經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 6月13日，宜家中國(guó)宣布，上海的宜家楊浦商場(chǎng)將于7月初開始關(guān)閉。相比上海宜家徐匯店約30223平方米的面積，楊浦商場(chǎng)僅有其三分之一，面積約8500平方米，并且楊浦商場(chǎng)是宜家目前在國(guó)內(nèi)開出的唯一一家小型商場(chǎng)。這一商場(chǎng)自2020年3月開始營(yíng)業(yè)，兩年三個(gè)月的時(shí)間，這家門店行至終點(diǎn)。

宜家中國(guó)方面指出，這是結(jié)合該商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)顧客持續(xù)變化的消費(fèi)行為偏好和宜家在上海市場(chǎng)總體布局的考量所做出的決定。

消費(fèi)者的行為偏好發(fā)生了何種變化？宜家在做出何種調(diào)整？

小型店的嘗試

6月14日，宜家中國(guó)方面在回復(fù)采訪中指出，主要是看到宜家楊浦商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)的消費(fèi)者在購買宜家產(chǎn)品時(shí)有著日益增長(zhǎng)的線上消費(fèi)偏好，上個(gè)財(cái)年，宜家楊浦商場(chǎng)近半營(yíng)業(yè)額來自線上。

其同時(shí)指出，對(duì)渠道布局的調(diào)整是宜家轉(zhuǎn)型計(jì)劃的一部分。基于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化開展的轉(zhuǎn)型是一個(gè)由來已久的持續(xù)的過程，會(huì)在必要時(shí)轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道。

截至目前，宜家中國(guó)在中國(guó)大陸開設(shè)了33家商場(chǎng)、1家小型商場(chǎng)（即為即將調(diào)整的宜家楊浦商場(chǎng)）、1家城市店、2個(gè)體驗(yàn)店。

經(jīng)典商場(chǎng)、小型商場(chǎng)、城市店三類門店的區(qū)別首先體現(xiàn)在面積上。以上海為例，上海徐匯宜家經(jīng)典商場(chǎng)面積30223平方米，楊浦宜家小型商場(chǎng)8500平方米，靜安宜家城市店面積3000平方米。

楊浦小型商場(chǎng)是宜家由大到小的嘗試。據(jù)宜家方面介紹，小型商場(chǎng)的目標(biāo)是在小空間里創(chuàng)造宜家體驗(yàn)，是宜家拉近與消費(fèi)者距離、貼近消費(fèi)者需求的一種探索。

靜安宜家店則將小空間探索更擴(kuò)大了一步。與楊浦商場(chǎng)相比，靜安城市店更靠近市中心。宜家方面介紹，是為實(shí)現(xiàn)“15分鐘觸達(dá)消費(fèi)者“而落地的又一解決方案，其融合了線上渠道，運(yùn)用數(shù)字化工具簡(jiǎn)化及優(yōu)化購物體驗(yàn)。 

那么，楊浦門店的失利是哪里出現(xiàn)了問題？在線上口碑平臺(tái)楊浦門店的評(píng)論區(qū)里能夠看到，有消費(fèi)者指出，在這一店里看中了一款衣帽架，但是卻被告知該樣本僅做展示，無法當(dāng)場(chǎng)自提。解決方法是要么前往寶山門店購買，要么預(yù)約五天后再來?xiàng)钇珠T店提貨。

有相同遭遇的消費(fèi)者不在少數(shù)，有消費(fèi)者指出，準(zhǔn)確來說，這是個(gè)宜家的展示廳，比其他的宜家商場(chǎng)小，買小件的家具比較方便，買大件商品只能選擇送貨，還要支付近200元運(yùn)費(fèi)，等待幾天。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤指出，小型門店不會(huì)像大型門店那樣，品類齊全，輻射范圍更廣，這就決定了小型門店的選址非常重要，要看它所覆蓋的周邊小區(qū)的消費(fèi)需求是否與宜家的產(chǎn)品、品牌定位相適配，從目前來看，楊浦店在這一點(diǎn)上還有待商榷，相比較而言，宜家在城市店上的策略會(huì)更加清晰一些。

電商腳步慢了？

在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)的采訪中， “調(diào)整”“全渠道”“體驗(yàn)”“消費(fèi)者需求”是宜家中國(guó)方面用到的幾大高頻詞匯。簡(jiǎn)單理解，前兩者指向宜家正在進(jìn)行的動(dòng)作，而后兩者既是動(dòng)作的“因”，又是動(dòng)作的“果”。

