（圖片來源：東方IC）

經(jīng)濟觀察報 記者 黃一帆 蘋果和谷歌的軟件服務(wù)盈利模式，或?qū)⒃跉W美迎來重大變局。

美國和歐盟的立法機構(gòu)相繼出臺針對iOS和安卓官方應(yīng)用商店的法案，劍指兩大手機生態(tài)的核心商業(yè)模式。若法案得到通過，第三方應(yīng)用商店將可在iOS上安裝，從而繞開AppStore，向用戶分發(fā)游戲和應(yīng)用。這使得AppStore此前從游戲充值流水中收取30%分成的模式，受到動搖。

根據(jù)外媒報道，今年2月，美國參議院司法委員會以20-2的結(jié)果通過《開放應(yīng)用市場法案》，后續(xù)將遞交全院投票。歐盟的進(jìn)展更快，5月下旬，歐盟以43票贊成、1票反對、1票棄權(quán)高票通過《數(shù)字市場法案》臨時協(xié)議，有望允許用戶通過第三方應(yīng)用商店、側(cè)載方式安裝需要的應(yīng)用。

相關(guān)法案所折射的，是近年來游戲開發(fā)商和應(yīng)用商店渠道之間，不斷升級的矛盾沖突。

其中最受關(guān)注的案例是兩年前，游戲開發(fā)商EpicGames（以下簡稱Epic）因不滿分成比例，決定繞開應(yīng)用商店，不再為游戲內(nèi)的皮膚、V幣等虛擬物品購買向蘋果、谷歌分成，因而其作品《堡壘之夜》分別從GooglePlay和AppStore兩大應(yīng)用商店下架。

就在《堡壘之夜》遭下架的當(dāng)天，Epic就向美國加州北部地區(qū)法院起訴蘋果，以報復(fù)對方的下架舉措。此外，谷歌也因下架這款游戲遭到Epic的起訴。

EpicCEO蒂姆斯威尼對 AppStore及其收費結(jié)構(gòu)的不滿由來已久。在接受媒體采訪時，斯威尼表示，蘋果和谷歌通過各自的應(yīng)用商店政策阻礙創(chuàng)新。并稱傭金模式“非常不公平”。

這使得Epic轉(zhuǎn)求其他渠道以求合作，據(jù)記者獲悉，目前全球范圍內(nèi)，《堡壘之夜》除了開放官網(wǎng)下載之外，還與韓國第三方應(yīng)用商店OneStore及TapTap海外版等平臺合作，向無法從GooglePlay獲取到游戲的用戶，提供游戲下載安裝服務(wù)。

6月10日，記者獲悉，心動公司旗下的TapTap國際版開放下載的《堡壘之夜》量級已接近千萬級，持續(xù)排名TapTap海外版熱門榜前三位。

心動高級副總裁張翔告訴經(jīng)濟觀察報，TapTap商務(wù)在2021年與Epic（中國）接洽商談合作事宜。因相比大多數(shù)的海外應(yīng)用商店，TapTap對任何游戲的收入采取零分成政策，且不強制要求上架的游戲接入TapTap的SDK（軟件開發(fā)工具），對開發(fā)者友善，因此去年10月，Epic以開發(fā)者名義入駐TapTap國際版。

“《堡壘之夜》安卓版可以說是Tap－Tap的準(zhǔn)獨占游戲，因為在海外主要市場，安卓商店基本由谷歌獨占，而美國目前并無主要第三方游戲應(yīng)用平臺，因此雙方合作對于公司今年在海外的發(fā)展有推動作用。”心動公司一位人士告訴記者。

在傳統(tǒng)渠道分成模式被更多游戲開發(fā)商詬病，以及歐美相關(guān)法案的推動下，第三方應(yīng)用商店是否將在當(dāng)?shù)厥袌鲇瓉硇聶C會？

“我們會對該法案保持關(guān)注，但無論結(jié)果如何，不會影響我們最終的出海戰(zhàn)略。”心動高級副總裁張翔表示。

第三方應(yīng)用商店生態(tài)變化

Epic Games與蘋果之間的法律糾紛是近幾年游戲行業(yè)最吸引眼球的事件之一。

去年9月，美國加利福利亞北區(qū)聯(lián)邦法院主審法官宣布了“Epic訴蘋果壟斷案”的初審判決。

該法官支持了蘋果的大部分請求及動議，但對蘋果的稅收政策發(fā)布了永久禁令。

在法官宣布判決90天后，蘋果必須允許iOS應(yīng)用產(chǎn)品提供第三方支付選項；開發(fā)者可以通過鏈接將用戶引導(dǎo)至其他支付系統(tǒng)。

不過，根據(jù)判決，蘋果的商業(yè)行為并不構(gòu)成壟斷。Epic必須向蘋果支付從未經(jīng)AppStore批準(zhǔn)的支付方式中所獲取收入的30%，總計大約350萬美元。另外，由于Epic當(dāng)初違反了合同，《堡壘之夜》將繼續(xù)被無限期禁止上架AppStore。“盡管從結(jié)果上看，法院對于兩者是各打五十大板，但市場普遍認(rèn)為Epic為廠商們贏得了增設(shè)自營渠道的權(quán)益。”游戲業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

