圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

陳白/文 7月16日晚，遲來(lái)了幾個(gè)月的中央廣播電視總臺(tái)3·15晚會(huì)正式開(kāi)播。晚會(huì)中曝光了號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)移動(dòng)聚合內(nèi)容第一股的趣頭條存在的廣告藏貓膩問(wèn)題。消息一出，趣頭條的美股盤(pán)前一度跌超17%。

被央視點(diǎn)名后不久，趣頭條迅速發(fā)表聲明，公開(kāi)道歉，并表示將進(jìn)行全平臺(tái)徹查。

一度被稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)三巨頭”之一的趣頭條，其實(shí)已經(jīng)在主流視野中“下沉”許久。這不僅與其屢屢被指內(nèi)容侵權(quán)、且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、資訊調(diào)性十分“low”有關(guān)，背后更重要的原因是，趣頭條的商業(yè)模式十分簡(jiǎn)單粗暴——給錢(qián)：注冊(cè)給錢(qián)，看文章給錢(qián)，拉新用戶(hù)注冊(cè)也給錢(qián)，但錢(qián)總有難以為繼的一天。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，趣頭條70%的用戶(hù)來(lái)自于下沉市場(chǎng)，60%的用戶(hù)是女性，年齡中位數(shù)40歲左右。趣頭條在商業(yè)計(jì)劃書(shū)里這樣描述其目標(biāo)用戶(hù)：他們信息獲取能力低、可支配收入增長(zhǎng)、閑暇時(shí)間多、社交圈子窄。因?yàn)樾畔@取能力低，所以可以通過(guò)裝機(jī)拉新，先入為主;因?yàn)殚e暇時(shí)間多，所以需要消磨時(shí)間，順便賺點(diǎn)小錢(qián)。而趣頭條所希望形成的商業(yè)閉環(huán)是，通過(guò)燒錢(qián)吸引聚集用戶(hù)之后，再向他們投放廣告以獲取收益。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)2019年初趣頭條的用戶(hù)補(bǔ)貼占營(yíng)收的比例有所下降滯后，直接后果就是日活用戶(hù)增長(zhǎng)近乎停滯。疫情期間，當(dāng)包括B站、快手在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)高速增長(zhǎng)之時(shí)，曾經(jīng)以用戶(hù)快速增長(zhǎng)為標(biāo)簽的趣頭條，相比之下表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。

從趣頭條的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，其所安身立命的“網(wǎng)賺”模式幾乎完全無(wú)技術(shù)壁壘。一旦其他平臺(tái)也進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼，用戶(hù)就會(huì)相應(yīng)的流失。更為重要的是，在各大平臺(tái)都在發(fā)力優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的當(dāng)下，越來(lái)越多更加精彩的、更吸引人的可供“殺時(shí)間”的平臺(tái)足以吸引趣頭條目標(biāo)群體的關(guān)注。這對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的趣頭條來(lái)說(shuō)，拿什么留住靠燒錢(qián)吸引來(lái)的用戶(hù)，真正把沖著賺錢(qián)來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為愿意在平臺(tái)閱讀的高粘度用戶(hù)，已經(jīng)成為了其未來(lái)發(fā)展中的最關(guān)鍵問(wèn)題所在。

而這次被315晚會(huì)點(diǎn)名的虛假違法廣告問(wèn)題，與其說(shuō)是平臺(tái)內(nèi)控的失效，不如說(shuō)是趣頭條轉(zhuǎn)型之困的一個(gè)表征。2018年9月，趣頭條登陸納斯達(dá)克，距離它的第一個(gè)版本上線才過(guò)了兩年零三個(gè)月。隨后，不斷披露的財(cái)報(bào)檢閱著這家“快公司”，也使得趣頭條面臨著空前的生存壓力。連續(xù)的虧損使得燒錢(qián)模式即將難以為繼，一時(shí)間又無(wú)法找到留存用戶(hù)的正向可持續(xù)的商業(yè)模式，在這種情況下，任何短期的快錢(qián)都是極大的誘惑，這也是解釋趣頭條為何屢屢陷入爭(zhēng)議的原因所在。

對(duì)于那些正規(guī)廣告主來(lái)說(shuō)，他們所真正希望觸達(dá)的，也應(yīng)該是那些真正的具有商業(yè)轉(zhuǎn)化可能性的內(nèi)容消費(fèi)者，而不是點(diǎn)擊賺金幣的玩家。吸引新用戶(hù)所燒的錢(qián)總有燒完的一天，如果不能夠從發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)向真正服務(wù)下沉市場(chǎng)，無(wú)論是對(duì)于用戶(hù)還是對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，趣頭條的模式必然會(huì)失去吸引力。

從資本端來(lái)看，趣頭條的上市速度打破了當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)在納斯達(dá)克的最快上市記錄，盡管這一記錄后來(lái)被瑞幸咖啡用一年零六個(gè)月的速度超越。但如今回首，無(wú)論是瑞幸還是趣頭條，都成為了中概股的負(fù)面典型。

我們回顧上一輪創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮，速朽的風(fēng)口和無(wú)數(shù)倒下的公司最終成為了浪花里的泡沫，這些“快公司”一度的成功，最后只佐證了商業(yè)世界的殘酷叢林法則：?jiǎn)渭兛繜X(qián)燒出來(lái)的用戶(hù)，永遠(yuǎn)不能稱(chēng)之為“壁壘”；僅僅靠資本的力量所搶占的先機(jī)，永遠(yuǎn)不能稱(chēng)之為“護(hù)城河”。