董瑩/文 經過幾十年快速的城市擴容，城市的邊界拓展，形成了諸多區(qū)域型商業(yè)中心，至此，大多數城市的區(qū)域商圈格局也基本定型。未來，隨著城市發(fā)展換擋，提升品質，強調發(fā)展的質量，再加之中等收入群體擴容、城市居民消費升級進一步深化，城市對商業(yè)配套設施有著更高水平、更精細、更深入的需求，這決定了未來社區(qū)商圈的發(fā)展具有廣闊的市場空間，社區(qū)型商業(yè)中心成為市場競爭新藍海，迎來了黃金發(fā)展期，社區(qū)型商業(yè)中心將成為商業(yè)地產不可忽視的重要產品類型，是未來購物中心的發(fā)展重點。

對社區(qū)型商業(yè)中心而言，無論是新建的購物中心項目，還是城區(qū)內老舊的小體量商業(yè)體改造而來，一般都位于人口相對密集的區(qū)域，好的地段帶來的是相對穩(wěn)定的客戶群體，消費需求較為剛性，商業(yè)項目經營的穩(wěn)定性強，風險比較低。發(fā)展這一類項目有利于發(fā)展商在提升項目數量、擴張規(guī)模的同時，兼顧控制經營風險的目標，從而實現快速穩(wěn)健的發(fā)展。

社區(qū)型商業(yè)中心主要滿足3km甚至是1.5km范圍內客群的需求，消費特征是高頻、剛需、便捷，形成高頻率的復購，全方位深度滿足生活需求，順應不斷壯大的中等收入群體的消費升級趨勢，強化體驗感、社交性和文化性，植入娛樂、運動、休閑功能，構建社區(qū)社交生活場景，塑造社區(qū)服務體系。

雖然社區(qū)型商業(yè)中心的賽道有廣闊前景，但脫穎而出并非易事，需“精”、“美”、“細”，對投資拓展、建筑設計、業(yè)態(tài)規(guī)劃和經營管理均提出了更高的要求，如同一切有價值的目標，前途是光明的，道路是曲折的，需要 “路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”的精神。

本文在界定購物中心分類的基礎上，重點探討社區(qū)型購物中心的發(fā)展機遇和產品特征。

商業(yè)分級的市場格局

經濟的發(fā)展帶來生活方式的轉變，購物中心商業(yè)走在城市發(fā)展的最前沿，越來越強調個性化、體驗性，不同的購物中心有著不同的資源稟賦、運營策略、個性特征，總體來說，根據所處位置和功能定位的不同，購物中心可以劃分為幾個大類：

美國購物中心發(fā)展經過了較長時間的市場發(fā)展周期，商業(yè)地產發(fā)展成熟，已經進入穩(wěn)定期，對購物中心的分類和研究具有借鑒意義。根據美國購物中心協會ICSC的分類，購物中心分為城市型購物中心、區(qū)域型購物中心和社區(qū)型購物中心、生活方式型購物中心、主題娛樂中心、能量中心、折扣中心和工廠直銷中心八大類。

這其中，生活方式型購物中心和主題娛樂中心都是面向特定的客戶消費群體，位于諸如高收入人群居住區(qū)等位置，是當地的休閑公園、娛樂中心，平均租賃面積約3萬平方米。能量中心是專門品類的購物場所，強調高質低價和個人效率，以購物功能為主，一般位于新區(qū)、交通主干道或高速路口。折扣中心和工廠直銷中心采取特定的經營模式，以出售打折及工廠直銷商品為主。

而更具有普適性的分類：城市型、區(qū)域型和社區(qū)型的分類維度主要是位置和購物中心規(guī)模，城市型購物中心輻射范圍覆蓋全市，平均租賃面積達到9.5萬平方米，是購物餐飲娛樂的一站式消費中心。區(qū)域型購物中心是城市中一個區(qū)域的商業(yè)中心，平均租賃面積5.5萬平方米。而社區(qū)型的購物中心一般位于城市或者郊區(qū)的居民聚集區(qū)，平均租賃面積1.8萬平方米，提供提供綜合或品類商品及生活服務，包括超市、藥店、百貨、專賣店等，以提供便捷商品和服務業(yè)態(tài)為主。

對ICSC的數據進行統(tǒng)計分析發(fā)現，在總量約1.5萬個購物中心商業(yè)項目中，社區(qū)型購物中心近萬家，在4億多平方米的購物中心總租賃面積中占比最高，達44.4%。這說明在商業(yè)發(fā)展成熟的市場，服務于最廣大人民、滿足城市居民生活需求的社區(qū)型購物中心是最主流的產品。

