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      被火鍋刺痛的年輕人,吃冒烤鴨療傷

      馬越2023-11-26 18:13

      把烤制后的鴨子放入紅油中,與土豆片、蔬菜、鴨血等食材一起燙煮的吃法,讓不少四川以外的人們第一次知道了“冒烤鴨”。

      在上海,一個(gè)叫“李敘青冒烤鴨”的連鎖餐飲突然冒了出來。不到1年的時(shí)間里,李敘青冒烤鴨開出57家門店,并把門店擴(kuò)張到北京、江蘇、安徽和廣東等地。打著“不吃火鍋吃冒菜”的宣傳語,它似乎想把原本要吃火鍋的群體,拉進(jìn)自家門店里來。

      圖片來源:微博@李敘青冒烤鴨

      冒烤鴨之所以被視作火鍋的平替,在于它的人均價(jià)格確實(shí)便宜。在北京、上海這樣的一線城市,火鍋的平均客單價(jià)在100-180元左右,而如果吃同樣是麻辣鍋燙煮形式的冒烤鴨,人均價(jià)格只要40-60元左右。

      不過,開冒烤鴨店的人和開火鍋店的可能是同一撥人。

      李敘青冒烤鴨所屬的仁寸餐飲,旗下有不少你或許聽說過的品牌,比如鴻姐老火鍋、付小姐在成都、先啟半步顛小酒館等等。它們都是川菜,只是在細(xì)分品類上有所區(qū)別。

      當(dāng)貴價(jià)火鍋店的排隊(duì)勢(shì)頭不如以往火爆,餐飲老板們轉(zhuǎn)而追捧新的平替品類也在成為一種策略。而這一切都在當(dāng)下的消費(fèi)低增長時(shí)期發(fā)生,符合追求極致性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)——畢竟如海底撈、巴奴火鍋這樣常見的連鎖品牌,也頻繁因?yàn)楸煌虏厶F而出現(xiàn)在熱搜上。

      “現(xiàn)在主流的消費(fèi)群體95后、00后,可能有錢就去吃個(gè)三五百的火鍋燒烤,但沒錢就不消費(fèi)了。冒烤鴨把高端食材大眾化,也符合當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。”李敘青冒烤鴨品牌相關(guān)工作人員對(duì)界面新聞表示。

      不過作為一個(gè)剛破圈的地方美食,冒烤鴨這個(gè)短期異軍突起的品類還在承受從虛火到實(shí)紅的考驗(yàn)。年輕人雖然手頭不寬裕,但并不妨礙他們喜新厭舊。從平平無奇到向全國邁進(jìn),冒烤鴨真正的競爭對(duì)手和挑戰(zhàn)是什么?

      川菜離網(wǎng)紅其實(shí)只差一個(gè)契機(jī)

      在食材和口味已經(jīng)極致細(xì)分和多樣化的中餐領(lǐng)域,完全創(chuàng)造出一個(gè)新的品類并不容易,而大部分的“新品”,其實(shí)都是舊品類的重新組合,以及在此基礎(chǔ)上的微創(chuàng)新。

      冒烤鴨也不例外。它起源于1980年代的成都,是農(nóng)貿(mào)市場中接地氣的市井美食,在做法上主打先“烤”后“冒”,即結(jié)合了烤鴨和冒菜的吃法,烤鴨皮肉脆嫩,再加上各種葷素配菜與紅油一起入味——在萬物皆可“冒”的趨勢(shì)下,也增加了它的食材和口味豐富度。

      “冒烤鴨其實(shí)并不是一個(gè)新物種,但川菜離網(wǎng)紅其實(shí)只差一個(gè)契機(jī),川菜是一個(gè)色香味都具有分量的菜系,在社交場景里充當(dāng)了很重要的元素。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴界面新聞。可以說,冒烤鴨突破地域的這波走紅,與社交網(wǎng)絡(luò)的助推有很大關(guān)系。

      油亮的烤鴨,與五花八門的配菜被放置在紅油中滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)囊诲仯蔀楦魃降瓴┲髡掌统圆ヒ曨l中一個(gè)極具視覺誘惑的存在,與傳統(tǒng)烤鴨吃法反差帶來的獵奇,也讓冒烤鴨是否正宗成為話題。

      小紅書平臺(tái)關(guān)于冒烤鴨的討論

      這也讓冒烤鴨在社交網(wǎng)絡(luò)中有了攀升的熱度。在小紅書,“冒烤鴨”相關(guān)的筆記有超過8萬篇,抖音上的相關(guān)話題閱讀量則超過20億。

      根據(jù)美團(tuán)向界面新聞提供的數(shù)據(jù),近一個(gè)月來冒烤鴨在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上的關(guān)鍵詞搜索量同比增長330%,相關(guān)評(píng)論增長超800%。其中,成都、上海、武漢、蘇州、杭州的搜索熱度位列全國前五。

      線上種草的熱度傳遞到線下,就是冒烤鴨菜品的大量涌現(xiàn)。

      抱著有熱門品類必做的策略,不少餐飲商戶選擇快速跟進(jìn)。美團(tuán)表示,今年三季度平臺(tái)上線冒烤鴨團(tuán)購的餐飲商戶數(shù)較二季度增長183%,相關(guān)團(tuán)購訂單量增長超170%。

