經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者 劉曉林 王國信 “我們要上新臺階，這其中一層意思是銷量更上一層，要達到80萬輛的規(guī)模。”1月22日，一汽-大眾奧迪事業(yè)部執(zhí)行副總理孫惠斌在2021年一汽-大眾年度溝通會上宣布了該公司在2021年的年度銷售目標。這比此前公布的數(shù)字略高一點，在此前1月初的奧迪投資人年會期間,一汽-大眾奧迪官方公布了2021年市場：計劃銷量增速將超過10%,并挑戰(zhàn)78萬輛銷量目標。

要達到這個目標第一步是有一個相匹配的產(chǎn)品計劃。一汽-大眾奧迪計劃在2021年推出共計33款新車型,這將是其史無前例的大陣容。在2020年，一汽-大眾奧迪上市了19款產(chǎn)品，包括全新奧迪A4L、全新奧迪Q7、新奧迪A5家族等在內(nèi)的多款明星車型。而在2021年，直接增加了12款新車。這將是一汽-大眾奧迪連續(xù)第四年的“產(chǎn)品大年”。一汽-大眾奧迪內(nèi)部人士表示，在2021年的產(chǎn)品中，將全面覆蓋從A級、B級到C、D級細分市場，以保持在各個市場的強大競爭力。

據(jù)悉，33款車新車包括主力車型Q5L、Q2L等明星SUV中期改款、全新奧迪A3家族上市；在新能源汽車上，e-tron序列將開啟全面投放，包括國產(chǎn)奧迪e-tron、e-tron Sportback等重磅產(chǎn)品也將完成引入；在高性能車上，RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8、R8 將帶來中期改款車型。

一汽-大眾奧迪在2020年的銷量目標為70萬輛，最終其年度銷量達到了726288輛，同比增長5.4%，這刷新奧迪在中國的歷史記錄。盡管在整體銷量規(guī)模上，奔馳和寶馬超過了奧迪，但一汽-大眾奧迪在國產(chǎn)車上仍然占領著絕對的優(yōu)勢。一汽-大眾奧迪在2020年的國產(chǎn)車交付了674700輛，同比增長7%，這個數(shù)字超過第二名多達6萬輛，這是一汽-大眾奧迪的“絕對優(yōu)勢”，短時間內(nèi)寶馬和奔馳對其國產(chǎn)車地位仍然難以撼動。

但競爭的形勢在不斷的變化。孫惠斌向記者表示，在2020年豪華車市場展現(xiàn)了新的競爭動態(tài)，其中馬太效應正逐步顯現(xiàn)。“2020年是充滿挑戰(zhàn)的一年，豪華車市場進行了深度調整，然后疊加了疫情的沖擊，競爭激烈程度加劇。”孫惠斌表示。據(jù)其統(tǒng)計，豪華車市場最終達到10.8%的增長，引領了中國整個汽車市場的增長。在風景這邊獨好的背后，德國三大豪華車BBA（奔馳、寶馬、奧迪）銷量規(guī)模都進入了年70萬輛階段，而這三者在中國豪華車市場的份額已經(jīng)接近74%。

“整個市場的增長主要是來自ABB這三家企業(yè)。”孫惠斌指出。同時，競爭在向著更為細分化的市場中發(fā)展。在孫惠斌看來，以前ABB之間的競爭主要是在面向大眾的市場，比如C級車和D級車這樣的大細分市場，但現(xiàn)在競爭逐漸在更細分化，比如在高性能車上競爭也很激烈。此外，新興的造車企業(yè)也給市場造成了影響。“他們雖然距離第一陣營還有很遠的距離，但是也不能輕視。“孫惠斌指出。

中國新興的造車企業(yè)中有不少品牌將自身定位于中高端品牌，此外中國自主的中高端品牌也在進行市場的向上拓展，比如紅旗、WEY、領克等都有一定規(guī)模。孫惠斌認為這些品牌將對豪華車未來的格局產(chǎn)生一定的影響。

70萬輛上的新提升

“我們也需要不斷進步，做好服務，市場越來越復雜，越來越考驗品牌經(jīng)營者的戰(zhàn)略定力。”孫惠斌指出。在這種情況下，孫惠斌認為企業(yè)和品牌越來越需要”回歸初心“。回歸初心，這也將是一汽-大眾奧迪在2021年工作的基本出發(fā)點。在孫惠斌來看，所謂的回歸初心就是重新定位消費者在企業(yè)發(fā)展中的位置，他認為消費者和經(jīng)銷商都是企業(yè)發(fā)展的核心目標。在2021年，用戶運營將是一汽-大眾奧迪重要的核心工作之一。

在孫惠斌看來，2021年整個汽車行業(yè)已經(jīng)進入轉型變革的深水區(qū)，“數(shù)字化的轉型比我們預想的的姿態(tài)和形式，怎么推動品牌轉型的一個大話題，這個背景下各個領域各個市場，競爭都會加劇。”孫惠斌說，豪華車市場正處于30年未有之大變革之中。在這種情況下，一汽-大眾奧迪怎么來應對？

要做好這一點首先仍然是體系力的提升。“我們要在70萬輛這個高位上與對手謀求更高維度的競爭優(yōu)勢，未來如何提升我們的綜合競爭力是我們持久的話題。”孫惠斌說。在2021年，一汽-大眾奧迪將在5個方面進行體系力提升，這包括：聚合廠商共贏、產(chǎn)品亮劍、品牌強化、用戶運營、新能源營銷5大維度。