以美國最大的商業(yè)不動產商西蒙集團的產品線為例，上世紀60年代其開出的第一個購物中心Bloomingdale即是社區(qū)型購物中心，社區(qū)生活中心產品線也是西蒙集團形成的第一個的商業(yè)項目產品線。

在上世紀90年代在紐交所上市前后，西蒙集團進行并購處置、戰(zhàn)略合作，優(yōu)化產品線，形成了社區(qū)生活中心（居民聚居區(qū)）、區(qū)域型購物中心（城市近郊及城區(qū)）、奧特萊斯（城市遠郊）和大都會購物中心（城區(qū)市級商圈）四條產品線，社區(qū)生活中心產品線經過多年的自建自營和不斷的優(yōu)化發(fā)展，提供質優(yōu)價廉的貨物和服務，一般都有超市作為主力店，生活服務類業(yè)態(tài)占比高，如銀行、藥店、美容店、雜貨店等，從建筑形態(tài)上來看，初期多為開放式購物廣場，后期室內盒子式建筑和室外街區(qū)型商業(yè)兩種形式并存發(fā)展。

結合美國和日本的購物中心體量和輻射范圍分析，一般來說，社區(qū)型購物中心主要服務于周邊1.5km-3km范圍內的人口，商業(yè)建筑面積在5萬平方米以下。

根據贏商網發(fā)布的數據，至2020年底，國內3萬平方米以上的購物中心數量約4800家，建筑面積達4.4億平方米。總體看來，購物中心仍然有增量的市場空間，但是存量規(guī)模增速逐年下降，購物中心發(fā)展進入平穩(wěn)期。

而且，我國區(qū)域發(fā)展不平衡，各級別城市差異顯著，從高級別城市到低級別城市，消費市場規(guī)模、消費力、市區(qū)人口等影響商業(yè)發(fā)展的關鍵指標逐級遞減。目前，一二線城市以及較為發(fā)達的三線城市基本都形成了城市商圈、區(qū)域商圈和社區(qū)商圈的商業(yè)分級分類發(fā)展格局，已經形成了多層次多類型的商業(yè)構成。而一些市區(qū)人口和經濟總量不高的三線城市和四線城市，城區(qū)規(guī)模較小，并不需要巨無霸式的購物中心，一個3萬-5萬平方米的購物中心，亦能夠輻射全市，為所有城市居民服務。

統(tǒng)計分析3萬平方米以上的購物中心，平均每個四線城市商業(yè)面積僅有12萬平方米，且僅有1.8個3萬平方米以上的商業(yè)項目。由此可見，未來作為藍海市場的社區(qū)型商業(yè)中心的主要機會，仍然在經濟相對發(fā)達、人口總量較多的一二線城市和較發(fā)達的三線城市。

對于項目眾多的商業(yè)不動產企業(yè)而言，劃分產品線是項目數量達到一定程度后自然而然會有的思路。鑒于現階段我國商業(yè)地產市場上，小體量購物中心有著比大中型購物中心更大的市場發(fā)展空間和拓展機遇，一些知名的商業(yè)不動產企業(yè)積極布局社區(qū)型商業(yè)中心產品線，例如印力集團布局了印象城MEGA作為城市型商業(yè)中心，印象城系列作為區(qū)域型商業(yè)中心，規(guī)模更小的印象匯主要面向社區(qū)家庭型客戶，印象里則是住宅配套商業(yè)。萬科各個區(qū)域公司亦探索發(fā)展了多個萬科里、萬科生活廣場產品作為社區(qū)型商業(yè)中心產品線。其余如世茂商業(yè)的世茂52+、合生創(chuàng)展的合生生活天地、合生新天地等產品都是著眼于周邊3公里甚至1.5公里以內的核心客群。

社區(qū)型商業(yè)中心的特征

社區(qū)商業(yè)中心是城市各生活社區(qū)片區(qū)基礎生活消費的中心，承擔起周邊居民生活基礎配套的功能，服務半徑主要是3公里以內甚至是1.5公里內的核心客群，滿足周邊居民高頻的日常綜合消費需求，也滿足消費品質升級的需求。社區(qū)型商業(yè)中心是“社區(qū)社交生活中心”，突出生活化、社交性、體驗感，強化服務性功能，一般集中布局，做所在片區(qū)的生活中心、親子中心、運動中心和健康中心。

1.高頻與品質的客戶需求

社區(qū)型商業(yè)中心，是“家的延伸”，2020年，我國城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積40平方米，而居民在家庭生活中的部分升級需求需要更大的載體，社區(qū)型商業(yè)中心就可以作為社區(qū)公園、社區(qū)客廳、社區(qū)餐廳，承載公共服務和社交生活等功能。從這個角度上說，社區(qū)型商業(yè)中心不僅是一個商業(yè)場所，還是服務于社區(qū)、服務于社會的重要節(jié)點。