隨后，因不滿判決結(jié)果，雙方均選擇上訴。蘋果公司與游戲開發(fā)商Epic Games的官司仍將持續(xù)，但對蘋果而言，現(xiàn)有的盈利模式確實受到了直接沖擊。

長期以來，蘋果應(yīng)用市場對游戲應(yīng)用普遍執(zhí)行30%的分成比例，引發(fā)部分游戲廠商不滿。

出于自身利益的考慮，或許游戲開發(fā)商在“天下苦秦久矣”的狀態(tài)中，等待變局。7年前，心動曾為自研新作MMORPG《仙境傳說》進(jìn)行宣發(fā)，即面臨“依賴渠道還是自主宣發(fā)”的選擇。心動高級副總裁張翔當(dāng)時正負(fù)責(zé)《仙境傳說》市場推廣工作，他回憶，放棄上架傳統(tǒng)安卓渠道，而是在TapTap上獨占發(fā)行，在當(dāng)時絕非輕松的決定。“渠道在當(dāng)時仍占據(jù)安卓市場主流分發(fā)地位，不上渠道，游戲更需要靠自身質(zhì)量和玩家口碑。”張翔說，“當(dāng)時TapTap也剛推出不久，我們決定將《仙境傳說》和TapTap進(jìn)行聯(lián)合推廣，依靠獨占內(nèi)容，同時為游戲和TapTap獲客。”

他告訴記者，越是精品游戲的開發(fā)者，其內(nèi)容對于渠道的依賴性會更小。這也是為什么隨著近年來中國手機游戲的出品質(zhì)量越來越高，越來越多的產(chǎn)品會選擇不依賴傳統(tǒng)渠道獨立發(fā)行的路徑。

他表示，兩者矛盾的本質(zhì)是渠道和內(nèi)容開發(fā)者的關(guān)系。“過去雙方爭議可能沒有這么大，但是隨著高質(zhì)量內(nèi)容的出現(xiàn)，內(nèi)容市場的崛起，雙方話語權(quán)的變化最終影響到了分成比例。”

值得注意的是，除美國將交由參議院投票的《開放應(yīng)用市場法案》外，據(jù)新華社報道，今年3月歐盟國家和歐盟立法者就限制科技巨頭的里程碑式規(guī)則達(dá)成了協(xié)議，美國微軟、亞馬遜、蘋果和“字母表”旗下的谷歌可能不得不改變它們在歐洲的核心商業(yè)行為。

報道稱，《數(shù)字市場法案》為控制數(shù)據(jù)和平臺訪問的門戶網(wǎng)絡(luò)公司制定了規(guī)則。根據(jù)該法案的規(guī)則，科技巨頭將必須使它們的信息服務(wù)具有互操作性，允許企業(yè)用戶訪問數(shù)據(jù)。在平臺上，企業(yè)用戶能夠推廣與該平臺競爭的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以與平臺外的客戶達(dá)成交易。

這意味著，包括游戲廠商在內(nèi)的應(yīng)用開發(fā)廠商可能有了新的選擇，第三方應(yīng)用商店將異軍突起。

廠商們的新選擇

隨著內(nèi)容市場的崛起，開發(fā)者與渠道、應(yīng)用商店的關(guān)系來到了新的階段。

以往，在移動游戲市場上，應(yīng)用市場等傳統(tǒng)渠道商在游戲產(chǎn)品的推廣、分發(fā)環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用。游戲廠商與手機終端廠商、第三方應(yīng)用平臺等渠道商聯(lián)合運營，一直是國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的重要運作模式。

在該模式下，游戲開發(fā)商與一家或多家游戲渠道商共同運營一款游戲，游戲廠商負(fù)責(zé)游戲開發(fā)和測試、上線，渠道商則負(fù)責(zé)提供游戲展示推廣、下載安裝和計費服務(wù)。當(dāng)玩家完成支付后，渠道商將向游戲開發(fā)商支付收入分成。

但去年無論是國內(nèi)還是海外，上述游戲開發(fā)商與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系發(fā)生著微妙的變化。

去年9月，米哈游和莉莉絲重磅產(chǎn)品《原神》和《萬國覺醒》相繼在小米游戲中心和華為游戲中心發(fā)布公告，表示將無法在兩部游戲正式公測時，在小米和華為應(yīng)用商店提供下載服務(wù)。而《萬國覺醒》同時拒絕了VIVO、OPPO、騰訊應(yīng)用寶、360手機助手等安卓渠道，僅在AppStore、《萬國覺醒》官網(wǎng)、TapTap、九游等四個平臺上線。