2021年，一汽-大眾奧迪將通過擴流量、提質量、促成交等在內(nèi)的7項措施，全要素管理經(jīng)銷商盈利水平的提升。在產(chǎn)品上，在品牌強化上， 2021年，一汽-大眾奧迪將在同步奧迪全球啟動品牌戰(zhàn)略煥新的基礎上，啟動e-tron家族破局戰(zhàn)、RS旗艦天團溝通戰(zhàn)、A8L霍希款登陸戰(zhàn)、冰雪運動攻堅戰(zhàn)等4大品牌戰(zhàn)役，強力帶動奧迪品牌向上。孫惠斌用“氣勢恢宏”來形容這四大品牌行動，這是奧迪少有的品牌大動作。

在營銷上，一汽-大眾奧迪將重點關注新能源汽車。孫惠斌表示，為盡快占領豪華車新能源市場高地，奧迪品牌推出面向未來新能源銷售的“五新”營銷體系。這包括，新產(chǎn)品、新營銷、新模式、新銷售、新體驗。

具體來說，一汽-大眾奧迪表示，要以全新姿態(tài)，對標新勢力及核心競品，持續(xù)提升新能源產(chǎn)品競爭力，并輔以家族化的產(chǎn)品結構推動奧迪新能源產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局。同時要探索以用戶為中心的創(chuàng)新營銷模式，重塑線下門店，并在 2021年底前完成共 233個新能源專屬展區(qū)的建設。在銷售上，一汽-大眾奧迪將開發(fā)盈利導向的銷售政策，探索數(shù)字化銷售模式，以及全新?lián)碥嚨膭?chuàng)新銷售模式；

一汽-大眾奧迪希望能給新能源汽車消費者帶來新的購買使用體驗，該公司表示，將借助EP等數(shù)字化工具，實現(xiàn)從預約到交車的全旅程數(shù)字化；同時，要強化用戶權益保障，輔以360°高效便捷的全場景充電服務，從根本上解決用戶的購車顧慮。

用戶運營一汽-大眾奧迪2021年五個維度提升計劃中最后一環(huán)。在汽車銷售中，用戶運營被放在越來越重要的位置，特別是新造車企業(yè)帶來的用戶運營新理念也給豪華車帶來了改變。 2021年，一汽-大眾奧迪計劃全面提升用戶運營，不僅僅是消費體驗，也希望在售后環(huán)節(jié)、用戶價值挖掘等方面進行改進。為此，該公司還設定了目標，即2021年實現(xiàn)保有用戶銷量占比新車銷量9%以上，服務忠誠度保持在78.5%。

滿意的2020年

在國產(chǎn)車之外，一汽-大眾奧迪也在2020年補缺其進口車板塊——這也是奔馳和寶馬在整體銷量上超越。從細分市場來看，2020全年，一汽-大眾奧迪共有6款車型斬獲細分市場銷量冠軍，這包括奧迪Q2L、奧迪A3、奧迪A6/A6L、A6 allroad、奧迪Q8、奧迪A3 Sportback等多款車型。其中，多款進口車獲得了細分市場第一的成績。比如奧迪A4 Avant年銷量1,602輛；奧迪A6 allroad年銷量2,631輛，同比增長574.6%；奧迪Q8銷量為5,022輛，同比增長228%。

特別是旅行車市場，奧迪目前具有穩(wěn)固的優(yōu)勢。而2020也被一汽-大眾奧迪設定為高性能車和旅行車大年，在一年中，該公司相繼上市了9款RS/S車型，以及A4和A6旅行車家族的上市，這有力提升了奧迪的市場覆蓋和品牌高度。“奧迪正在改變，將變得更加多元性感，這首先意味著產(chǎn)品序列上和陣容的豐富與改變。”一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤這樣表示。

2020年，一汽-大眾奧迪在營銷創(chuàng)新進行了諸多新嘗試。2020年，一汽-大眾奧迪有不少令人印象深度的營銷，這包括王一博擔當英杰匯品牌大使，其打造了全新奧迪A4L云端Workshop、RS城市空中賽道、A6旅行車家族雙面人生之旅、官方直播平臺Audi Channel、和B站在原創(chuàng)動畫大作《靈籠》合作，這一系列“現(xiàn)象級”的營銷案例，帶動奧迪品牌形象持續(xù)刷新。這被認為是在后疫情時代營銷變革，也是奧迪面向新生代崛起浪潮的營銷新嘗試。

在2020年品牌形象調研中，奧迪品牌整體感知得分繼續(xù)提升了9.8%，印證出營銷創(chuàng)新對于奧迪品牌的強力帶動作用。而在渠道上，奧迪經(jīng)銷商庫存深度優(yōu)化20%、稅前利潤率同比提升100%、平均單店盈利同比增長108%。“對經(jīng)銷商伙伴交出不不錯的答卷，這是我們的重要收獲。”孫惠斌說。

“豪華車市場會保持一個較好的增長，市場容量龐大，潛力巨大，消費升級的紅利還會持續(xù)。”孫惠斌說，“我對奧迪的2020年很滿意。”