      供應(yīng)鏈的成熟,讓性價(jià)比和快速復(fù)制成為可能

      任何爆品的流行,除了口味和形態(tài)切中當(dāng)下的消費(fèi)需求外,背后的原因還在于上游供應(yīng)鏈的推動(dòng)。

      冒烤鴨得以成為火鍋平替的基礎(chǔ),在于它的食材供應(yīng)穩(wěn)定且便宜。事實(shí)上,,鴨胸肉、鴨腿肉僅作為其它肉類的廉價(jià)替代品,不如鴨脖、鴨舌等副產(chǎn)品價(jià)值高,鴨肉的綜合成本甚至要低于雞肉。

      烤鴨坯的制作也成為成熟了供應(yīng)鏈,頭部企業(yè)有華鴨集團(tuán)、樂壽集團(tuán)、華英農(nóng)業(yè)等等。借助品類的風(fēng)口,這些鴨肉的上游供應(yīng)商甚至還專門推出了冒烤鴨預(yù)制菜產(chǎn)品。

      比如華鴨集團(tuán)和連鎖餐飲品牌半天妖達(dá)成合作,供應(yīng)調(diào)理鴨坯。而主做烤魚的半天妖,前不久在大眾點(diǎn)評(píng)上將名字后綴改成了“烤魚·冒烤鴨”,并更新包含冒烤鴨的菜單。

      華英農(nóng)業(yè)在今年8月推出預(yù)制菜新品冒烤鴨,是由于該品類目前在餐飲端需求激增,因此加大投入,尤其是在上海主推。新希望集團(tuán)則對(duì)界面新聞表示,今年7月開始銷售冒烤鴨的產(chǎn)品,主要是定制給餐飲客戶。

      鴨肉之外,冒菜所需的復(fù)合調(diào)味料也在跟進(jìn)這個(gè)風(fēng)口。比如調(diào)味品制造商川海晨洋提到,由于捕捉到了這一品類的機(jī)會(huì),于是主動(dòng)接觸冒烤鴨類客戶,為他們定制標(biāo)準(zhǔn)化的底料產(chǎn)品。

      而冒烤鴨底料與火鍋底料在研發(fā)上有共通之處,這也是為什么,火鍋企業(yè)推出冒烤鴨產(chǎn)品時(shí),在供應(yīng)鏈搭建上會(huì)有優(yōu)勢(shì)。比如李敘青冒烤鴨聲稱使用了和鴻姐老火鍋相同的底料。這也是借鑒成熟產(chǎn)品味型,用于保障口味穩(wěn)定性的一種做法。

      一道菜能否撐起一家店?

      不過與火鍋甚至烤魚、小龍蝦這樣的大品類相比,冒烤鴨的規(guī)模體量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——火鍋頭部品牌海底撈的門店數(shù)量超過1300家,冒烤鴨連鎖較成規(guī)模的品牌,門店不過數(shù)十家。

      這也意味著冒烤鴨的產(chǎn)業(yè)規(guī)模化程度還差得很遠(yuǎn),缺少頭部品牌入局,它依然在“有品類無品牌”的階段。

      即使已經(jīng)有了一些熱度,冒烤鴨仍然處于品類教育的前期。一個(gè)例證是,關(guān)于冒烤鴨的討論,一方面來自人們對(duì)它口味的獵奇,另一方面,則是不斷地有人在問,“到底什么是冒烤鴨?”

      從眼下的市場情況看,不少餐飲門店只是冒烤鴨作為一道網(wǎng)紅單品引流,推出相關(guān)套餐等等,而將其作為單品開店的品牌還不算多。

      而即便是選擇了用冒烤鴨單獨(dú)開店的品牌,為了節(jié)省成本,選址都不會(huì)在核心商圈的熱門位置,門店通常比火鍋店更小,比如李敘青冒烤鴨門店面積在60-90平方米左右。

      圖片來源:微博@李敘青冒烤鴨

      為此,冒烤鴨對(duì)火鍋的平替效應(yīng)還體現(xiàn)在加盟投資門檻上,比起熱門火鍋店上百萬的投資額,冒烤鴨的投資金額更低。

      但冒烤鴨的挑戰(zhàn),還在于它的熱度是否能延續(xù)下去。

      首先,長期以來餐飲消費(fèi)上的“鴨不如雞”,對(duì)冒烤鴨的全國化也有潛在的影響。

      這是因?yàn)轼喸诳谖渡系钠者m性不如雞,做法也不如雞更多樣。在川渝火鍋營銷顧問李樹東看來,鴨肉的肉質(zhì)不如雞肉嫩,口感差,有膻味;另外鴨在大眾認(rèn)知中比雞的價(jià)值感更低。

      此外,冒烤鴨處于正餐和小吃快餐之間——“火鍋的平替、冒菜的貴替”,而這樣的錯(cuò)位也讓它的消費(fèi)場景有一些尷尬。因?yàn)榛疱佌偷膶傩允巧缃唬觳蛣t講求效率和性價(jià)比。

      “對(duì)于加盟商來講,這是一個(gè)需要考慮的方向,雖然有川菜的消費(fèi)基礎(chǔ),但‘冒菜+烤鴨’未必是一個(gè)長期網(wǎng)紅的存在,可創(chuàng)新的空間似乎也比較取決于冒菜。”林岳對(duì)界面新聞表示,“就當(dāng)下而言,大店模式不太可取,過重的運(yùn)營成本會(huì)容易壓垮自己,產(chǎn)品和服務(wù)則需要有找到可持續(xù)性,除了菜品的創(chuàng)新,服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)是一個(gè)方向。”

      來源:界面新聞 作者:馬越

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