馬振山|文 沒有什么比“焦慮”更適合當下中國的汽車行業(yè)了。

今年以來，受疫情持續(xù)影響，各汽車品牌的焦慮各有不同，歸結一句話就是：銷量不達標、利潤率下降。

于是饑不擇食的創(chuàng)新營銷手段在汽車行業(yè)風行鋪陳。“無論什么，拿來一試”，這次汽車行業(yè)并沒有成為最為后知后覺的行業(yè)：元宇宙布局、NFT商品、私域社群、閉環(huán)生態(tài)等等市場上的創(chuàng)新方式，均變成了各大車企的試驗場。

好不熱鬧。

煙花易冷，繁蕪褪去后，焦慮只會更焦慮。為什么？

“焦慮”是智能汽車的時代性標志

幾乎每個廠商都在經歷痛苦的煎熬。以往銷售體量大的廠家銷量明顯縮水，而銷量小的廠家甚至部分銷聲匿跡；造車新勢力們的財務壓力讓他們如坐針氈，電池原材料價格高企、芯片漲價也在持續(xù)，盈利預期等于遙遙無期；這幾年整體市場都在年2000萬輛上下徘徊，而剛剛過去的4月份乘用車上險數(shù)市場99萬輛，環(huán)比下降高達38%，4月底新能源滲透率更是達到27%。這么看來，乘用車市場正處于傳統(tǒng)能源向新能源過渡震蕩的轉型期中，行業(yè)幾乎都深陷在焦慮中，皆因中國乘用車市場基本已是存量市場，其市場結構在發(fā)生深刻變化。

市場手段（戰(zhàn)術）創(chuàng)新是對抗焦慮的靈丹妙藥嗎？

增量市場30年，存量市場才3年，汽車行業(yè)并沒有做好對結構性變化的充分準備。別人做私域社群、客戶運營閉環(huán)，我也跟著做；別人做元宇宙，我們NFT明天就上馬。有數(shù)據(jù)顯示，車企在創(chuàng)新營銷上的投入占比以十個百分點以上的速度增加，更有甚者，某些新品牌更是將大部分的營銷費用都投入到創(chuàng)意營銷上。但實際的效果則是，用戶在經歷了至少3次征詢信息鏈路、4次對比的決策過程中，并不會因為廠家出了創(chuàng)新手段就會最終選擇到店、小訂、大訂最終決策。這出于汽車是高價低頻商品屬性，其增換購行為并不是“快刺激”，而是“慢明白”；所以，很多同行私下抱怨說，即便是私域轉介紹來的客戶也不能形成主流，緣故如此。所以，我們ALLIN創(chuàng)新，力圖立竿見影、高大好省，一夜之間橫掃千軍。結果卻不盡人意，這就叫做有病亂投醫(yī)，急中出亂牌。

汽車市場焦慮的成因

外來和尚-全盤跟風-自我否定-因噎廢食，想必同仁們看完后都會“會心一笑”，到了終端交付的同仁們，看后更會“一聲嘆息”，這是為什么呢？

我們要聚焦：銷量低、盈利差，根本原因是產品缺乏品牌力。銷量低代表著認知度低、你（的產品）并沒有在客戶選擇的購買清單里；盈利差意味著定價低、折扣大。核心原因就是你的品牌在顧客眼里不值錢，品牌吸引力弱，基本上只能靠性價比來實現(xiàn)銷售。

歷史經驗表明，一個汽車品牌但凡失去費效比的時候，都會迎接倒閉的命運。我們經常反問自己：高烈度的智能汽車時代什么最重要？核心技術、操作系統(tǒng)、融資規(guī)模、客戶滿意……但這些核心競爭力若是與品牌塑造脫鉤，繼而贏得用戶信賴、提高產品溢價、形成企業(yè)長期發(fā)展的無價資產，絕難在激烈的商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

綜上，筆者認為在存量市場，企業(yè)唯有以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領全局，方可致勝存活。這個緊迫觀察，30年來第一次從紙上談兵擺在了汽車企業(yè)決策者的面前。本文嘗試系列性的追根溯源，探尋營銷本質，找到車企走向未來的營銷之路。

