經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 謝楚楚 十年前開始關(guān)注培育鉆石，今年才開出第三家線下門店，雖然緩慢，但郭升認(rèn)為也算“熬出了頭”。

郭升是國內(nèi)較早做培育鉆石品牌的人。他在2015年創(chuàng)立的CARAXY凱麗希，在培育鉆石領(lǐng)域，目前是京東平臺上銷量前三的品牌；風(fēng)險投資敏銳的嗅覺，已在該領(lǐng)域貢獻(xiàn)出多起融資事件。后來者LightMark小白光已完成Pre-A輪融資，現(xiàn)已成為京東平臺上銷量領(lǐng)先的品牌；最近公布的一筆融資是，今年8月梅花創(chuàng)投投出了新銳培育鉆石品牌“ANOTA”。

變化遠(yuǎn)不止此。站在這個新勢力對面的天然鉆石珠寶商，也停下觀望，紛紛入場。繼去年周大福、豫園股份宣布入局之后，潮宏基也斥資1100萬加碼培育鉆石，知名國際珠寶商潘多拉更在此前直言“棄用天然鉆石”。

上游廠商如獲至寶。原先限于工業(yè)用途的國內(nèi)金剛石制造商，因歐美市場培育鉆石的銷量火爆，而業(yè)績大漲，相關(guān)的股票也一度大幅上漲。而他們還計劃新增產(chǎn)能，等待中國市場的第二春。

培育鉆石也叫作“實(shí)驗(yàn)室里長出來的鉆石”。它以天然鉆石或石墨粉為原料，在人工模擬天然鉆石自然生長的環(huán)境，通過特定技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生長。而它與天然鉆石的區(qū)別，僅在名字和時間上。一般而言，天然鉆石在地底形成后需經(jīng)數(shù)百萬年的地殼運(yùn)動才能被開采得到，而培育鉆石省去了這個等待的時間，只要數(shù)周時間就可以直接獲得。對比“稀缺”“高價”為標(biāo)簽的天然鉆石，培育鉆石具有“可復(fù)制的”“低成本”的特點(diǎn)。

自上一輪消費(fèi)升級引發(fā)的投資熱潮之后，珠寶行業(yè)進(jìn)入相對緩慢變化的階段。

時至今日，培育鉆石逐漸成了珠寶行業(yè)一個敞開最大懷抱的變量，但這個賽道剛剛起步，還談不上規(guī)模化的銷售額、利潤等等。

十年前的一瞥

最早在中國做培育鉆石的人是不受待見的。

郭升10年前就接觸到了培育鉆石技術(shù)。2010年，郭升在海外留學(xué)時第一次見到了美國培育鉆石技術(shù)。那時，美國市場剛進(jìn)入培育鉆石商業(yè)化。

畢業(yè)后郭升獲得了知名外企瑪氏箭牌管培生的工作，但或許是“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域研究”專業(yè)使然，郭升對培育鉆石念念不忘，他最終辭掉工作，于2015年創(chuàng)立了中國最早的培育鉆石飾品品牌之一，CARAXY凱麗希。

奔赴熱愛的道路總是曲折的，郭升當(dāng)時陷入了一種窘境：業(yè)內(nèi)不認(rèn)、消費(fèi)者不知，“兩邊都不討好”。當(dāng)時國內(nèi)消費(fèi)者幾乎對培育鉆石聞所未聞，業(yè)內(nèi)也很排斥。“當(dāng)你是洪水猛獸，覺得你是來搗亂的，甚至說你在賣假貨。”郭升說，培育鉆石當(dāng)時在鉆石業(yè)內(nèi)是一個公開的秘密，同行都知道它的存在，但不愿意去討論，更不愿意讓消費(fèi)者知道，這會影響天然鉆石的消費(fèi)信心。

對于為何早早看好培育鉆石，郭升脫口而出：“它是個好產(chǎn)品”。他進(jìn)而解釋道，“高性價比；是消費(fèi)者的全新選擇；環(huán)保；有社會價值”。

