樂(lè)樂(lè)茶再次看向了烘焙業(yè)務(wù)。近日，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)出LELECHA WONDER全國(guó)首店，主打各式烘焙產(chǎn)品并提供飲品，雖然開(kāi)業(yè)前期給出折扣活動(dòng)，但卻因排隊(duì)人多和規(guī)則限制引發(fā)吐槽。奈雪入股、開(kāi)放加盟、以小店進(jìn)行擴(kuò)張，收縮門(mén)店的樂(lè)樂(lè)茶也在積極尋求新出路，但新店型是賺錢(qián)還是燒錢(qián)仍是未知。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，樂(lè)樂(lè)茶也在試圖放大自身優(yōu)勢(shì)，但烘焙業(yè)務(wù)對(duì)于人員、成本、供應(yīng)鏈均是考驗(yàn)，該店型能否為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期收益還有待商榷。

加碼烘焙業(yè)務(wù)

樂(lè)樂(lè)茶想要在烘焙業(yè)務(wù)上尋求更多可能。近日，樂(lè)樂(lè)茶在蘇州開(kāi)出旗下全品類(lèi)綜合烘焙工坊“LELECHA WONDER”，門(mén)店整體風(fēng)格上與常規(guī)門(mén)店較為不同，以黃色調(diào)為主，門(mén)頭上的“LELECHA WONDER”字樣格外顯眼。

產(chǎn)品方面，LELECHA WONDER售賣(mài)臟臟系列、堅(jiān)果系列以及吐司、貝果等烘焙產(chǎn)品。不僅如此，該門(mén)店還提供飲品，與常規(guī)門(mén)店基本相同。售價(jià)方面，LELECHA WONDER的無(wú)水厚奶今日吐司售價(jià)為22元，紅豆堿水棒售價(jià)為10元，蛋奶撻為9元，飲品則和常規(guī)門(mén)店售價(jià)相同。

開(kāi)業(yè)不久的樂(lè)樂(lè)茶還給出了許多攬客活動(dòng)，例如6月27日—30日全場(chǎng)4.9折、7月1日—5日全場(chǎng)5.9折、7月6日—11日全場(chǎng)6.9折等，并附上了“折扣僅限線下門(mén)店消費(fèi)；每人每次限購(gòu)3件烘焙（金額最高的三件商品參與折扣）及2杯飲品享受折扣，且不與其他優(yōu)惠活動(dòng)同享；每人每單只能享受一次折扣，僅限烘焙產(chǎn)品，西點(diǎn)不參與折扣”等活動(dòng)說(shuō)明。

正如樂(lè)樂(lè)茶介紹中提到的每只面包都由專業(yè)烘焙師全程手工現(xiàn)做，外加如此誘人的折扣也吸引到不少消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)，樂(lè)樂(lè)茶方面甚至在門(mén)店微信群中表示：“因面包均為每日現(xiàn)制現(xiàn)售，制作工藝繁瑣，產(chǎn)能有限，WONDER系列部分產(chǎn)品每人每次限購(gòu)一件。”不過(guò)，還有很多消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)了不滿，一方面，部分消費(fèi)者吐槽排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，表示店里沒(méi)人卻不放消費(fèi)者進(jìn)去；另一方面，部分消費(fèi)者則是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則不滿，稱排了很久的隊(duì)進(jìn)去，許多產(chǎn)品都已賣(mài)完或還未上架，買(mǎi)單時(shí)才告知只能選三件商品打折。對(duì)此，北京商報(bào)記者多次嘗試致電門(mén)店，但截至發(fā)稿電話未接通。

關(guān)于LELECHA WONDER的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者向樂(lè)樂(lè)茶發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。據(jù)了解，樂(lè)樂(lè)茶于2016年在上海五角場(chǎng)創(chuàng)立，招牌產(chǎn)品包括2017年研發(fā)出的烘焙產(chǎn)品臟臟包等。

尋求增長(zhǎng)點(diǎn)

烘焙市場(chǎng)加速變革，曾紅極一時(shí)的樂(lè)樂(lè)茶近年來(lái)也頗具落寞的滋味。2019年12月，樂(lè)樂(lè)茶位于西單君太百貨天橋角的店鋪正式開(kāi)業(yè)，彼時(shí)，便有業(yè)內(nèi)人士指出樂(lè)樂(lè)茶的重金投入是想打造品牌展示窗口，展示給投資方、消費(fèi)者等。后來(lái)，不僅樂(lè)樂(lè)茶西單店關(guān)閉，其廣州、西安等地區(qū)門(mén)店均被曝出收縮的消息。2022年底，一則奈雪的茶花5.25億元當(dāng)上樂(lè)樂(lè)茶最大股東的消息不禁使大眾猜測(cè)樂(lè)樂(lè)茶的現(xiàn)況，樂(lè)樂(lè)茶去年開(kāi)放加盟并推出小面積、高坪效的小店概念更是透露出品牌想要擴(kuò)張的態(tài)度。不難看出，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，曾經(jīng)的輝煌戰(zhàn)績(jī)依然難敵行業(yè)洗牌，樂(lè)樂(lè)茶亦在尋求出路。