品牌力弱是理解偏差導致的

客戶導向需要真正去理解和踐行，否則很容易走進誤區(qū)。以客戶為中心，幾乎每個廠家都在說，但這不能只停留在口頭，也不能把客戶說的所有東西都當真。有的品牌，對自己的產品、服務、品牌存在的問題熟視無睹，明明有巨大差距，但就是礙于面子，不承認、不坦白；有的品牌，以為做了客戶座談會，把客戶說出來的痛點、癢點、爽點都滿足就行，迭代也算快，可為什么就是走不出沼澤？從客戶之聲到產品體現(xiàn)，除迭代以外，還需要很多步驟：如何翻譯消費者表達出來的訴求？如何去偽存真？如何分類？

我們的產品開發(fā)戰(zhàn)略是以滿足客戶需求為主導，還是以引領客戶需求為主導？強大品牌的產品設計開發(fā)，大多都是以客戶需求為基礎，但在此基礎上創(chuàng)新引領。因為傳統(tǒng)的客戶之聲、對比試駕只是基礎手段，真正的客戶體驗、場景設定、新技術應用都是跨學科、艱苦的研發(fā)，不是簡單裝備堆砌、增加幾個功能的一蹴而就。

筆者認為，以客戶為中心的背后，一定是由新技術轉化、客戶需求轉化等體系來支撐的。

品牌走創(chuàng)新引領型才是正道

客戶滿足型和對手跟隨型都只是權宜之計。在筆者開發(fā)的營銷與產品力的相互補位理論中表明：產品力強的產品，消費者趨之若鶩，不用過度營銷，產品知名度和認可度都炙手可熱；而有的產品即使花更多的錢，消費者認可也是寥寥無幾。

我們聞過香水，有的濃度高，但是接受度一般；有的濃度不高，但是極其好聞。品牌以及品牌塑造的密碼正在于此：蜜蜂群是被花朵吸引而來，消費者是被品牌吸引，主動上門才是正確的姿勢。

而吸引力有兩個層面：強度和魅力。強度大、魅力足，吸引更多的蜜蜂來采蜜。塑造品牌吸引力的強度和魅力。智能汽車時代，做一個對消費者有強大吸引力的母品牌和產品子品牌才是解決之道。

品牌統(tǒng)領的邏輯正確決定成敗

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略首先必須邏輯正確。品牌吸引客戶，品牌指引技術方向和技術路線，品牌奠定了商業(yè)模式。企業(yè)管理的方方面面都以品牌為核心，同時也是以客戶為核心。企業(yè)只有以品牌戰(zhàn)略為統(tǒng)領，才能做到形散而神不散。

國際品牌管理的成功實踐也驗證了這一點。大眾汽車集團、豐田汽車旗下清晰的各品牌定位，使他們在技術、成本協(xié)同下，成功實現(xiàn)了差異化，且全球化戰(zhàn)略是車企的典范。

出色的品牌戰(zhàn)略運作團隊如同交響樂隊的指揮。需要深諳幾大模塊，并且運用自如：品牌運作體系、核心技術、供應鏈、制造、成本、資本體系；在體系運轉中，不斷傳遞結構化的內容、激發(fā)外界對品牌的聯(lián)想、熱議、互動、贊許、夢想，彰顯、積累品牌對外界利益相關者的正向勢能；對于新的流量平臺適用性和屬性要熟知、社會輿情要把握，這樣才能找到時機和抓手。

階段性品牌塑造難奏效

品牌塑造是體系性建設。消費者越來越感性，每件商品實際上包含形而下和形而上的兩個層面。形而下包括物理、功能，形而上包括情感、夢想、想象力、場景。品牌需要有自己的愿景、價值觀、定位、個性、聲音、slogan、視覺系統(tǒng)；也需要代表人物、故事、事件、活動、IP。品牌甚至要有專屬的詞匯、字體等等。

品牌塑造是長期投入。給客戶的交付物一定是包含夢想、情緒、場景、功能、視覺、動靜態(tài)性能、生態(tài)的組合，不可分割。品牌塑造是長期而持續(xù)的，不可能短期變現(xiàn)。

品牌塑造必須尊重科學。傳播學、美學、心理學、社會學、政治學、新技術、新政策……品牌實踐中會涉及方方面面，尊重科學,求真務實，才能開拓創(chuàng)新。

品牌塑造要敢于試錯。勇于去試錯，學會去試錯，在某種程度上，PK的是誰少犯錯。

下一期，我們談談如何用實踐去對抗市場焦慮。

（作者系奇瑞汽車股份有限公司總經理助理兼奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總經理聯(lián)合執(zhí)筆：首域行智能汽車研究機構首席研究員楊馬克）