業(yè)態(tài)功能布局搭配上，主要是滿足客戶三大類需求：便捷生活、發(fā)展成長和社交體驗。

社區(qū)型商業(yè)中心首先承接客戶便捷生活的需求，吸引高頻消費，一般來說，承擔此類需求的有生鮮超市、兒童零售、生活服務如洗衣皮具護理、寵物服務、便利店、快餐簡餐、面包烘焙等細分業(yè)態(tài)品類。

其中，生鮮超市是一個可以擁抱新零售的重點業(yè)態(tài)，線上線下無縫融合，線上高效響應組織貨品分發(fā)，線下高效運用有效空間，一般來說，新零售生鮮超市面積在500-1000平方米之間即可，最大也不超過2000平方米，在相對小型的店鋪中，就要用更少的SKU滿足消費者需求，秉承精品化的選品策略。

事實上，超市商家重點發(fā)展的產品線正適合布局在社區(qū)型商業(yè)中心中，例如盒馬mini、永輝mini等，永輝mini面積在1000平方米左右，定位“家門口的永輝”。另外，生活市集亦是一個可以滿足客戶品質生活和便捷消費需求的重點業(yè)態(tài)，生活市集網羅文創(chuàng)產品、懷舊國潮、手工藝品、家居用品、飾品等物件，經營形式相對靈活，安排得當，經營合理，可以持續(xù)保持新鮮感，提升可逛性，將客群更頻繁得吸引來，而且，市集的形式也能有效提升商業(yè)項目的坪效，從而提升單位租金產出。

社區(qū)型商業(yè)中心深度服務于周邊居民，需要承接客戶及其子女發(fā)展成長的訴求，主要是兒童成長、自我完善和強身健體，滿足其自我提升的心理。值得重點關注的業(yè)態(tài)是兒童培訓、早教、健身房、綜合診所、口腔診所、醫(yī)美診所、書店、各類成人教培等。

這其中值得重點關注共享辦公學習空間業(yè)態(tài)形式，充當社區(qū)公共書房和教室的作用，比如泰國2019年開業(yè)的Samyan Mitrtown購物中心，整體商業(yè)租賃面積3.6萬平方米，布局了1400平方米的共享辦公學習空間，設置了500個座位的閱讀工作空間，還有設施豐富使用方便的會議室、活動室等，并且24小時營業(yè)。另外值得重點關注的是各類診所業(yè)態(tài)，比如康復診所、口腔診所、零售診所等，比如美國的零售診所CVS和Walgreen，零售巨頭沃爾瑪和TARGET都已經在這一領域耕耘多年。相信在國內的購物中心，共享辦公和診所業(yè)態(tài)也會越來越多的出現在商業(yè)中心中。

社區(qū)型商業(yè)中心也需要抓住線下商業(yè)的核心競爭力，滿足客戶社交體驗的需求。主要是聚會約飯和文體娛活動來承載。餐飲業(yè)態(tài)一向是商業(yè)中心的重點業(yè)態(tài)，在社區(qū)型商業(yè)中心中更應發(fā)揮“社區(qū)客廳”的作用，成為周邊居民社交及活動區(qū)的主場，一些成功運營的社區(qū)型商業(yè)中心，在規(guī)劃設計之初，寧可犧牲一定的經營面積引入一些知名的休閑餐飲品牌，結合花園露臺、屋頂花園等景觀區(qū)域布局餐飲。

另外，社區(qū)型商業(yè)中心也可以以多功能劇場、中廳、廣場等空間舉辦活動演出，餐酒吧亦可以作為演出、聚會場地。近年來，一些文娛類的品牌得到了很好的發(fā)展，能夠提供豐富多元的社交休閑體驗，比如小劇場、酒吧、寵物會館等。社區(qū)型購物中心也可以充分發(fā)揮空間優(yōu)勢，發(fā)展夜經濟，延長營業(yè)時間且劃出特定區(qū)域的經營區(qū)，市場上也已經不乏可圈可點的項目案例出現。

2.社交生活場景創(chuàng)新構建

“社區(qū)社交生活中心”的定位以場景構建為載體，圍繞主流客群的生活需求構建場景，盡量找出處于各生命周期的各類型客戶的需求共性，引導規(guī)劃設計和業(yè)態(tài)品牌的創(chuàng)新。

