經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 記者 鄭淯心 良品鋪?zhàn)与娚踢\(yùn)營(yíng)經(jīng)理吳萬(wàn)森做過(guò)十屆雙十一，對(duì)這個(gè)節(jié)日了如執(zhí)掌，今年他仍感覺(jué)十分不一樣。“賣(mài)貨的經(jīng)營(yíng)邏輯變了。”吳萬(wàn)森說(shuō)，“過(guò)去是以貨為中心，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、搭建產(chǎn)品矩陣就能賣(mài)好，現(xiàn)在是以人為中心、用戶(hù)主權(quán)時(shí)代，更多的需要從消費(fèi)者細(xì)分需求出發(fā)，針對(duì)不同的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案，真正以用戶(hù)思維經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。”

8月份，霸蠻就開(kāi)始籌備今年的雙十一，參與籌備的不僅是電商部門(mén)，還包括現(xiàn)在門(mén)店在內(nèi)的全公司各體系。霸蠻聯(lián)合創(chuàng)始人宋碩介紹，這不是霸蠻第一個(gè)雙十一，卻和往年雙十一有很大不同，這是第一次和電商聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)備貨發(fā)生了改變，之前只需要把貨給電商平臺(tái)即可，現(xiàn)在線(xiàn)下門(mén)店也成為了零售業(yè)務(wù)的前置倉(cāng)。

普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)零售甚至供應(yīng)鏈變革或許尚未有感知，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，2020年雙十一依舊有著復(fù)雜的規(guī)則，考驗(yàn)著每一個(gè)人的數(shù)學(xué)水平，他們希望買(mǎi)到更實(shí)用的商品、享受更好的服務(wù)和更快的配送，所有的這些需求年復(fù)一年的推動(dòng)者背后的電商支撐系統(tǒng)發(fā)生悄然地變化。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林對(duì)記者稱(chēng)：“雙十一不單是價(jià)格、物流速度的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)升級(jí)下，單是低價(jià)并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。”

不一樣的新品

霸蠻米粉在線(xiàn)下餐飲和線(xiàn)上零售渠道均有布局，全國(guó)有六十多家線(xiàn)下門(mén)店，業(yè)務(wù)包括餐廳堂食以及在各電商平臺(tái)售賣(mài)的方便食品，如消費(fèi)者自煮的包裝版米粉。

在2016年，霸蠻推出速煮系列米粉后，便嘗試在京東眾籌上做首發(fā)，上線(xiàn)首日籌集了50萬(wàn)，宋碩介紹這是當(dāng)時(shí)食品眾籌的第一名。

最早期的霸蠻米粉是盒裝的，主打的營(yíng)銷(xiāo)概念叫做包袱粉，外面有個(gè)布包著盒子，消費(fèi)者揭開(kāi)包袱吃粉的過(guò)程有卸下生活包袱之意。這種設(shè)計(jì)是霸蠻創(chuàng)始人的想法，霸蠻認(rèn)準(zhǔn)了餐飲零售化是未來(lái)的方向，同時(shí)也感受到了零售業(yè)務(wù)與餐飲業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。

在這次眾籌之后，霸蠻不斷在拓展線(xiàn)上渠道，更新產(chǎn)品種類(lèi)，相繼推出了嗦鮮粉系列和自熱系列等。消費(fèi)者在門(mén)店品嘗后，可以選擇在門(mén)店或者電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)同款的方便食品，零售產(chǎn)品更方便，也更具性?xún)r(jià)比。2019年雙十一霸蠻也上了新品，把盒裝改成了量販裝，節(jié)約一部分包材成本，也在價(jià)格上進(jìn)行了反饋。

今年雙十一，霸蠻準(zhǔn)備推出的新品在研發(fā)過(guò)程和思路上與此前有較大的不同。

過(guò)去霸蠻零售產(chǎn)品的新品研發(fā)是根據(jù)線(xiàn)下門(mén)店數(shù)據(jù)回饋，把消費(fèi)者堂食的產(chǎn)品變成零售產(chǎn)品，但堂食和自煮由于消費(fèi)場(chǎng)景和需求的不同，存在較大差異。

