經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 2月13日晚間，周黑鴨（HK：01458）發(fā)布盈利預(yù)警，公司預(yù)期2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元。相較于2021年同期凈利潤(rùn)3.42億元，同比下滑超94%；總收入預(yù)計(jì)同比下降約20%，上年同期為28.7億元。

“周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%”的詞條旋即登上微博熱搜，簡(jiǎn)單翻看一下便能發(fā)現(xiàn)，“太貴了”是評(píng)論里的主流聲音。

但奇怪的是，近些年，當(dāng)其他品牌受于原材料價(jià)格上漲接連漲價(jià)之際，周黑鴨并未漲價(jià)，且根據(jù)數(shù)據(jù)，周黑鴨近兩年的客單價(jià)甚至有所下滑。根據(jù)開(kāi)源證券整理的數(shù)據(jù)，2018年是周黑鴨客單價(jià)的高峰，每張訂單平均消費(fèi)在63.66元，2019年、2020年分別是62.18元、60.67元，2021年未經(jīng)證實(shí)的客單價(jià)數(shù)據(jù)是57.80元。

為何2018年客單價(jià)頂峰時(shí)期，市場(chǎng)上未充斥質(zhì)疑其“太貴了”的聲音？源流品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人肖瑤認(rèn)為，并非是因?yàn)槎▋r(jià)太高，消費(fèi)者不再購(gòu)買，質(zhì)疑定價(jià)高只是消費(fèi)者拋棄一樣產(chǎn)品之后的說(shuō)辭。之前，消費(fèi)者在出行時(shí)候購(gòu)買產(chǎn)品的選擇比較少，加之黑鴨作為新品類也比較受歡迎，所以企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者也愿意嘗試。

在疫情開(kāi)始前，周黑鴨一直堅(jiān)持自營(yíng)模式，且主打機(jī)場(chǎng)、高鐵等高勢(shì)能渠道。眾所周知，近些年，該類型渠道受到較大影響，不過(guò)，周黑鴨也在適時(shí)轉(zhuǎn)型，比如2021年，周黑鴨尤其向外強(qiáng)調(diào)，增加非交通樞紐門店，同時(shí)大力放開(kāi)特許加盟。

2021年年報(bào)顯示，來(lái)自非交通樞紐門店數(shù)量已經(jīng)占到門店總數(shù)的90%。并且，加盟門店數(shù)量亦飛速增長(zhǎng)，2021年中期報(bào)，周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)門店由2020年同期的121家飛增至1109家，2022年中期報(bào)，攀升至1818家，已經(jīng)超過(guò)直營(yíng)門店1342家的數(shù)量。

關(guān)于周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)門店類型，記者向周黑鴨官方熱線了解到，加盟共分為兩大模式，一是單店式，二是發(fā)展式，單店式是開(kāi)單家門店，發(fā)展式是做市級(jí)代理。發(fā)展式模式只能應(yīng)用在空白市場(chǎng)，要求初始啟動(dòng)資金不少于500萬(wàn)元，且不能再下設(shè)二級(jí)代理，單店模式的前期投資費(fèi)用約在20萬(wàn)元。

據(jù)了解，2019年，周黑鴨剛剛放開(kāi)加盟時(shí)，只有發(fā)展式模式這一個(gè)加盟選擇，后來(lái)為了更大范圍放開(kāi)加盟，周黑鴨在其基礎(chǔ)上又推出了門檻更低的單店式模式。

渠道布局上的變化源于周黑鴨在2021年提出的新戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)幾大戰(zhàn)略皆圍繞“離消費(fèi)者更近”的總方針。為此，周黑鴨強(qiáng)調(diào)近場(chǎng)零售，不僅加快與叮咚買菜、樸樸超市等生鮮平臺(tái)合作，還推出了社區(qū)店的加盟店店型。

2021年中期報(bào)，周黑鴨國(guó)際控股有限公司CEO兼執(zhí)行董事張宇晨當(dāng)時(shí)透露，武漢已經(jīng)開(kāi)出超200家的社區(qū)店，財(cái)務(wù)模型優(yōu)秀，有95%以上的特許社區(qū)店已經(jīng)盈利，證明了這其中的消費(fèi)邏輯是成立的。到2022年中期報(bào)，社區(qū)店增長(zhǎng)到561家。

種種策略看上去頗為正確，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，且擁抱近場(chǎng)零售，但為何周黑鴨的業(yè)績(jī)?cè)?022年迎來(lái)大幅下挫？

在實(shí)際操作上，周黑鴨的前后動(dòng)作看似矛盾。

矛盾其一，摒棄之前高鐵、機(jī)場(chǎng)等的高勢(shì)能渠道，轉(zhuǎn)而向“小而美”的近場(chǎng)社區(qū)渠道轉(zhuǎn)型，這意味著消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群的全然不同，但周黑鴨似乎未能提供匹配新渠道的新產(chǎn)品。肖瑤指出，黑鴨這一品類近些年已廣泛普及，周黑鴨在開(kāi)設(shè)社區(qū)店的時(shí)候，并沒(méi)有提供匹配新場(chǎng)景的新的推廣方式，只是完成了開(kāi)店的這一動(dòng)作，同時(shí)未有產(chǎn)品創(chuàng)新，沒(méi)有告訴消費(fèi)者“為什么買”“什么時(shí)候買”“為什么買它而不是別人”。

矛盾其二，周黑鴨的渠道調(diào)整也伴隨對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重新布局。比如，2020年，周黑鴨將原來(lái)的slogan從“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”改為“沒(méi)滋味？就吃周黑鴨”，試圖更加貼近居家、聚會(huì)等的消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)品牌年輕化。2021年，在張宇晨的公開(kāi)發(fā)言中，其曾強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下的零食消費(fèi)品在與消費(fèi)者的情緒調(diào)節(jié)產(chǎn)生連接，通過(guò)吃零食來(lái)獲得心靈安慰，有點(diǎn)類似于“口紅經(jīng)濟(jì)”。

可見(jiàn)，周黑鴨亦在同樣貼合市場(chǎng)熱點(diǎn)，希望通過(guò)即食性產(chǎn)品為消費(fèi)者提供情緒療愈價(jià)值。但如同業(yè)內(nèi)人士所表達(dá)，在切入新場(chǎng)景時(shí)，未見(jiàn)其在產(chǎn)品、定價(jià)、市場(chǎng)教育方式上有大的突破。

過(guò)去一年，周黑鴨始終將門店拓展重點(diǎn)放在了“小而美”門店類型上，這帶來(lái)的結(jié)果，正如國(guó)元國(guó)際的研報(bào)觀點(diǎn)所言，門店結(jié)構(gòu)改變，收入存在缺口。該研報(bào)具體指出，公司近年為緩解疫情帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)了較多小而美的門店，雖單店模型優(yōu)秀，但單產(chǎn)相對(duì)較低；同時(shí)，公司關(guān)閉曾經(jīng)單產(chǎn)非常高的交通樞紐店，雖然做了部分增補(bǔ)仍無(wú)法彌補(bǔ)大店關(guān)店的收入缺口。

國(guó)元國(guó)際指出，2023年公司成本壓力大，預(yù)計(jì)2023年上半年經(jīng)營(yíng)仍會(huì)面臨較大壓力。