由于認(rèn)知度太低，郭升一開始主要賣給設(shè)計師、定制商家等珠寶業(yè)內(nèi)人士，并做小范圍的零售，在微信等社交平臺，靠信任賣給熟人。大多向郭升買鉆石的熟人是他以前公司的同事，以買30分、50分鉆石為主。“兩三萬這種，很多人都不敢花這個錢，現(xiàn)在花兩三萬買培育鉆石的就多了。”最初的貨源（毛胚）主要是國外進(jìn)口，國內(nèi)只能做碎石顆粒大小的鉆石。而早期市場上貨源較為單一，凱麗希也就成為了當(dāng)時中國市場上唯一公開透明推廣培育鉆石的供應(yīng)商。

如今，凱麗希的供應(yīng)商身份早已轉(zhuǎn)手他人，以豫金剛石、黃河旋風(fēng)、中兵紅箭、力量鉆石為代表涉足培育鉆石的上市公司把控著全球80%的毛坯生產(chǎn)，甚至能穩(wěn)定量產(chǎn)20-30克拉的培育鉆石，他們90%的銷路均在國外。

2020年下半年歐美市場培育鉆石滲透率加快，直接激發(fā)了這些中國上市公司2021年的業(yè)績表現(xiàn)，并引發(fā)資本關(guān)注。這股力量也延續(xù)到了今年，例如，從2022年的中報披露看，力量鉆石營收、凈利潤均同比翻番。

當(dāng)前的全球培育鉆石產(chǎn)業(yè)鏈格局已較為明晰：大多數(shù)品牌商的毛胚來自中國，上游鉆石生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要由中國把控，但印度也在崛起；印度還憑借其天然鉆石切割打磨中心的行業(yè)地位，在培育鉆石的中游切割打磨環(huán)節(jié)，仍為全球主力；下游銷售則基本以歐美為主，中國、日本市場正在發(fā)酵。

但是對于下游品牌商郭升來說，還未感受到中國市場需求端的爆發(fā)。他判斷還要再等上兩三年。這源于培育鉆石的成本在降低。

起初他對培育鉆石的定價約為天然鉆石的1/2，即同樣一克拉鉆戒，假設(shè)天然鉆石十萬元，培育鉆石售價則在5萬元左右。目前定價已穩(wěn)定在1/3，培育鉆石的售價更低了。

郭升也并不悲觀：“歐美和中國有個差異，他們對非天然的東西沒有那么大的芥蒂，亞洲的傳統(tǒng)文化對天然、自然還是有崇拜，轉(zhuǎn)變會比較慢。但如今全球是一體化的，信息互通有無。中國年輕一代受傳統(tǒng)思想影響越來越小，未來一定會加速接軌。”

與培育鉆石品牌商競速的，還有傳統(tǒng)天然鉆石生產(chǎn)商、品牌商。“世界最大鉆石生產(chǎn)銷售商”戴比爾斯早在2018年就已入局，潘多拉、豫園股份、周大福、曼卡龍、潮宏基等國內(nèi)珠寶商也于去年開始先后開拓培育鉆石板塊。

這對于正處于教育消費(fèi)者階段的中國市場，不是一件壞事。

DiamondFoundry中國區(qū)總經(jīng)理李楊說，美國傳統(tǒng)零售商已把天然鉆石和培育鉆石放在一家門店不同柜臺售賣，鋪貨速度加快，消費(fèi)者接觸到培育鉆石機(jī)會多了起來。但中國目前尚未出現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)珠寶商借勢原有渠道鋪貨，國內(nèi)消費(fèi)者的感知程度一定會提升。

角逐

中國本土消費(fèi)者的感知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未跟上美國市場的步伐。今年美國培育鉆石市場份額占到10%，而中國市場份額僅在1%左右。

作為知名跨國品牌，DiamondFoundry在2018年正式進(jìn)入中國市場。這一美國企業(yè)在來到中國之前，已擁有了“全球知名培育鉆石生產(chǎn)商”的頭銜，國際影星萊昂納多·迪卡普里奧——中國影迷戲稱的“小李子”也是其投資者人之一。

