【經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)&新浪汽車《聽見》欄目組聯(lián)合報(bào)道】

記者劉曉林 胡耀丹 當(dāng)在中國幾乎從不選擇代言人的寶馬，在今年以剛滿20歲的易烊千璽作為代言人，而同樣以個(gè)性出名的雷克薩斯在今年選擇了同齡的王俊凱作為代言人，人們知道，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開始了。

這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代是以1995年之后出生的人群為主，歐美等地區(qū)，他們又被稱之為“Z世代”，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。這部分人群被認(rèn)為是新的消費(fèi)趨勢所在，而危機(jī)感強(qiáng)烈的汽車車企們在年輕化的的戰(zhàn)略中毫不猶豫將目光聚焦在這部分人群上，費(fèi)盡心思，這令前不久還處于核心的1985-1995年代的人群驚呼，原來自己已經(jīng)不再是年輕人，而屬于中堅(jiān)力量了。

現(xiàn)在，汽車車企們忙著在走入二次元，擁抱夜店風(fēng)，當(dāng)然運(yùn)動(dòng)元素少不了。車企們認(rèn)為這一代年輕人有錢又獨(dú)立，追求自由和燦漫，他們對品牌毫不在乎，在乎的是價(jià)值觀和文化的一致，這成為新品牌崛起的關(guān)鍵。但是豪華車們不斷增長的銷量和消費(fèi)年齡不斷拉低的情況下，這一切似乎都變得有點(diǎn)不確定起來。

公安部數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國汽車駕駛?cè)藬?shù)量 3.97億，18-25歲占比12%，約4800萬。目前“Z世代”多數(shù)為有本無車的“本本族”，但未來五年隨著這一龐大群體集中進(jìn)入職場，消費(fèi)能力的增加或?qū)⑹紫蕊@現(xiàn)在汽車領(lǐng)域。不過，即使目前無車，Z世代年輕人也已成為用車主力人群，對車的接觸率和了解遠(yuǎn)超前輩，鑒于此，他們對車的偏好也正在成為車企努力想要了解并參考的內(nèi)容。

針對此，新浪汽車聯(lián)合經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)啟動(dòng)了“Z時(shí)代購車面面觀之00后購車意向大調(diào)查”，在收集到的6997個(gè)樣本中，00后購車觀呈現(xiàn)出了一個(gè)個(gè)性鮮明的輪廓。

與簡單表面的“年輕化”定義和前幾代消費(fèi)主力的偏好不同，00后的購車觀似乎正在刷新汽車品牌的價(jià)值排行：00后對自主品牌的認(rèn)可率達(dá)到最高值，超過30%的選擇率已與德系平齊；同時(shí)，對于特斯拉、蔚來等新興電動(dòng)車品牌以及紅旗、WEY等本土傳統(tǒng)車企的新高端品牌，都表現(xiàn)了較高的興趣；在對汽車動(dòng)力追求和環(huán)保理念之間，多數(shù)人選擇了前者；而在價(jià)格敏感度上則呈現(xiàn)出兩個(gè)極端。

這一結(jié)果呼應(yīng)了“國潮化”正在擁有眾多年輕粉絲的事實(shí)，同時(shí)，對新車聯(lián)網(wǎng)和智能駕駛技術(shù)的興趣是00后選擇自主品牌的主要理由之一，這也預(yù)示著智能化將成為決定汽車品牌競爭力新排名的關(guān)鍵。

汽車消費(fèi)偏穩(wěn)重

從調(diào)查結(jié)果來看，00后的第一輛車很大一部分會(huì)是父母出資，而從年齡上看，00后的父母以65后和70后為主，從年齡到政策約束上來看，都以獨(dú)生子女家庭居多。而且居住在城市中的00后父母，受過大學(xué)教育以及在國企任職者也不在少數(shù)，為中國經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)階層，中高產(chǎn)階層的家庭不在少數(shù)。因此，對00后而言，購車的第一桶金并不缺乏。

不過，問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示，在兩項(xiàng)涉及購車意愿的問題中，有先當(dāng)一部分人似乎對買車沒有興趣。在“作為00后的你對買車的真實(shí)看法是？”的問卷中，高達(dá)16.2%的受訪者選擇沒有購車想法。而在問及怎樣的汽車會(huì)讓00后感興趣的時(shí)候，也有13.9%的人表示自己“根本就不想買車”。