而在海外，Epic在遭遇蘋果和谷歌下架后，轉(zhuǎn)而在TapTap海外版上線。

由于傳統(tǒng)渠道較高的分成比例，以TapTap代表的新渠道正在崛起出現(xiàn)。此外，還有買量渠道能讓用戶跳開安卓渠道直接下載。所謂買量是指投放效果廣告獲取用戶。

以TapTap為例，其2016年創(chuàng)立以來一直堅持不分成，商業(yè)模式仍是廣告的形式。張翔表示，本質(zhì)上TapTap在嘗試另外一種商業(yè)模式，既非分銷，也非渠道，只是為幫助用戶決策提供更加有效的信息。贏利點在于廣告費，而非來自分銷代運營或聯(lián)合運營。

張翔說，TapTap具備一些與商店相類似的功能。“我們會陳列這些商品，我提供分發(fā)和下載，但我們提供的服務(wù)才是最核心的部分，這些服務(wù)所圍繞的是幫助用戶更有效地找到他喜歡的游戲。”

據(jù)介紹，此前TapTap通過專業(yè)的編輯團隊對游戲進(jìn)行推薦，并且確保玩家評價的公平和公正。隨著上架的游戲越來越多，TapTap的推薦機制越來越多的轉(zhuǎn)由算法接管。張翔表示，公司近年來一直在增強對算法的投入。

一位以買量著稱的游戲公司內(nèi)部人士告訴記者，“TapTap近幾年來發(fā)展也比較快，社區(qū)活躍度也高，國內(nèi)對游戲市場的影響力也很大，是我們比較重視的渠道之一，TapTap的評分機制已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)和用戶判斷一款游戲成功與否的晴雨表。”

出海

盡管TapTap試圖擺脫渠道、商店的標(biāo)簽，但在部分游戲廠商眼中，上述標(biāo)簽暫時無法撕去。一位游戲公司人士告訴記者，TapTap并非提供單純的社區(qū)內(nèi)容，還是以游戲分發(fā)功能為主。公司所發(fā)的新游戲會推放在一些較好位置。另外，因安卓系統(tǒng)較為開放，因此也誕生了系列的應(yīng)用商店平臺，包括TapTap、好游快爆、應(yīng)用寶、華為、OPPO、vivo、小米、九游、4399、bilibili等平臺。

張翔表示，TapTap模式對于游戲廠商而言，應(yīng)該都是歡迎的。“本質(zhì)上，TapTap最大的功能在于分發(fā)。如果幫助其分發(fā)，還不會和廠商進(jìn)行分成，只要分發(fā)量能夠起來，廠商們是愿意和我們合作的。在商業(yè)化上Tap一貫保持了克制與中立，即便在目前TapTap的廣告商業(yè)模式下，對于那些沒有預(yù)算投放的游戲，依然有機會通過良好的口碑、內(nèi)容和算法推薦獲得許多免費的分發(fā)量。”

據(jù)張翔透露，今年心動公司的主要目標(biāo)在歐美市場取得突破。在策略上，將延續(xù)心動公司不聯(lián)運的特點，幫助用戶找尋好游戲做差異化。

根據(jù)心動公司今年3月底發(fā)布的2021年度業(yè)績，在過去一年中，TapTap海外版取得了良好的成績。報告顯示，TapTap中國版MAU（月活躍用戶數(shù)量）同增22.8%至3157萬，海外版MAU同增154.3%至1224萬，這是 TapTap海外版MAU首次年度突破千萬大關(guān)。

對于今年的海外計劃，張翔表示，在發(fā)行和游戲研發(fā)方面，公司已招募了很多對海外更了解的一批人才。其挑戰(zhàn)在于海外用戶習(xí)慣的問題。

張翔透露，“現(xiàn)在我們海外的打法很實際。在很多具體的問題上面，我們更傾向于提供一些蘋果到或者谷歌也沒法提供的價值和內(nèi)容。與其談?wù)摵陚サ哪繕?biāo)和口號，我們更希望可以解決一些實際的問題。比如，很多游戲的早期測試，我們會想辦法去合作的比較深入。”

去年8月，心動公司公布了包括TDS開發(fā)最新進(jìn)展以及篝火測試等多項新服務(wù)內(nèi)容。

此外，在年報中，公司稱，TapTap展現(xiàn)了包括一百七十余款獨家合作游戲在內(nèi)的獨立游戲與中小開發(fā)者的作品，這些內(nèi)容在傳統(tǒng)渠道不會得到重視，沒有機會得到展現(xiàn)。上述內(nèi)容也是心動海外差異化的一步落子。

心動公司方面人士表示，“獨立游戲其實需求的長尾效應(yīng)很不錯。目前僅TapTap在國內(nèi)推出的買斷制獨立游戲，銷售規(guī)模已經(jīng)可以跟Steam上的買斷制獨立游戲銷量比肩。這一塊需求一直存在，但是的確相較于腰部以上的Free2Play+氪金的手游，買斷制獨立游戲整體的收入流水肯定是更低的，但是更低不代表沒價值、沒需求，這些游戲在TapTap的存在、被推薦和熱賣，本身也強化了TapTap的調(diào)性。”