但國際影星加持的名頭沒有給DiamondFoundry中國區(qū)總經(jīng)理李楊帶來太多說服力。當(dāng)時，他在DiamondFoundry與另一家知名奢侈品品牌伸出的橄欖枝之間猶豫。

后來DiamondFoundry創(chuàng)始人之一專門飛往上海游說他組建中國團(tuán)隊(duì)。對方告訴李楊，DiamondFoundry是一家來自硅谷做培育鉆石的半導(dǎo)體科技公司，而科技改變未來。李楊雖然不知道具體如何改變，但是“抱著樸素的信仰，就覺得它是有前途的”。

李楊所重視的科技色彩，是培育鉆石對抗天然鉆石競爭的重要方面。除此之外，培育鉆石新銳們的共同主張是社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展的價值和話題。

新入局的培育鉆石玩家或多或少強(qiáng)調(diào)這些：培育鉆更綠色環(huán)保，每獲取一克拉天然鉆石就要?dú)亩噙_(dá)1750噸土壤；培育鉆更人文——血鉆的故事，讓天然鉆石陷入了有更多的倫理問題；培育鉆更低碳——天然鉆的產(chǎn)業(yè)鏈下，碳排放要大得多。

要贏得更多消費(fèi)者的心，顯然還需要時間。培育鉆石主要玩家們尚處品牌建設(shè)的早期階段。先行者CARAXY凱麗希才即將開設(shè)第三家線下門店；最大線下門店規(guī)模的LightMark小白光，不過只開出了17家門店。但線下渠道一致成為了培育鉆石品牌們接下來的重要陣地，只是各自打法不同。

疫情當(dāng)下，郭升開店更謹(jǐn)慎。他不走傳統(tǒng)門店，也不進(jìn)大商場，而是選擇開在高端商圈寫字樓里。“這可能是一個比較可持續(xù)的生意。成本風(fēng)險相對可控。開在商場里，就是面子、形象上好看，但疫情下是有風(fēng)險的。現(xiàn)在還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，一切以盈利為目的，不去弄什么戰(zhàn)略虧損。”郭升說。

相較于天然鉆石，培育鉆石本身具備了可復(fù)制性，一個更持久的比拼就聚焦到了情感價值。

郭升說，珠寶首飾，尤其是鉆石戒指，本身就是一個非常重情感意義的品類，它的精神寄托可以很強(qiáng)，所以培育鉆石品牌一個重要的差異化點(diǎn)仍會是情感價值。他和太太的愛情從大學(xué)開始，一起出國再一起回國打拼，兩人一個外企，一個在體制內(nèi)，“算是隔過最遙遠(yuǎn)的距離，一起經(jīng)歷了很多，但一直相互支持發(fā)展成長，現(xiàn)在有兩個小孩，生活還蠻幸福的”。

基于這些經(jīng)歷，郭升對于品牌的文化定位是“讓愛成長”。精心培養(yǎng)出來的鉆石，正如愛情一樣，要精心呵護(hù)，他希望更多人用長期可持續(xù)的眼光經(jīng)營好愛情，共同成長，收獲幸福。由此，CARAXY凱麗希所聚焦的受眾是“有一定經(jīng)濟(jì)收入，理性且有積極婚戀觀的人群”，新銳白領(lǐng)是典型畫像之一。

LightMark小白光創(chuàng)立于2020年，聯(lián)合創(chuàng)始人劉韌也認(rèn)為，如何放大品牌的情感共鳴很關(guān)鍵。他打出了“克拉自由”的口號，強(qiáng)調(diào)“自由”。這基于當(dāng)下一種主流觀點(diǎn)，即成長型、平等的婚姻關(guān)系，不需花大價錢買鉆戒，去讓生活背上沉重的負(fù)擔(dān)，“不受傳統(tǒng)鉆石價格和品質(zhì)的約束；不受只能由別人買給你的約束；不受以犧牲自我為代價的情感約束。”