在購車的選擇上，價(jià)格依然是最重要的因素。在回答“你覺得什么樣的車才能看得上眼？”時(shí)候，總參與人數(shù)為2859人的購車意愿調(diào)查中，選擇“（更看重）價(jià)格，在自己的預(yù)算之中”的人占了52.1%。而與此同時(shí)，當(dāng)問及對買車的是否會(huì)看中品牌和價(jià)格時(shí)候，在總計(jì)1852人參與的調(diào)查中，選擇“不在乎牌子和價(jià)格，我喜歡就行”的占了55.4%。

這產(chǎn)生了一個(gè)看似矛盾的結(jié)論，一方面不在乎品牌和價(jià)格，但同時(shí)又要預(yù)算優(yōu)先。這呈現(xiàn)出00后價(jià)值觀多樣化的特點(diǎn)。從生活壞境來看，00后從小便接觸車輛，其家用車品牌和父母的汽車消費(fèi)觀對其影響不容忽視。因此，這造成了一部分家境優(yōu)渥者對價(jià)格敏感度低，但從占比來說，由于小康家庭仍居多數(shù)，因此務(wù)實(shí)的汽車消費(fèi)觀也是主力。

總體財(cái)力的寬裕使得豪華車對00后的吸引力巨大。在“你覺得什么樣的車才能看得上眼？”的調(diào)查中，23%的受訪者認(rèn)為“豪華車是基本要求”。在另一項(xiàng)“你對買車的真實(shí)看法”調(diào)查中，也有28.35%的人選擇“最好是名牌，最好是豪華車。”而據(jù)另一份經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)實(shí)習(xí)記者在00后的高校大學(xué)生中的調(diào)查（樣本超過百人），有55.74%的00后在選擇自己第一輛的價(jià)位時(shí)選擇了10-20萬價(jià)位的汽車，選擇30萬以上價(jià)位的 00后占26.22%。

這意味著，占比超過81%的人選擇了10萬元以上的汽車，這是第一款車的理想價(jià)格區(qū)間。而這也意味著小型車和經(jīng)濟(jì)型車在未來的市場會(huì)面臨著較少的市場份額，當(dāng)然此次調(diào)查的樣本偏向于受教育程度較高的年輕人，這對結(jié)果本身也產(chǎn)生了影響。

從購車行為來看，00后似乎也有著超出外界預(yù)期的“老成”和保守心態(tài)。有14.75%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，存款達(dá)到10-20萬便可安心購買自己的第一輛車，而剩余的調(diào)查對象都選擇了存款達(dá)到20萬以上的選項(xiàng)，其中，選擇存款達(dá)到40萬以上金額的人數(shù)占34.43%。不過，僅有16.39%的調(diào)查對象選擇在購買第一輛車時(shí)“付全款”，余下調(diào)查對象則選擇了“分期付款”和“視情況而定”。

熱衷智能黑科技

不過，對新技術(shù)的熱衷并沒有被老成的汽車消費(fèi)觀念所掩蓋。對新事物本能的好感和高接受度，以及其所處的汽車技術(shù)正快速創(chuàng)新更替的環(huán)境，讓00后對汽車的關(guān)注點(diǎn)以不再瞄準(zhǔn)于動(dòng)力等機(jī)械性能上，而開始聚焦于智能化技術(shù)，包括車聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)駕駛技術(shù)的關(guān)注上，在回答“什么樣的車才能看得上眼？”時(shí)候，有11%的00后認(rèn)為選擇了”智能科技，必須要自動(dòng)駕駛、聯(lián)網(wǎng)“這一項(xiàng)。

而隨后在回答“德系車、美系車、法系車、自主車更青睞誰”的時(shí)候，有31.6%的人選擇了中國自主汽車，原因是“中國自主進(jìn)步快，車聯(lián)網(wǎng)智能科技領(lǐng)先”。這一比例僅次于第一選擇德系車0.2個(gè)百分點(diǎn)。而在上述的高校實(shí)地調(diào)查中，針對購車最在意的指標(biāo)這一項(xiàng)，智能化名列第一，獲54.1%，顏值與品牌并列第二，獲52.46%的支持率，而汽車動(dòng)力性能卻被00后拋在身后，只獲得了34.43%的支持率，占比居然為倒數(shù)第一。

受訪大學(xué)生中，有70.49%的調(diào)查對象選擇了“希望擁有一輛具備自動(dòng)駕駛功能的汽車”，但也有近30%的調(diào)查對象表示，不會(huì)選擇具有自動(dòng)駕駛功能的汽車。理由都是“憂心自動(dòng)駕駛安全性”，真正“喜歡開車手感”或有“其他”原因的人僅占極小部分。由此可見，當(dāng)自當(dāng)駕駛技術(shù)走向成熟，00后或許會(huì)樂于為之買單。

