干群芳｜文 汽車品牌營(yíng)銷到底有多難突破？有網(wǎng)紅曾制作了一則視頻吐槽汽車廣告詞的套路化，那些有關(guān)動(dòng)力配置的介紹和面向精英群體的品牌論調(diào)，套用在任何一個(gè)座椅上都并不違和。當(dāng)汽車還是作為交通工具的功能車時(shí)，動(dòng)力配置幾乎是汽車僅有的宣傳點(diǎn)。

如今幾年過去了，盡管汽車越來越智能，但與人、生活之間的情感連接點(diǎn)依然難尋，這也直觀反映在營(yíng)銷上。在今年好幾場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)上，來自《脫口秀大會(huì)》的幾個(gè)演員在熒屏上雖然平時(shí)能輕松炸場(chǎng)，但對(duì)于汽車題材卻無(wú)計(jì)可施。

車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的迫切性似乎已經(jīng)達(dá)到了有史以來的最高點(diǎn)。一位有著十幾年的一線銷售顧問告訴記者，從前是人找車，而如今是車找人。在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的前幾十年里，爆發(fā)的購(gòu)車需求使得賣車成為一件高利潤(rùn)且輕松的行當(dāng)，營(yíng)銷工作也相對(duì)容易。而隨著車市進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，汽車品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，車企必須要提升品牌知名度，并且精準(zhǔn)吸引到目標(biāo)用戶群體，才能夠不被這個(gè)時(shí)代淘汰。

此外，隨著汽車新四化時(shí)代的推進(jìn)，車企未來的競(jìng)爭(zhēng)力也被認(rèn)為將向品牌和用戶運(yùn)營(yíng)層面聚焦，這也倒逼著車企做出營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。在這期間，一些外部的環(huán)境也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，包括消費(fèi)群體的年輕化、互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的流量渠道形態(tài)的變化等等。

對(duì)車企而言，這些變化既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。事實(shí)上，在車市過去的發(fā)展歷程中，車企一直在對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新探索，例如邀請(qǐng)代言人、汽車電商、年輕化浪潮、定制化、打造汽車品牌體驗(yàn)店、打造APP等等。今年年初，在疫情的催化下，直播電商的熱潮席卷至汽車行業(yè)，這是車企線上營(yíng)銷最新的一種嘗試。車企開始邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨、甚至高層親自上馬，打造企業(yè)自己的IP，以提升品牌聲量和用戶粘性。

盡管線上營(yíng)銷平臺(tái)推陳出新，流量十分誘人，但目前車企試水直播賣車取得的效果并不太理想。在十一國(guó)慶節(jié)之后，記者探訪了國(guó)內(nèi)某主流合資品牌的4S店，店面的銷售顧問在廠家的要求之下每天都直播賣車，但是對(duì)于最終的訂單轉(zhuǎn)化量，其表示并不理想，但在客流量低迷和廠家的要求下，也只能這么維持下去。直播平臺(tái)只是一種工具，車企借此的確更容易增加曝光度，但是企業(yè)的品牌定位和產(chǎn)品的具體賣點(diǎn)能否深入消費(fèi)者內(nèi)心被認(rèn)為更加關(guān)鍵。

此外，直播營(yíng)銷對(duì)車企而言成本也不低。今年5月份，有車企高層告訴記者，直播賣車單車線索成本可高達(dá)700元。事實(shí)上，在直播營(yíng)銷模式出現(xiàn)之前，線上營(yíng)銷的流量成本一直高企。有業(yè)內(nèi)媒體對(duì)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成本進(jìn)行測(cè)算，單車線索成本甚至高達(dá)2700元，這甚至已經(jīng)超過一些邊緣車企的單車銷售毛利。這樣高的流量成本，同樣與車企如今盈利攤薄、縮減廣告營(yíng)銷費(fèi)用的趨勢(shì)相悖。

這種現(xiàn)象的主要是車企聚焦傳播能力差，廣義線索占比高，流量轉(zhuǎn)化率較低所致。灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升認(rèn)為，目前汽車營(yíng)銷的主要瓶頸在于車企主要聚焦功能消費(fèi)和情感消費(fèi)，沒有真正站在客戶的角度來考慮客戶需求，所以導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，目前的營(yíng)銷在內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)方面沒有結(jié)合點(diǎn)。

不過，車企之間在營(yíng)銷層面拉開了差距，新造車企業(yè)確實(shí)有值得借鑒之處，豪華品牌有一定既有優(yōu)勢(shì)，而普通品牌則受到了雙面夾擊。但在車依然為功能車的時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新程度被認(rèn)為比較低，盡管不同企業(yè)之間存在差距，但整體而言依然處于在同一個(gè)軌道競(jìng)爭(zhēng)。“傳統(tǒng)車企最大麻煩在于，他們的用戶思維不是真正的用戶思維，營(yíng)銷層面的用戶思維和軟件升級(jí)代表的用戶思維根本不在一個(gè)量級(jí)。”曹升分析稱。

IBM預(yù)測(cè)，2030年汽車創(chuàng)新的90%是來自于軟件，而不是硬件。如果汽車產(chǎn)品不發(fā)生改變，那么汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新就好比在智能手機(jī)時(shí)代，基于諾基亞這樣的功能性手機(jī)談年輕化和數(shù)字化。“汽車的賣點(diǎn)或者說消費(fèi)者的決策點(diǎn)也將更加從硬件向軟件方向轉(zhuǎn)移，這提升了流量和用戶運(yùn)營(yíng)的重要性。”曹升稱。

當(dāng)然，營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)不止于渠道、技術(shù)、產(chǎn)品或者是品牌定位的轉(zhuǎn)變，背后企業(yè)的文化基因以及體系也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。例如，今年包括一汽-大眾和長(zhǎng)城汽車在內(nèi)的幾家車企都進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，包括設(shè)立單車作戰(zhàn)單元，以數(shù)字化為導(dǎo)向協(xié)調(diào)資源等。但這一系列的嘗試，要想真正觸及用戶在新汽車時(shí)代的購(gòu)車需求，仍有很長(zhǎng)的路要走。