新入局者

新銳培育鉆石品牌創(chuàng)始人是個26歲的年輕人。不同于培育鉆石的主場，婚戀市場，這位年輕人主攻悅己珠寶與時尚配飾。

浦奕柳畢業(yè)于美國知名商學(xué)院巴布森學(xué)院。她在2021年7月創(chuàng)立的品牌ANOTA，剛在今年8月獲得梅花創(chuàng)投種子輪200萬元融資，目前正在著手新一輪約2000萬的融資。

CARAXY凱麗希、LightMark小白光，以及以城市化、新時代女性為特點(diǎn)的DiamondFoundry，是培育市場三大玩家，目前以婚戀產(chǎn)品為主，銷售額約占全國培育鉆石市場的60%-80%。

DiamondFoundry中國區(qū)總經(jīng)理李楊相信，隨著悅己消費(fèi)行為提升，時尚產(chǎn)品比例一定會提升。

從天然鉆石的替代邏輯看，目前婚戀還是主流的消費(fèi)市場。行業(yè)人士介紹，佩飾市場屬于悅己消費(fèi)，有別于天然鉆石的增量空間，是典型的供給創(chuàng)造需求。在品牌端，培育鉆石只是一個基礎(chǔ)材料，佩飾領(lǐng)域還得看品牌設(shè)計和調(diào)性。

2015年身處美國的浦奕柳，受到鋪天蓋地培育鉆石的新聞報道影響，萌生了入局的想法。但直到2021年才推出了自主品牌。

她看到受疫情影響的中國市場，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更理性，人們傾向選擇高保值的商品。在消費(fèi)預(yù)期減弱的大環(huán)境之下，奢侈品的銷量卻不降反增。知名奢侈品商如LV、Gucci、Prada都在這兩年陸續(xù)布局了自己的珠寶硬奢品類。

浦奕柳選擇把首個線下旗艦店開設(shè)于三里屯太古里。目前，ANOTA已入駐北京各大線下奢侈品買手店，也即將進(jìn)入連卡佛，成為首個入駐的培育鉆石珠寶品牌。“一開始就要把品牌的‘高端’形象牢牢立足”，浦奕柳說。

之所以最終選擇在北京創(chuàng)業(yè)，浦奕柳為的也是當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源。借助明星資源的自發(fā)宣傳效應(yīng)，ANOTA并未在明星宣傳方面掏過大價錢。成立一年至今，品牌運(yùn)營成本控制在200萬左右。

浦奕柳對ANOTA的品牌內(nèi)涵“生長主義”的解讀是：“無論處于什么樣的生活狀態(tài)，都要生長向上”。她聚焦強(qiáng)調(diào)自我身份認(rèn)同的年輕群體，在產(chǎn)品材料上大膽創(chuàng)新，采用航天航空材料。

為了一開始強(qiáng)化高端的特點(diǎn)，ANOTA主推高價格和設(shè)計前衛(wèi)的產(chǎn)品，如脊椎款戒指約兩萬元左右一枚，明星款限量滿鉆項(xiàng)鏈6萬元左右。浦奕柳的策略是，第一年造品牌，第二年開始跑基礎(chǔ)款銷量。“一個品牌創(chuàng)始人，也一定要是產(chǎn)品經(jīng)理，不管流量密碼是什么，或者各種各樣新玩法，最早一定要拿好的產(chǎn)品去服眾，讓消費(fèi)者真正的喜歡上你的產(chǎn)品后，才能有后續(xù)。”浦奕柳舉例說，同樣一個鉆石耳釘，常規(guī)工藝用4爪鑲嵌鉆石，但如何把一個明明是25分鉆石做成像個75分的鉆石，則非常講究細(xì)節(jié)。

浦奕柳認(rèn)為，ANOTA是時尚、珠寶、科技三大行業(yè)跨界的結(jié)果，無論在定價策略上，還是宣傳渠道，均區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶商，也是品牌最大的優(yōu)勢。