消費(fèi)在變，渠道在變，品牌方必須順勢(shì)改變。宜家指出，全渠道生態(tài)下角色各異的觸點(diǎn)將相輔相成,線上線下業(yè)務(wù)為一個(gè)整體，為消費(fèi)者提供無縫的購物體驗(yàn)。

自2019年宜家中國(guó)宣布投資100億元用于“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，宜家在線上渠道上進(jìn)行了多種嘗試。比如，2020年3月，宜家天貓旗艦店上線，并于同期推出官方購物APP;2021年3月，宜家測(cè)試上線宜家可購物微信小程序；5月，宜家天貓旗艦店擴(kuò)大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區(qū)拓展至301個(gè)城市和地區(qū)。

不過，仍有不少評(píng)論觀點(diǎn)認(rèn)為，宜家在電商領(lǐng)域未見有太大的顛覆性動(dòng)作，而國(guó)內(nèi)的本土品牌在線上渠道、線上營(yíng)銷的動(dòng)作會(huì)更加靈活、多樣。那么是宜家沒有跟上國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展步伐嗎？

對(duì)此，李英濤指出，并非是宜家沒有跟上國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展速度，而是國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展使得宜家的產(chǎn)品不再像之前那樣有很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。宜家的產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)還沒有板式家具的概念，宜家在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品質(zhì)上的很多獨(dú)到之處為消費(fèi)者帶來了沖擊。但隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)能力的逐漸提升，宜家的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中逐漸成為中低檔的產(chǎn)品，品牌形象有所下滑。另外，宜家在海量品類上的這一規(guī)模優(yōu)勢(shì)放在電商渠道上，優(yōu)勢(shì)不再，國(guó)內(nèi)一些小的廠商、品牌的市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)更快，并且在產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)、以及安裝服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)更明顯。這些都導(dǎo)致宜家的很多優(yōu)勢(shì)在當(dāng)下變得不那么突出。

一些需求和市場(chǎng)變化

消費(fèi)者的“口味”在發(fā)生變化，從業(yè)內(nèi)人士觀察來看，表現(xiàn)為對(duì)于品質(zhì)、價(jià)值的多重需求。

源氏木語創(chuàng)始人張曄指出，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者有著比較明顯的特征，他們崇尚悅己，更專注自身的感受，不受外界評(píng)判的影響；他們關(guān)注環(huán)保，愿意為環(huán)保買單；也關(guān)注產(chǎn)品背后的價(jià)值，愿意為品牌故事買單。這些特征也反映到了家居消費(fèi)上，他們追求更好的品質(zhì)，愿意為了更好的產(chǎn)品支付合理的溢價(jià)。但同時(shí)他們也富有理性，他們需要更好的東西，但不意味著他們會(huì)支付智商稅。

需求變化，市場(chǎng)也在變化。當(dāng)前，消費(fèi)者種草家居產(chǎn)品的渠道、觸點(diǎn)變得多種多樣，信息獲取的入口愈加碎片化。張曄指出，對(duì)品牌方來說，也同時(shí)提高了構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的難度。

此外，非標(biāo)、低頻、重場(chǎng)景、重服務(wù)、重決策的特性，決定了家居行業(yè)線下實(shí)體渠道的不可替代性，但線上、線下并非割裂式的關(guān)系，尤其對(duì)于家居品牌來說，市場(chǎng)較為關(guān)注其在線上線下一體化上的能力，以及是否能對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)。

張曄表示，對(duì)于家居品牌來說，線上電商渠道主要是幫助觸達(dá)全國(guó)的消費(fèi)者，以數(shù)字化的形式，更加迅速敏捷地感知到消費(fèi)者新的需求，同時(shí)也能將新的需求及時(shí)反饋到產(chǎn)品研發(fā)層面，提升整個(gè)產(chǎn)品鏈的效率。線下承擔(dān)的功能是，一方面補(bǔ)充了電商渠道上親身體驗(yàn)性不強(qiáng)的弱勢(shì)，另一方面延展用戶觸達(dá)的場(chǎng)景，尤其在當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者愿意在周末逛逛家居店，將其視為休閑放松的場(chǎng)所。 

以上對(duì)品牌在產(chǎn)品力以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力都提出了考驗(yàn)。張曄指出，接下來消費(fèi)者對(duì)于家居品牌在誰能利用更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，更具吸引力的價(jià)格，更精準(zhǔn)地滿足細(xì)分人群的細(xì)分需求上的表現(xiàn)將會(huì)更為看重。