經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 李華清 家電巨頭格力電器（000651.SZ）正經(jīng)歷著不小的內(nèi)部調(diào)整。

8月6日晚間，格力電器公告，解聘望靖東財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的職位，但望靖東依然擔(dān)任公司董事、副總裁兼董秘。在外界看來(lái)，望靖東作為格力電器數(shù)得上號(hào)的高管，突然被調(diào)離財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人崗位，很難不與格力電器今年上半年業(yè)績(jī)不佳聯(lián)想到一起。

格力電器2020年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，營(yíng)收下滑26%-30%，歸屬上市公司凈利潤(rùn)下滑48%-54%。格力電器在業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋?zhuān)?020年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)下滑，一是因?yàn)樾鹿谝咔槠陂g，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱；二是因?yàn)?020年“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司推進(jìn)銷(xiāo)售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷(xiāo)政策。

格力電器對(duì)新零售模式的推進(jìn)力度有目共睹。自2020年第一季度業(yè)績(jī)斷崖式下滑后，從4月份至今，格力電器已經(jīng)舉辦了7場(chǎng)帶貨直播活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)，董事長(zhǎng)兼總裁董明珠均出鏡，7場(chǎng)直播活動(dòng)累計(jì)的官方公布銷(xiāo)售額接近330億元。

在董明珠看來(lái)，新零售模式貫穿線上線下，消費(fèi)者可以在線下門(mén)店體驗(yàn)，線上網(wǎng)店下單，線上的方式也讓銷(xiāo)售渠道跟消費(fèi)者之間的溝通更加便利。

那么，格力電器的新零售變革又給原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商體系和公司本身帶來(lái)了哪些變化呢？

銷(xiāo)售渠道重構(gòu)

格力電器走上直播帶貨之路，并不難理解。受疫情影響，2020年第一季度，格力電器營(yíng)收同比下降49.01%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑72.53%。

新冠疫情短期內(nèi)似乎還沒(méi)有結(jié)束的跡象，疫情期間線下銷(xiāo)售受限，線上銷(xiāo)售重要性凸顯。4月份，抖音直播小試牛刀后，董明珠帶領(lǐng)格力電器頻頻直播，其中的兩場(chǎng)直播還創(chuàng)下百億級(jí)別的銷(xiāo)售額。格力電器7場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額已經(jīng)遠(yuǎn)超今年一季度實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額。

由此造成的一大困惑是，格力電器是不是要拋棄經(jīng)銷(xiāo)商自己做全國(guó)總代理？“恰恰相反。”7月10日，在新零售全國(guó)巡回直播首站贛州的新聞發(fā)布會(huì)上，董明珠否認(rèn)了格力電器拋棄經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，強(qiáng)調(diào)格力電器在直播過(guò)程中沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)批發(fā)行為，每次活動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商都跟上。

董明珠多次解釋?zhuān)窳﹄娖髯鲋辈ナ墙o格力3萬(wàn)多家專(zhuān)賣(mài)店探路，線下實(shí)體店以后要更多地承擔(dān)產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌展示的功能，希望專(zhuān)賣(mài)店也能適應(yīng)新模式。

從直播期間格力電器與專(zhuān)賣(mài)店之間的配合來(lái)看，格力電器舍棄經(jīng)銷(xiāo)商的可能性確實(shí)不高。首先要明確的是，格力電器的直播銷(xiāo)售額不是憑公司一家之力創(chuàng)下的，背后也有經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從格力電器內(nèi)部人士處獲悉，公司員工和專(zhuān)賣(mài)店名下也有“格力董明珠店”，這些格力董明珠店在直播活動(dòng)期間錄得的銷(xiāo)售額算入直播銷(xiāo)售額。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，員工與專(zhuān)賣(mài)店名下的“格力董明珠店”頁(yè)面跟格力電器公司名下的“格力董明珠店”頁(yè)面幾乎一樣，不同的是頁(yè)面左上角的店鋪說(shuō)明小字，消費(fèi)者如果不注意看，并不容易看出網(wǎng)店之間的差異。但小小的差異，可以讓格力電器區(qū)分“格力董明珠店”的流量來(lái)源，如果銷(xiāo)售來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店名下的“格力董明珠店”，銷(xiāo)售額會(huì)算給相應(yīng)的專(zhuān)賣(mài)店。