今年，霸蠻利用京東的大數(shù)據(jù)研發(fā)新品，京東為霸蠻提供全面的客戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)以及食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，霸蠻發(fā)現(xiàn)其女性用戶(hù)超過(guò)75%，多是對(duì)生活品質(zhì)要求較高的都市白領(lǐng)和精英人群，他們對(duì)產(chǎn)品口味和品質(zhì)要求較高。

通過(guò)食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)，霸蠻發(fā)現(xiàn)螺螄粉等幾個(gè)品類(lèi)，用戶(hù)需求暴漲，但螺螄粉市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，在京東平臺(tái)的建議下，霸蠻聯(lián)合研發(fā)了一款不一樣的螺螄粉即臭豆腐螺螄粉。

宋碩對(duì)這次的新品寄予厚望。按照宋碩的預(yù)計(jì)京東平臺(tái)雙十一銷(xiāo)售額相比去年會(huì)翻5-10倍，其在產(chǎn)品端和供應(yīng)鏈上已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

在疫情中，如同大部分餐飲企業(yè)一樣，宋碩的企業(yè)也面臨了一次大考，很多門(mén)店要關(guān)閉，不能營(yíng)業(yè)，宋碩介紹，霸蠻采取了幾個(gè)辦法促進(jìn)銷(xiāo)售，如線(xiàn)下門(mén)店做全員的直播，小程序的分銷(xiāo)進(jìn)行私域社群運(yùn)營(yíng)等，這些做法讓零售產(chǎn)品的銷(xiāo)售量同比去年上漲三倍，供應(yīng)鏈產(chǎn)能翻了10倍。

提出較高發(fā)展目標(biāo)的不僅是小商家，在今年京東雙十一，美的集團(tuán)電商公司總經(jīng)理魏志強(qiáng)提出了全品類(lèi)銷(xiāo)售突破45億的目標(biāo)。

魏志強(qiáng)介紹，今年經(jīng)營(yíng)實(shí)際上面臨最大的變數(shù)就是疫情，因?yàn)樵谡麄€(gè)經(jīng)濟(jì)節(jié)奏完全被打亂的前提下，廠(chǎng)商還要去回答用戶(hù)需求，“所以雙十一備戰(zhàn)背后，我們要隨時(shí)準(zhǔn)備好去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，尤其在上半年的時(shí)候我們的生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈，包括自己本身的研發(fā)都受到了疫情的影響，如何能夠快速的捕捉并且響應(yīng)這個(gè)變革，對(duì)我們是非常大的挑戰(zhàn)”。

魏志強(qiáng)稱(chēng)，美的跟京東在數(shù)據(jù)流通上進(jìn)行了深度的合作，現(xiàn)在美的實(shí)現(xiàn)了以周為維度的數(shù)據(jù)跟蹤，快速洞察了疫情期間消費(fèi)者在居家環(huán)境、消殺場(chǎng)景下的深度需求，通過(guò)數(shù)據(jù)識(shí)別出來(lái)50多個(gè)新增的品類(lèi)，美的快速生產(chǎn)和備貨，開(kāi)發(fā)了母嬰冰箱等產(chǎn)品。

不一樣的營(yíng)銷(xiāo)

良品鋪?zhàn)涌胺Q(chēng)雙十一的資深玩家，吳萬(wàn)森準(zhǔn)備了十個(gè)雙十一，對(duì)各種玩法了如執(zhí)掌。然而這個(gè)雙十一，吳萬(wàn)森轉(zhuǎn)變了賣(mài)貨的經(jīng)營(yíng)邏輯。

他介紹，過(guò)去以貨為中心，今年全面升級(jí)以人為核心，根據(jù)人的不同場(chǎng)景需求來(lái)分類(lèi)，給不同的人提供不同的商品；在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上會(huì)存在個(gè)性需求，消費(fèi)畫(huà)像更加清晰，營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)更精準(zhǔn)，這次雙十一良品鋪?zhàn)訒?huì)聯(lián)合采用傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播內(nèi)容新通路、小程序自營(yíng)店鋪等私域流量，打通全域進(jìn)行銷(xiāo)售，形成完整的私域運(yùn)營(yíng)體系。