樂(lè)樂(lè)茶在官網(wǎng)寫(xiě)到，臟臟包乃是其“烘焙心智招牌”，近五年年均銷(xiāo)量40萬(wàn)只，LELECHA WONDER則延續(xù)此前的“臟臟元素”，似乎透出了樂(lè)樂(lè)茶希望以烘焙業(yè)務(wù)再次走上巔峰的野心。不過(guò)，LELECHA WONDER采用專業(yè)烘焙師手工現(xiàn)做，產(chǎn)能有限，但伴隨而來(lái)的成本卻并不低，與其股東奈雪的茶恰恰相反。

2022年8月，奈雪的茶曾在公告中提到，奈雪的茶于2020年底推出了PRO茶飲店，移除了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，專注于銷(xiāo)售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，從而提高運(yùn)營(yíng)效率。目前，奈雪的茶幾乎所有新開(kāi)出的門(mén)店均為PRO茶飲店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)茶飲店會(huì)在條件允許下陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。奈雪的茶認(rèn)為，在門(mén)店位置相同或類(lèi)似時(shí)，PRO茶飲店的收入與標(biāo)準(zhǔn)茶飲店基本一致，兩種店型之間的差異已經(jīng)較小。由此可見(jiàn)，專業(yè)的烘焙師、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本供應(yīng)鏈等，或許將是樂(lè)樂(lè)茶的另一層考驗(yàn)。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)出全品類(lèi)綜合烘焙工坊是為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)突破口，以應(yīng)對(duì)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶豐富產(chǎn)品線，特別是強(qiáng)化現(xiàn)制烘焙業(yè)務(wù)能夠吸引更多元化的消費(fèi)群體，提升顧客黏性和復(fù)購(gòu)率。現(xiàn)制烘焙滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品新鮮度和口感的需求，但制作上產(chǎn)能有限，若供應(yīng)不穩(wěn)定則可能影響消費(fèi)體驗(yàn)，因此，樂(lè)樂(lè)茶需要找到提升效率的方式，從而確保持續(xù)提升品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)效率。

可復(fù)制性待市場(chǎng)評(píng)估

憑借著臟臟包等產(chǎn)品走紅的樂(lè)樂(lè)茶，也算是早一批將新茶飲與烘焙結(jié)合的品牌之一，但樂(lè)樂(lè)茶后來(lái)逐漸弱化了這一業(yè)務(wù)，部分門(mén)店內(nèi)不再提供現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品的身影，如今LELECHA WONDER的出現(xiàn)似乎改變了這一現(xiàn)狀。然而，不僅是茶飲品牌，咖啡、熟食、老字號(hào)等紛紛以烘焙業(yè)務(wù)當(dāng)作增量，茶飲+烘焙的組合更不是新鮮事，外加茶飲品牌紛紛開(kāi)出各式旗艦店，卷價(jià)格、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷健康……樂(lè)樂(lè)茶此時(shí)加碼烘焙晚了嗎？

在九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不止茶飲品牌，許多飲品品牌均開(kāi)始加碼烘焙業(yè)務(wù)，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)出全品類(lèi)綜合烘焙工坊有利于提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，隨著茶飲行業(yè)不斷在價(jià)格、場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)上卷出新高度，外加租金和人力等成本的上升，樂(lè)樂(lè)茶需要通過(guò)放大自身優(yōu)勢(shì)來(lái)做出調(diào)整。

雖說(shuō)目前仍難以判斷樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)出全品類(lèi)綜合烘焙工坊能帶來(lái)多少收益，但差異化卻是品牌需要持續(xù)深耕的核心。徐雄俊認(rèn)為，擁有奈雪的茶控股的樂(lè)樂(lè)茶受到一定資本市場(chǎng)的支持，外加樂(lè)樂(lè)茶起步較早，具備一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但加碼現(xiàn)制烘焙業(yè)務(wù)無(wú)疑會(huì)增加門(mén)店的人力、物力成本，對(duì)于烘焙師等運(yùn)營(yíng)人員和供應(yīng)鏈均是考驗(yàn)。另外，從整個(gè)茶飲市場(chǎng)來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶的定價(jià)處于中等，若想采取低價(jià)策略較難形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，還需根據(jù)自身定位不斷調(diào)整優(yōu)化。雖說(shuō)樂(lè)樂(lè)茶的全品類(lèi)綜合烘焙工坊是否適合大規(guī)模擴(kuò)張尚待觀察，但未來(lái)仍需持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率并進(jìn)行差異化布局。

江瀚進(jìn)一步指出，樂(lè)樂(lè)茶的新店型結(jié)合了新茶飲和較重的烘焙業(yè)務(wù)，具備一定的市場(chǎng)吸引力，但此店型能否為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期收益，從而大面積復(fù)制擴(kuò)張仍需提前評(píng)估市場(chǎng)需求和容量。同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶應(yīng)注意供應(yīng)鏈管理，在持續(xù)創(chuàng)新、推出符合消費(fèi)者口味新產(chǎn)品的前提下，確保產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性。另外，樂(lè)樂(lè)茶還可通過(guò)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方式提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：張?zhí)煸?/p>