總體而言，社區(qū)型商業(yè)中心應構建三大場景：社交場景、親子場景、運動場景。

社區(qū)型商業(yè)中心為周邊居民提供社交場所，首先體現在建筑載體上，需要一定尺度的公共空間構建社交場景。半開放式的建筑體是一個不錯的選擇，以開放的建筑理念，促進室內外空間的融合，例如泰國commons，半開放式的建筑體促成了人與自然、人與人之間的交流融合，開放的建筑理念還體現在露臺、連廊處景觀化的處理，打造優(yōu)美愜意的社交環(huán)境，營造室內外融合的游逛感，還可以在其中布局休閑餐飲等相關業(yè)態(tài)，提升運營效率。

其次，中庭天然具備作為公共活動空間的有利條件，適合舉辦各類社交娛樂活動，對于一些城市更新改造而來的社區(qū)型商業(yè)中心來說，原建筑體往往并沒有尺度合適的中庭，那么通過多層打通的方式改造出新的中庭空間，從構建社交場景的角度來說，有其必要性。

再次，室外廣場景觀庭院亦是構建社交空間的理想場所，室外露天廣場可以舉辦集會和表演活動，如曼谷Mega Food Walk延伸了一個半戶外擴展區(qū)，構建了景觀中庭以及戶外展演空間，設置了劇場式階梯，而澳大利亞社區(qū)型購物中心Wollert Neighborhood Centre定位為社區(qū)集會中心，完美利用屋頂設計多個室外運動廣場和活動空間。

社區(qū)型商業(yè)中心是所在片區(qū)的親子中心，這不僅體現在兒童類相關業(yè)態(tài)，也體現在親子場景的打造，成為“遛娃圣地”。一般來說，更需要重視塑造自然融合的空間，將自然場景與商業(yè)場景融合，將建筑與景觀融合，利用綠化元素，構建親子娛樂休閑設施。比如充分利用室外廣場和屋頂花園，設置滑板公園、沙坑、攀爬區(qū)、兒童球場等親子設施，以及一些看顧休息場所及兒童樂園，構建親子場景。

社區(qū)型商業(yè)中心處于人口密集的城區(qū)，室外運動空間相對稀缺，適于發(fā)揮公共產品的屬性，構建運動場景。激發(fā)室外空間的活力，利用室外廣場、屋頂打造球場和運動公園。

例如日本大阪Q‘s Mall購物中心設置了屋頂跑道及五人制足球場、攀巖場地、兒童運動場，且聯動設置室內攀巖主力店、健身房等業(yè)態(tài)，運動空間承擔社區(qū)服務功能，成就其注重本地居民生活方式的目標。再如斯洛文尼亞首都盧布爾雅那的ALEJA購物中心面積3.2萬平方米，即設置了6200平方米的屋頂體育場，包括排球場、籃球場和足球場，兩個健身區(qū)、一個跑道、一個自行車道和一個帶有休息區(qū)和兒童游樂區(qū)的小公園，且在屋頂運動場下層餐飲商戶內均設置了體育場入口。室外廣場布局運動設施，結合景觀的打造和表演觀摩區(qū)域的設置，除了承載運動功能，同樣是舉辦主題活動的絕佳去處，實現了資源的高效互動和協調利用。

3.服務式商業(yè)與智慧商圈

物超所值的服務理念和多元的業(yè)態(tài)組合，是社區(qū)型商業(yè)中心的引流法寶，實體商業(yè)在客戶服務和體驗性上的優(yōu)勢是電商無法模仿的，社區(qū)型商業(yè)中心為消費者營造了舒適愜意的氣氛，更要在滿足社區(qū)居民個性化、多層次的情感和服務需求上做足文章，以服務式商業(yè)形成高客戶黏性。

為發(fā)展服務式商業(yè)，應積極探索創(chuàng)新經營模式，通過精細化運營，主動管理，為客戶提供服務。例如可以發(fā)揮共享空間功能，高效運營低效空間，使其成為為社區(qū)居民和周邊消費者服務的共享空間，為其提供演出、社區(qū)活動、展覽等場地。

社區(qū)型商業(yè)中心非常適于構建智慧商圈，已經有很多商管公司做出深入社群運營的有益嘗試，運用數字化手段，提供配送服務，使得商品、親子教育、基礎醫(yī)療、家政服務便捷上門，當然，同時建立和維護數字化會員體系，建立會員積分、社群交流、信息查詢、支付結算等社區(qū)生活解決方案，在以社區(qū)型商業(yè)中心為核心的智慧商圈中，客戶實現了“從流量到忠誠”的轉變，穩(wěn)定的客戶群體，貢獻著更高的消費頻率，也為增值服務提供了更廣闊的想象空間和舞臺。