京東618的時(shí)候，良品鋪?zhàn)咏Y(jié)合大促時(shí)間點(diǎn)和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，深入研究多品類(lèi)人群，為今年雙十一做了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備，這被吳萬(wàn)森稱(chēng)為數(shù)字資產(chǎn)，根據(jù)人群的特點(diǎn)需求，采用不同的通路營(yíng)銷(xiāo)不同產(chǎn)品。

針對(duì)包括電商平臺(tái)以及良品鋪?zhàn)悠放苾烧叩男掠脩?hù)，良品鋪?zhàn)訉⒔柚娚糖饲娴墓ぞ吆痛髷?shù)據(jù)觸達(dá)用戶(hù)，給消費(fèi)者推送感興趣的商品，并用明星、IP劇等拉新方式，與抖音、快手等新媒體一起聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)新用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。

今年良品鋪?zhàn)幼隽撕芏嘀辈ィ瑖L試了各種KOL，慢慢吳萬(wàn)森發(fā)現(xiàn)直播帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)有瓶頸，之前的直播方式是廣泛撒網(wǎng)、一一嘗試，不同類(lèi)型的主播有直播效果好也有不好，經(jīng)過(guò)直播大火之后，良品鋪?zhàn)訉?duì)主播也采取了優(yōu)勝劣汰的方式篩選，現(xiàn)在和主播要簽對(duì)賭協(xié)議，合作的好就一直戰(zhàn)略合作。

選少，選優(yōu)，是良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在直播的方向，吳萬(wàn)森期待一次大的爆發(fā)，而不是零碎加和。

目前良品鋪?zhàn)佑芯徘f(wàn)會(huì)員，如何激發(fā)這九千萬(wàn)人的購(gòu)買(mǎi)力也是吳萬(wàn)森在考慮的。

今年，吳萬(wàn)森從8月底備戰(zhàn)雙十一，他一直在觀(guān)察疫情的動(dòng)向，看疫情會(huì)不會(huì)影響雙十一，從目前來(lái)看，他認(rèn)為消費(fèi)恢復(fù)速度很快，今年雙十一不會(huì)有什么影響，預(yù)計(jì)還是會(huì)實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)。

不一樣的配送方式

今年雙十一的預(yù)售期變得更長(zhǎng)，吳萬(wàn)森的壓力也隨之變小，他可以根據(jù)預(yù)售情況來(lái)準(zhǔn)備倉(cāng)儲(chǔ)貨量，良品鋪?zhàn)訉?duì)雙十一有一定備貨，如果在計(jì)劃內(nèi)就可以按照原計(jì)劃正常推進(jìn)，計(jì)劃外則需加緊生產(chǎn)。

物流是雙十一的重要支撐環(huán)節(jié)，而2020年雙十一的物流配送發(fā)生了一些根本性轉(zhuǎn)變。

去年的雙十一，貨品品牌方早已備好貨，等著消費(fèi)者的下單自動(dòng)進(jìn)入發(fā)貨流程，憑借京東物流可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。今年，消費(fèi)者在電商下單，可以一個(gè)小時(shí)收到貨品，“就像收外賣(mài)一樣”，宋碩告訴記者，倉(cāng)儲(chǔ)配送的方式在這一年中發(fā)生了翻天覆地的改變。

四月，京東的對(duì)接人員告訴宋碩，有一個(gè)叫做物競(jìng)天擇的即時(shí)零售項(xiàng)目在招攬商戶(hù)，嘗試在京東倉(cāng)之外的線(xiàn)下零售店建倉(cāng)，消費(fèi)者下單后可以就近派單，利用達(dá)達(dá)物流即時(shí)送達(dá)。

宋碩稱(chēng)，霸蠻是即時(shí)零售商家里為數(shù)不多有線(xiàn)下門(mén)店的，線(xiàn)下門(mén)店作為零售的前置倉(cāng)，也是其之前從未嘗試過(guò)的。

此前，考慮到消費(fèi)者堂食之后還想買(mǎi)零售產(chǎn)品回家吃，霸蠻會(huì)在門(mén)店放一些備貨，做法是各種熱銷(xiāo)品類(lèi)都放少量庫(kù)存，因?yàn)榫€(xiàn)下門(mén)店主要以堂食為主，斷貨的情況少有發(fā)生。