2019年，董明珠發(fā)動(dòng)公司員工全體做銷(xiāo)售，給員工開(kāi)通了“格力董明珠店”，希望能借助員工的人際關(guān)系觸達(dá)更多的消費(fèi)者。由此類(lèi)推，格力電器并不太可能舍棄能幫助它觸達(dá)更多消費(fèi)者的專(zhuān)賣(mài)店。

記者從一家廣州專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人處了解到，現(xiàn)在她所在門(mén)店的“格力董明珠店”，從開(kāi)設(shè)、上新改價(jià)、客服溝通、配送，都由格力電器一手包辦，專(zhuān)賣(mài)店的工作就是將這個(gè)網(wǎng)店推給門(mén)店的顧客，對(duì)網(wǎng)店主動(dòng)權(quán)不大。

當(dāng)格力電器消耗大量的人力、物力、財(cái)力、精力在“格力董明珠店”上做直播帶貨活動(dòng)，只要門(mén)店顧客在專(zhuān)賣(mài)店名下的“格力董明珠店”下單，門(mén)店就算不開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)也有銷(xiāo)售額，頗有坐享其成的意味。現(xiàn)在比較難的是，專(zhuān)賣(mài)店名下的“格力董明珠店”缺乏流量入口，幾乎僅靠門(mén)店員工之間的人際傳播，微信小程序搜到的“格力董明珠店”是格力電器名下的網(wǎng)店。

不管董明珠主觀上是否想要拋棄經(jīng)銷(xiāo)商，依然有聲音認(rèn)為格力電器目前的經(jīng)銷(xiāo)商體系處境艱難，“很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意跟著董明珠干了。”家電行業(yè)分析師劉步塵向記者分享其了解到的經(jīng)銷(xiāo)商情況。劉步塵猜測(cè)，格力電器的直播帶貨銷(xiāo)售額不會(huì)完全銷(xiāo)售給消費(fèi)者，有一部分可能成為了經(jīng)銷(xiāo)商或者零售商的庫(kù)存。

他不認(rèn)為造成這種局面是因?yàn)槎髦閺?qiáng)制經(jīng)銷(xiāo)商刷單撐場(chǎng)面，但直播帶貨期間產(chǎn)品價(jià)格降價(jià)厲害，有的產(chǎn)品甚至比經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的價(jià)格還要低，經(jīng)銷(xiāo)商有動(dòng)力在直播間下單。也可能存在一些非格力渠道的商家，趁著直播低價(jià)大量進(jìn)貨格力產(chǎn)品，活動(dòng)結(jié)束之后進(jìn)行再銷(xiāo)售。

無(wú)論如何，格力經(jīng)銷(xiāo)商今年日子艱難是可以想象的。

拋開(kāi)新冠疫情、空調(diào)行業(yè)不景氣等大環(huán)境的影響，格力電器自建的銷(xiāo)售渠道跟專(zhuān)賣(mài)店建立的銷(xiāo)售渠道，一定程度上是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至是零和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。格力電器做直播帶貨，增強(qiáng)了公司名下“格力董明珠店”的影響力，一定程度將原來(lái)由專(zhuān)賣(mài)店滿足的消費(fèi)需求收歸囊中。

在7月10日的贛州新聞發(fā)布會(huì)上，董明珠闡述，銷(xiāo)售公司的角色定位不是盈利性的，而是服務(wù)性的。

至于經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店是否認(rèn)同董明珠對(duì)他們的角色定位，則不得而知。