對新出行方式的推崇則在00后的用車觀上得到體現(xiàn)，上述高校調(diào)查涉及的大學(xué)生中，有多達(dá)42.62%的調(diào)查對象認(rèn)為他們擁有汽車后，“上下班或空閑時(shí)間，在順路的情況下，會(huì)用車來進(jìn)行滴滴等出行方面的工作”。

讓人意外的是，在選擇燃油車還是電動(dòng)車的選項(xiàng)中，有30%的受訪者表示“不care（在意），看眼緣”。其余受訪者中，44%的人選擇了燃油車，26%的人選擇了電動(dòng)車。這被認(rèn)為顯示出了00后用車的特殊性，由于他們并不需要對“家庭出行”的需求進(jìn)行考慮，日后工作出勤所需也存在不確定性，因此，燃油車還是電動(dòng)車完全取決于個(gè)人喜好，動(dòng)力之外的其他因素反而可能成為決定選擇的關(guān)鍵。這也佐證了上述調(diào)查中00后對動(dòng)力性能關(guān)注度低的表現(xiàn)。

在選油車還是電車中的問題中，有受訪者表示，家庭一臺(tái)車的時(shí)候會(huì)選擇燃油車，第二臺(tái)的時(shí)候如果方便充電可安裝充電樁的話會(huì)再選一臺(tái)電車，“不接受油電混合”。

主流豪華仍是第一選擇

在許多消費(fèi)領(lǐng)域，00后雖然已經(jīng)呈現(xiàn)出“去品牌化”的價(jià)值觀，但在汽車消費(fèi)上，品牌依然是重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在“00后購車意向大調(diào)查中”，購車首選因素選擇“品牌”的占據(jù)了23%。而在大學(xué)生調(diào)查中，回答“會(huì)對汽車哪方面作出要求”的問題時(shí)，選擇“品牌”的占據(jù)了52.46%。

不過，00后對汽車品牌的價(jià)值排序顯然已經(jīng)顛覆了以往。調(diào)查顯示，在“選哪個(gè)派系汽車品牌”這一問題中，31.6%的受訪者選擇了中國自主品牌，認(rèn)為其進(jìn)步很快，在智能化等技術(shù)上已經(jīng)處于領(lǐng)先水平，這一比例基本本的德系車比肩。

有31.8%的受訪者選擇了德系車，原因很簡單，認(rèn)為德國制造還是比較靠譜的；另有27.46%的選擇給了日系車。三類選擇已經(jīng)占據(jù)了90%，只有7%的受訪者選擇了美系車、2%選擇了法系和韓系。顯然，前輩們對合資品牌的執(zhí)念在00后這里已經(jīng)消淡很多。

這樣選擇也和各派系在中國的銷量形成呼應(yīng)。近兩年來，德系、日系在華份額保持穩(wěn)定，尤其是日系車，抗壓能力讓業(yè)界側(cè)目。而美系、韓系和法系則下滑較為嚴(yán)重。這意味著在年輕人所喜愛的汽車元素和設(shè)計(jì)上，這三者需要提升。

自主品牌的受寵并不讓人意外，事實(shí)上，在多個(gè)領(lǐng)域，本土品牌目前都已經(jīng)呈現(xiàn)上升趨勢，汽車領(lǐng)域的新國潮風(fēng)尤其盛行，加之比亞迪、長城等品牌在技術(shù)突破和品牌營銷上的拿捏，已經(jīng)在00后在內(nèi)的年輕消費(fèi)群中形成一定的品牌粘性，擁有一眾擁躉。

除了力挺自主品牌，00后對于新興品牌也顯示出了超過市場預(yù)期的接受度，新造車品牌和本土新豪華品牌開始出現(xiàn)在00后的備選清單中。調(diào)查顯示，在對高端品牌的青睞度上，雖然奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等主流豪華車仍然獲得近50%的支持率，顯然主流豪華仍然是最重要的第一選擇。不過，特斯拉、蔚來等新興的新能源汽車品牌也被16.67%的受訪者選擇，此外，紅旗、領(lǐng)克、WEY等中國式高端品牌也被14.43%的人選擇。這兩個(gè)比例都遠(yuǎn)高于這兩類車型在市場中的銷量占比。比較意外的是，有受訪者還在評論中為沒有誕生的華為汽車打call。

從調(diào)查結(jié)果來看，Z世代的年輕人或者準(zhǔn)確的說以00后為代表的新消費(fèi)者在汽車消費(fèi)上，與我們想象的有所差別，但同1985-1995年代的消費(fèi)者來看，仍有諸多相似的地方。中國的地域跨度很大，收入差別也很大，這意味著下一代人的需求也會(huì)是很多元化。