今年雙十一，消費(fèi)者下單后門(mén)店會(huì)收到訂單，直接鏈接給快遞員的系統(tǒng)，京東快遞、達(dá)達(dá)騎手上門(mén)，取貨送去消費(fèi)者家中，給消費(fèi)者更快的物流體驗(yàn)。

這意味著商家需要在前期解決線(xiàn)下門(mén)店，即前置倉(cāng)要備什么貨、備多少貨的難題，宋碩稱(chēng)京東會(huì)提供備貨指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)看附近消費(fèi)者集中消費(fèi)哪些產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)頻次等，基于此進(jìn)行SKU精簡(jiǎn)化備貨，每個(gè)門(mén)店普遍會(huì)備兩周的安全庫(kù)存。

即時(shí)零售是個(gè)新事物，消費(fèi)者對(duì)此并沒(méi)有感知，為了推廣這種方式，霸蠻在門(mén)店的資源位置突出強(qiáng)調(diào)了即時(shí)送達(dá)的便利性，并有店員引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼去線(xiàn)上交易。

這樣對(duì)品牌方有什么好處？宋碩介紹，吃飯是一種即時(shí)消費(fèi)，比如說(shuō)上午才會(huì)決定中午吃什么，即時(shí)零售的方式可以讓霸蠻在零售場(chǎng)景也抓住這部分消費(fèi)者，此前京東倉(cāng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了霸蠻方便食品更多是囤在家，不想出門(mén)的時(shí)候煮一包吃，通過(guò)更快的物流，即便消費(fèi)者感受不到即時(shí)零售還是電商自營(yíng)，仍對(duì)改變其體驗(yàn)。

競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)化

2020年雙十一的規(guī)則依然讓人眼花繚亂，以“優(yōu)惠券”為例，雙十一的優(yōu)惠券多種多樣，包括萬(wàn)券齊發(fā)、會(huì)場(chǎng)大額券、店鋪通用券、內(nèi)部隱藏券、購(gòu)買(mǎi)小樣送雙11回購(gòu)券等；此外，單是為了“領(lǐng)津貼”，就有諸如首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)、互動(dòng)游戲、積分兌換等多種渠道；而“搶紅包”更是花樣繁多，并具有社交、游戲?qū)傩浴?/p>

平臺(tái)大戰(zhàn)依然硝煙彌漫，10月19日，京東以脫口秀的方式宣布雙十一開(kāi)啟，10月20日阿里也宣布雙十一開(kāi)啟，同樣選擇了脫口秀藝人李雪琴脫口秀以戲說(shuō)的方式拉開(kāi)了雙十一序幕，拼多多、蘇寧緊隨其后，相繼宣布了預(yù)售開(kāi)啟時(shí)的銷(xiāo)售額金額。

盡管雙十一的出發(fā)點(diǎn)依然是價(jià)格比拼，但在這些紛繁復(fù)雜的規(guī)則和銷(xiāo)售額，以及其背后基于競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變，使得商品種類(lèi)、物流、消費(fèi)體驗(yàn)在不斷進(jìn)化。

魏志強(qiáng)介紹，今年美的和京東在商品、店鋪、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)六大維度上深度合作，“目前整體盤(pán)點(diǎn)下來(lái)看到的是，美的在預(yù)約、發(fā)貨自動(dòng)出庫(kù)，以及無(wú)紙化的簽收方案，以及全球倉(cāng)網(wǎng)的合作，包括基于可視化供應(yīng)鏈全鏈條的數(shù)據(jù)化的研發(fā)，都已經(jīng)做到了比較全面的深度的共創(chuàng)，這些共創(chuàng)保障了我們?cè)谇郎馍夏軌虺掷m(xù)穩(wěn)定德向消費(fèi)者提供服務(wù)”。

盤(pán)和林對(duì)記者稱(chēng)：“不管雙十一如何競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)雙11對(duì)促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)都有重大意義，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要的動(dòng)力源，有助于疫情后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。”