圖源:淑女屋小紅書官方賬號
界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在公眾視野中幾近消失的深圳女裝品牌淑女屋仍在艱難求生。
近日,淑女屋傳來消息,品牌已完全撤出線下渠道,轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營。淑女屋2022年8月曾在小紅書上發(fā)文稱,品牌一直在經(jīng)營,但此前在線下的800家門店銳減到僅剩一家位于深圳華僑城的門店。據(jù)上游新聞21日報道,華僑城創(chuàng)意文化園物管工作人員表示,華僑城淑女屋分店已在2個月前退租。
界面時尚就此事通過淑女屋電商客服尋求采訪,但被拒絕。界面時尚多次撥打淑女屋所屬公司電話,均無人接聽。
創(chuàng)立于1991年的淑女屋一直走的是浪漫少女風(fēng),設(shè)計上使用了大量碎花、刺繡、雪紗、蕾絲花邊等元素,早年的價格帶就在百元至數(shù)千元間,是實打?qū)嵉闹懈叨似放疲苍羞^一段輝煌時期。
天眼查顯示,淑女屋母公司深圳市淑女屋時裝股份有限公司在2008年至2010年的營收分別為4.46億元、4.76億元、5.87億元,2011年上半年收入為3.43億元。作為對比,同為深圳女裝品牌的歌力思在未上市的2011年營收為4.95億元。
這些數(shù)據(jù)來自淑女屋在2011年遞交的招股書。據(jù)公開報道,當(dāng)年淑女屋IPO擬資金4.32億元,投入營銷渠道擴建、大浪服裝家紡生產(chǎn)基地建設(shè)和信息系統(tǒng)技改三大項目。但淑女屋IPO最后以失敗告終,證監(jiān)會給出的理由是“募投項目的市場前景和盈利能力存在不確定性”。
淑女屋IPO失敗也被外界認為與其招股書中的“過度包裝”有關(guān)。當(dāng)年,淑女屋在招股書中援引第三方調(diào)查數(shù)據(jù)稱,淑女屋的受歡迎程度在國內(nèi)品牌中位列榜首,甚至超越了Louis Vuitton、Dior等國際奢侈品牌,這一度引發(fā)爭議。該公司經(jīng)營的其他風(fēng)險也因此被格外關(guān)注,包括存貨數(shù)量高企、家族持股集中等。
淑女屋抖音旗艦店熱銷產(chǎn)品
很難說淑女屋是從何時開始沒落的,但可以想見的是,過去十年間社交媒體和電商平臺的興起,對淑女屋的沖擊是必然存在的。
社交媒體的出現(xiàn)讓大眾接觸到更多元化的時尚,淑女屋這種本就“挑人”的風(fēng)格更顯小眾。此外,淑女屋所面向的客群恰恰是對潮流和品牌忠誠度不高的年輕人,在一大批網(wǎng)生品牌的突圍下,客群萎縮幾乎是必然。
除了外部原因,淑女屋自身在產(chǎn)品、渠道和營銷上的變革也都來得太遲。
淑女屋在2022年才開通小紅書官方賬號。該賬號透露,淑女屋從2022年起尋求產(chǎn)品設(shè)計上的突破,年近六十的品牌創(chuàng)始人匡子重新回歸擔(dān)任設(shè)計師。該賬號稱,匡子回歸后,淑女屋的“設(shè)計比往年好看許多,總體上銷量也比去年上升很多”。
近期數(shù)據(jù)顯示,淑女屋已在天貓和抖音開啟從早到晚的全天候直播。從淑女屋在天貓、抖音和小紅書等平臺上架的產(chǎn)品來看,淑女屋目前的設(shè)計還是延續(xù)了多年前的風(fēng)格,價格帶主要在200元至3000元間,也推出了3000元以上的洛麗塔公主裙,但大部分產(chǎn)品月銷量為個位數(shù)。
直到今天,社交媒體上仍有人在懷念多年前的淑女屋。“當(dāng)年的頂流品牌”、“仙女代名詞”、“質(zhì)量好”,是淑女屋在一些消費者心中的印象。
也有消費者認為淑女屋“一直沒有與時俱進”,建議淑女屋向童裝轉(zhuǎn)型。淑女屋對此也做了正面回應(yīng),稱曾反映過該建議,但“創(chuàng)始人依然想要堅持她想要的美”,并表示“還是會有喜歡我們的客戶,只是不再那么多了”。
小眾風(fēng)格并非難以在市場立足,問題在于淑女屋如何在堅持風(fēng)格和擴大受眾之間做取舍。若品牌不肯在產(chǎn)品上做出退讓,或許就要接受從“頂流”到小眾的落差,否則便只能等待幸運降臨,將希望寄托于淑女屋風(fēng)格的下一次回潮了。
來源:界面新聞 作者:朱詠玲