直播帶貨隱憂

從目前的勢(shì)頭來(lái)看，格力電器還會(huì)繼續(xù)舉辦新零售全國(guó)巡回直播。疫情之下，直播帶貨確實(shí)可以挽回一些線下銷(xiāo)售受限的損失，但是，直播帶貨是可持續(xù)性的銷(xiāo)售方式嗎？

“直播帶貨不是創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)上是低價(jià)促銷(xiāo)。”劉步塵這樣說(shuō)。他能理解董明珠面臨的壓力和做直播帶貨的理由，但直播帶貨已經(jīng)不像疫情初期那么火熱，除開(kāi)線下銷(xiāo)售有一定恢復(fù)外，跟直播帶貨暴露出的負(fù)面效果也有一定關(guān)系。

劉步塵認(rèn)為，直播帶貨對(duì)格力電器最大的傷害是，打破消費(fèi)者原來(lái)“即使格力產(chǎn)品貴也要買(mǎi)”的態(tài)度，頻繁直播低價(jià)促銷(xiāo)容易讓消費(fèi)者養(yǎng)成等格力電器搞促銷(xiāo)活動(dòng)才下單的習(xí)慣，“消費(fèi)者一旦只在格力直播帶貨時(shí)才買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)就麻煩了，這會(huì)把企業(yè)的利潤(rùn)壓得越來(lái)越低。”

2020年上半年，格力電器的歸母利潤(rùn)下滑幅度比營(yíng)收下滑幅度大，也體現(xiàn)了直播帶貨對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的削弱。

劉步塵指出，8月1日，格力電器在洛陽(yáng)舉辦新零售巡回直播第二站活動(dòng)，銷(xiāo)售額達(dá)到101.2億元，是相當(dāng)漂亮的銷(xiāo)售數(shù)字，但接下來(lái)的兩天內(nèi)，從股價(jià)變化來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)平淡。

疫情后，格力電器與美的集團(tuán)的市值差距越來(lái)越大。同花順數(shù)據(jù)顯示，3個(gè)月內(nèi)，深證指數(shù)的漲幅為27.33%，格力電器股價(jià)的漲幅為7.77%，美的集團(tuán)股價(jià)的漲幅為34.02%，目前格力電器與美的集團(tuán)之間的市值差距已經(jīng)超過(guò)1500億元。

“資本市場(chǎng)對(duì)格力的看好，不就是因?yàn)楦窳κ且患覓赍X(qián)能力強(qiáng)的企業(yè)嗎？再這樣下去，格力的利潤(rùn)率都要比不上美的了。”劉步塵感慨。

在7月10日贛州的新聞發(fā)布會(huì)上，記者曾提問(wèn)董明珠如何看外界對(duì)于格力直播的負(fù)面評(píng)價(jià)，董明珠回應(yīng)稱(chēng)：“別人有什么自己的想法，否定我們的方式，無(wú)所謂。”

在董明珠大刀闊斧推動(dòng)銷(xiāo)售渠道變革之前，外界對(duì)其銷(xiāo)售渠道的一大批評(píng)是其線上渠道弱勢(shì)，這一局面一定程度上造成2020年第一季度期間，格力電器業(yè)績(jī)下滑幅度比美的集團(tuán)大：2020年一季度格力電器營(yíng)收下滑接近5成，歸母凈利潤(rùn)下滑超7成；美的集團(tuán)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)則均下滑2成多。

現(xiàn)在董明珠推動(dòng)新零售模式，短期看是挽救了疫情期間的銷(xiāo)售、損失了一部分利潤(rùn)，長(zhǎng)期看或許也是強(qiáng)化線上渠道的過(guò)程和前期付出。經(jīng)營(yíng)策略實(shí)施效果的不確定性，極大考驗(yàn)著決策者，格力電器新零售變革的考卷，還未到評(píng)分階段。