(duì)豆瓣的產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)加以贊美，“做得不錯(cuò)”，但他也不免擔(dān)憂，“團(tuán)隊(duì)一直沒(méi)有想出怎么去賺錢(qián)的辦法，會(huì)不會(huì)賠本賺吆喝。”就在豆瓣這株藤蔓自然生長(zhǎng)期間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卻是波詭云譎，“唯快不破”成為不少互聯(lián)網(wǎng)公司生存下來(lái)的“殺手锏”。

快速融資，不惜燒錢(qián)補(bǔ)貼謀求流量增長(zhǎng)，由此再去跟投資人講新的增長(zhǎng)故事。顯然，豆瓣不在上述隊(duì)列。

有用戶將豆瓣稱(chēng)之為“文藝青年的精神角落”，李玉也深刻感受到豆瓣在一眾商業(yè)公司中的“文藝范”。即便同為社區(qū)出身，也曾陷于商業(yè)變現(xiàn)難題的“后來(lái)者”知乎，都沖進(jìn)紐交所講起資本故事，不溫不火的豆瓣，其經(jīng)年累月的“慢”節(jié)奏，更讓外界不理解了。

難達(dá)“沸點(diǎn)”

一位大學(xué)在讀的豆瓣用戶告訴記者，兩年前她曾將豆瓣作為課題的研究對(duì)象，在對(duì)產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查外，她發(fā)現(xiàn)很多人都對(duì)豆瓣的商業(yè)變現(xiàn)存疑。

豆瓣的盈利模型如何？十年前接近盈利，如今又怎樣了呢？這位用戶試圖在豆瓣上發(fā)帖，并期待能得到一個(gè)叫“豆瓣阿北”的用戶回應(yīng)。

“豆瓣阿北”是楊勃的網(wǎng)名，除了在自家平臺(tái)，“阿北”這個(gè)名字，在2013年9月前，還活躍在知乎上，回答了超30個(gè)與豆瓣相關(guān)的問(wèn)題。

“不想當(dāng)CEO的程序員不是好產(chǎn)品經(jīng)理。”這是至今保留在知乎上的楊勃個(gè)人介紹。海外歸國(guó)后的他，一直住在北京朝陽(yáng)門(mén)內(nèi)大街有個(gè)叫豆瓣胡同的地方，距離家不足2公里處有一間星巴克，而他就在這樣的兩點(diǎn)一線間，寫(xiě)出了豆瓣的第一行代碼。

在創(chuàng)新工場(chǎng)的一次演講中，楊勃透露，在豆瓣成為一個(gè)知名的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品前，他心里埋下的理想種子是，“成為Google那樣的純技術(shù)公司，做推薦引擎。”

直到開(kāi)發(fā)出豆瓣讀書(shū)、豆瓣音樂(lè)和豆瓣電影等產(chǎn)品后，楊勃才意識(shí)到，豆瓣的推薦機(jī)制，離不開(kāi)其開(kāi)發(fā)出的“喜歡”、“推薦”、“想讀”、“想看”等一系列功能按鈕，于是“豆瓣開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司”，要基于用戶們感興趣的內(nèi)容進(jìn)行選擇推薦。

盡管算法推薦一詞在近幾年被頻繁提起，而豆瓣，卻是那個(gè)在17年前就開(kāi)始在算法計(jì)算模型上“摸著石頭過(guò)河”的那個(gè)。

給曹升留下深刻印象的是，早年間的本地生活服務(wù)，除了58同城之外，豆瓣上就有不少招聘、租房以及二手買(mǎi)賣(mài)等信息。記者對(duì)此也深有感觸，大學(xué)畢業(yè)“北漂”的頭兩年里，找房、租房、搬家都是在豆瓣的同城小組中得到了實(shí)際解決。

過(guò)去十年間，李玉一直作為忠實(shí)用戶，在豆瓣的小組內(nèi)輸出原創(chuàng)的影視評(píng)論內(nèi)容，只是，伴隨微博、知乎甚至小紅書(shū)等社區(qū)平臺(tái)接連產(chǎn)生后，“創(chuàng)作者收益”吸引下，他會(huì)將內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)“雨露均沾”。

用戶搬運(yùn)自主原創(chuàng)內(nèi)容，無(wú)可厚非，可在這一過(guò)程中，面對(duì)平臺(tái)內(nèi)容數(shù)據(jù)長(zhǎng)期被微博用戶非法搬運(yùn)，豆瓣的運(yùn)營(yíng)主體北京豆網(wǎng)科技終于在3月30日，以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將微博的運(yùn)營(yíng)主體北京微夢(mèng)創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司告上了法庭。

就在督導(dǎo)組入駐豆瓣，小組陸續(xù)被封期間，微博在其超話社區(qū)發(fā)出“超話新星計(jì)劃”的公告，對(duì)年滿18歲，擁有任意社區(qū)的管理員經(jīng)驗(yàn)，管理過(guò)500人以上社區(qū)且愿意為成員服務(wù)的網(wǎng)友進(jìn)行招募。

劉姿在微博超話社區(qū)的公告中甚至看到了“上班這件事”的字樣，在她看來(lái)，這就是對(duì)豆瓣小組“赤裸裸地挖墻腳”。起訴消息發(fā)出后，劉姿看到豆瓣超話里很多“豆友”在歡呼，“阿北終于行動(dòng)了！”

不過(guò)，記者注意到，豆瓣在民事起訴書(shū)中認(rèn)為“微博未經(jīng)授權(quán)抄襲多個(gè)豆瓣小組名稱(chēng)”，除了要求微博立即停止侵權(quán)行為，公開(kāi)賠禮道歉外，豆瓣還要求微博賠償豆瓣人民幣1元。

作為被起訴一方，微博則在當(dāng)日晚間通過(guò)“微博發(fā)言人”賬戶回應(yīng)稱(chēng)，微博超話所開(kāi)展的超新星計(jì)劃并非針對(duì)某一平臺(tái)，屬于正常的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)范疇，完全不存在任何不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和抄襲行為。

李玉認(rèn)為豆瓣小組的資產(chǎn)，不在于管理員，而是少則幾千多則數(shù)十萬(wàn)的小組組員。身為老用戶的他，近期都產(chǎn)生了退出小組的想法，李玉不知道豆瓣小組未來(lái)還能走多遠(yuǎn)，組員們還能堅(jiān)持多久。

“良禽擇木而棲”，微博在其回應(yīng)聲明中還稱(chēng)，用戶基于興趣和意愿在不同的平臺(tái)之間遷徙流動(dòng)是正常且正當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。“封組已經(jīng)意味著用戶黏性會(huì)下降。”曹升覺(jué)得，用戶留存出現(xiàn)問(wèn)題，勢(shì)必帶來(lái)平臺(tái)流量的巨大損失。

鮮少出現(xiàn)在鎂光燈下的楊勃，11年前接受媒體采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，“豆瓣離沸點(diǎn)只差兩度。”但在此后的時(shí)間里，豆瓣變得不溫不火，甚至與那個(gè)“沸點(diǎn)”漸行漸遠(yuǎn)。

聚焦當(dāng)下，豆瓣是否還有時(shí)間“慢生長(zhǎng)”？豆瓣除了規(guī)范整改外，還要解決賺錢(qián)的老大難問(wèn)題，甚至提防外部平臺(tái)對(duì)其“資產(chǎn)”的伺機(jī)搶奪，諸多現(xiàn)實(shí)都讓它不可回避。