劉遠(yuǎn)舉/文 7月26日晚8點(diǎn)周杰倫在快手開啟了首場(chǎng)直播。周杰倫的人氣果然名不虛傳，這場(chǎng)直播的用戶預(yù)約量超1600萬(wàn)、在線總觀看人次破6800萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)610萬(wàn)。達(dá)到這個(gè)頂級(jí)流量，周杰倫并沒有做什么，僅僅表演了一場(chǎng)魔術(shù)直播，卻刷屏朋友圈。

周杰倫是80、90后的青春記憶，現(xiàn)在他當(dāng)年的粉絲大多都步入中年，自嘲已經(jīng)是“中老年佛系粉”，但正如有人調(diào)侃“當(dāng)年喜歡的人的老婆孩子，還是要一起養(yǎng)”。這群人相對(duì)來(lái)說，經(jīng)濟(jì)收入更高，打賞的時(shí)候也出手大方，本場(chǎng)直播周杰倫共收獲打賞總計(jì)約2200萬(wàn)元。

這個(gè)成績(jī)?cè)缇陀雄E可循。早在5月29日，公眾號(hào)“JayChou資訊臺(tái)”宣布“周杰倫首個(gè)中文社交媒體開通，只在快手”,當(dāng)晚，周杰倫的賬號(hào)粉絲數(shù)就超過412萬(wàn)，到直播時(shí)，達(dá)到了2423萬(wàn)的粉絲。

一方面，這是周杰倫破圈到視頻直播，另一方面，是快手的破圈標(biāo)志。周杰倫身后的這群人，所代表的流行文化與品位、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、影響力，正是快手所需。從這個(gè)意義上，這是一個(gè)雙贏的合作。

不過更重要的是，從更大層面看，歌手與短視頻平臺(tái)合作，是一種技術(shù)發(fā)展的必然，或預(yù)示未來(lái)行業(yè)的變化。

最初明星的變現(xiàn)方式是演電影、發(fā)唱片，吸引受眾購(gòu)買，明星從中分成，所以那時(shí)的唱片銷售榜單，是明星實(shí)力的標(biāo)志。在這個(gè)階段中，由于電影、唱片的制作、發(fā)行成本都非常高，所以，市場(chǎng)集中度很高，明星與作品都集中在少數(shù)人、少數(shù)作品。比如上世紀(jì)90年代，是一首歌流行一陣子，具有明顯的階段性集中特點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，MP3登上歷史舞臺(tái)，一方面，MP3/MP4設(shè)備體積小價(jià)格低，極大擴(kuò)展了受眾，但與此同時(shí)，MP3沒有版權(quán)保護(hù)特性，盜版極其猖獗，打擊了唱片業(yè)。針對(duì)這種情況，蘋果推出iPod以及iTunes，其嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)，分成機(jī)制，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激活了藝術(shù)家的創(chuàng)作熱情。

不過，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，盜版依然嚴(yán)重，不過，商業(yè)如水，始終能找到自己的出路，明星又通過演唱會(huì)來(lái)變現(xiàn)。盜版的唱片，在某種意義上，反而成為了明星的廣告，盜版流傳越廣，明星人氣越高，演唱會(huì)票價(jià)越高。

再后來(lái)，隨著中國(guó)版權(quán)保護(hù)的提升，網(wǎng)易云音樂等商業(yè)模式又逐漸走通了。消費(fèi)者通過會(huì)員、單曲購(gòu)買等形式，支撐起明星、藝人的創(chuàng)作。在這個(gè)階段，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模變得更大，而且，這種模式使得制作、發(fā)行渠道成本變低，于是，市場(chǎng)集中度變小，很多新人有了一些機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，隨著4G、5G時(shí)代，短視頻又成為了新的風(fēng)口。短視頻平臺(tái)，內(nèi)容具有極強(qiáng)的普及性，也接地氣，受眾巨大。傳統(tǒng)明星沉淀的號(hào)召力，能被短視頻平臺(tái)激活。

當(dāng)然，變個(gè)魔術(shù)就拿2000萬(wàn)打賞這種事，只能偶爾為之，粉絲與周杰倫的關(guān)系，并不是現(xiàn)在擁有大量低齡粉絲的“供養(yǎng)型愛豆”關(guān)系。這也對(duì)明星的創(chuàng)作提出了新的要求，需要持續(xù)性的接觸粉絲，并以高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引粉絲購(gòu)買。某種程度上，這一次的火爆，與他前不久發(fā)布了新歌也不無(wú)關(guān)系，相當(dāng)于用新作品，激活了老粉絲。

這或許是未來(lái)“短視頻+明星”的一條出路。

當(dāng)下很多明星有帶貨的嘗試，大多都不成功。帶貨需要的是，特定領(lǐng)域的，專業(yè)的、細(xì)分的、垂直的知名度。明星有知名度，但卻不是專業(yè)帶貨主播那樣的“賣貨便宜”的知名度，明星的粉絲中，要篩選出來(lái)“愿意消耗時(shí)間換取低價(jià)”的粉絲并不容易。所以，現(xiàn)在的明星帶貨，某種程度上，是“貨不對(duì)”，“粉絲不對(duì)”，“主播也不對(duì)”。

但是，換一個(gè)場(chǎng)景，一切可能都對(duì)了。粉絲都是喜歡明星的作品的；而作品也是一種貨，而短視頻平臺(tái)5分鐘左右的時(shí)間，恰好是一首MV的時(shí)間。所以，明星帶短視頻平臺(tái)上，為自己的作品帶貨，可能就達(dá)到了“主播對(duì)、貨對(duì)、粉絲對(duì)”的契合狀態(tài)。

那么，這種新模式中，創(chuàng)作的變現(xiàn)，就可以通過購(gòu)買觀看權(quán)、打賞實(shí)現(xiàn)。對(duì)明星而言，短視頻平臺(tái)將是一個(gè)渠道更扁平、更加直接的變現(xiàn)渠道。某種程度上，平臺(tái)就變?yōu)榱酥暗某㈦娪啊⒀莩獣?huì)這樣的渠道，基于其接地氣、規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，甚至或會(huì)擠壓網(wǎng)易云音樂的這樣的傳統(tǒng)平臺(tái)。與此同時(shí)，反過來(lái)說，明星的創(chuàng)作也會(huì)因?yàn)榍蓝l(fā)生改變。

這種模式或許也是有利于整個(gè)流行歌曲行業(yè)發(fā)展的。大量歌手的入駐，可以為平臺(tái)帶來(lái)相應(yīng)的粉絲，短視頻平臺(tái)再依據(jù)大數(shù)據(jù)千人千面的算法，把頂部明星帶來(lái)的流量，導(dǎo)入到其他新人。對(duì)于新人來(lái)說，拍一段MV放在短視頻平臺(tái)上，就可以借助明星流量，在平臺(tái)的扶助下，得到曝光量。歌手只需要潛心創(chuàng)作，依托于平臺(tái)，自然能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這就會(huì)進(jìn)一步激活整個(gè)市場(chǎng)。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）