馬振山/文 力學(xué)篤行，是當(dāng)下的我們最需要的。在當(dāng)下車企品牌傳播中的幾個認(rèn)知誤區(qū)已經(jīng)迫切需要引起重視：

第一,市場部認(rèn)知誤區(qū)：車企銷售公司的市場部被認(rèn)為只會花錢做物料、買媒介，除此無他：外界（其實內(nèi)部不乏更多）認(rèn)為市場部由于預(yù)算足、權(quán)力大、接觸廣，風(fēng)光無限。其實處于“市場部圍城”里的人都知道，（銷售）線索不夠、集客量不夠，市場部屢屢會受到銷售部的質(zhì)疑，用“煎熬”倆字形容一點不為過。傳導(dǎo)到很多經(jīng)銷商店，同樣認(rèn)為，無論是主機廠還是自身的市場部無非就是花錢買媒介、做外展、做品鑒、做團購，以活動代替?zhèn)鞑ゾ妥銐蛄恕?/p>

第二，線索是花錢可以買來的：一旦遇到銷售壓力（當(dāng)然現(xiàn)在這個頻次已經(jīng)越來越高了），銷售部就催促市場部，趕快花預(yù)算買線索。從實際效果來看，長期效果并不顯著，細(xì)算下來，到店成本上千元平平常常，成交成本更是居高不下。

第三，結(jié)果KPI誤區(qū)：每次招標(biāo)，策略標(biāo)、制作標(biāo)、媒介標(biāo)涇渭分明，大家各管一段，整體效果卻無人負(fù)責(zé)。各段KPI都不錯，但是集客KPI達(dá)不成。一旦投產(chǎn)，首當(dāng)其沖的就是銷售公司，賣不好，銷售就是第一責(zé)任，銷售繼續(xù)會說市場部沒有足夠的線索、集客。以上這些，但凡是做營銷的都遇到過，且一定存在強烈的共鳴。筆者以為，這些觀念現(xiàn)在看來已經(jīng)不是“不正確、不適合、不客觀”，而是完全錯誤了。

如何解題？我們還得從第一性原理來分析。營銷的本質(zhì)是啟動認(rèn)知、改變認(rèn)知，核心是傳播學(xué)。讓潛在客戶知道你、喜歡你、追求你，讓非潛在客戶談?wù)撃悖艜袖N售結(jié)果的最終達(dá)成。因為任何一個企業(yè)存在的邏輯是亙古不變的：即為客戶提供價值、客戶愿意為品牌提供的價值買單、客戶深深被品牌吸引。

實際上對上述現(xiàn)象深度思考一下，就會發(fā)現(xiàn)應(yīng)該如何審視目標(biāo)和指標(biāo)問題：單一的KPI遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，至少加上OKR及其他。

大品牌戰(zhàn)略與確立品牌獨特DNA是當(dāng)務(wù)之急

木桶理論告訴我們，如果有長板更好，但是如果板子都不太長怎么辦？這是筆者之前在各種場合論述過的品牌產(chǎn)生流量的基礎(chǔ)觀點。在當(dāng)下的智能新能源車時代，三電系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)、智能座艙、輔助駕駛的產(chǎn)業(yè)鏈日趨完備，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，沒有品牌可怎么辦？可能這時候?qū)τ?ldquo;大品牌戰(zhàn)略”的思考，就要上升到戰(zhàn)略層面，擺在從業(yè)者面前。

新品牌的創(chuàng)立是最艱難的，但太多人渾然不知。它要求在不能有明顯短板的前提下，有極強的長板，以此讓市場產(chǎn)生極大的追隨效應(yīng)。這需要天才創(chuàng)意、沙盤模擬、長期主義。這樣才有可能殺出一條血路。

但對于已有品牌，則是處理好傳承和創(chuàng)新的關(guān)系。以研發(fā)十年的全新一代路虎攬勝為例，在保留了歷代攬勝的造型風(fēng)格和比例關(guān)系的前提下，從造型、技術(shù)、駕駛艙等方面實現(xiàn)了對未來感的完美詮釋，延續(xù)了攬勝品牌的氣場和地位，全新一代攬勝很好地處理了繼承和突破的平衡。

筆者非常擔(dān)憂，目前電動車的造型“千篇一律”，幾乎都是流線型、簡約風(fēng)格，沒有品牌獨特的DNA，分不清品牌個性。

以上兩種情況總結(jié)起來，核心就是要形成獨特的品牌DNA。它包含創(chuàng)始人、歷史、文化、血緣、創(chuàng)新、技術(shù)、造型風(fēng)格、客戶運營等基礎(chǔ)條目。要把這些列出來，干下去。

運用中西醫(yī)結(jié)合的營銷診治，更能望聞問切當(dāng)下的中國車市

基于過往20年的營銷實踐經(jīng)驗，筆者在這里提出新時期的大品牌營銷模型：產(chǎn)品-品牌（狹義）-場景-勢能。見圖1

圖1

這里的產(chǎn)品，指的是形而下的物理層面的東西。正如任正非先生所說的，要養(yǎng)數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家、化學(xué)家等等觀點，就是讓產(chǎn)品在物理層面，實現(xiàn)從理性訴求方面讓顧客達(dá)到嗨點。沒有經(jīng)過扎實做功，實現(xiàn)熵減的話，產(chǎn)品的工藝美、質(zhì)料美是難以實現(xiàn)的。

而狹義的“品牌”，是實現(xiàn)對客戶在感性訴求方面的吸引力，特別是在理念、行為、視覺、聽覺等方面。現(xiàn)在消費者雖然決策更加理性，但實現(xiàn)決策前的動因大多是感性的。從這個意義上，品牌感性吸引力更加重要。“生物多樣性原理”非常適用于品牌多樣性，只要品牌DNA足夠獨特和具備適應(yīng)性，那么中國電動車市場走品牌之路就是光明的。

場景的重要性也在日趨顯現(xiàn)。常言道“好馬配好鞍”，“喝紅酒更要會排酒配菜”，新能源汽車市場何嘗不是如此。在物料、在線下，講究場景匹配度已經(jīng)成為了新能源汽車品牌的必修功課。

勢，即“品牌勢能”。從事營銷的人對一個品牌或者一個產(chǎn)品的勢能強弱是有感覺的：從線索充足率、線上互動率等數(shù)字指標(biāo)會更充分了解到；如同中醫(yī)號脈一樣，脈象和勢能是看不見，但是能感知的。勢能積累是一個熵減的過程，不精心策劃、不耐心耕耘，勢能就無從談起，更難以累積。

如果按照如上的思考邏輯，我們再去審視市面上成功與失敗的產(chǎn)品，可以得出如下自問：

面對你的目標(biāo)客戶群，你的產(chǎn)品在物理層面有幾個嗨點？

你的品牌滿足客戶的夢想和炫耀的資本了嗎？

你的傳播物料和展示物料，場景匹配是否得當(dāng)？一致性體現(xiàn)在哪里？

你的產(chǎn)品勢能是否得到潛在消費者的關(guān)注以及非目標(biāo)客戶群的談資？

實際上，要做到以上幾點需要主機廠在觀念上、戰(zhàn)略上、組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，方有結(jié)果。以客戶為中心，就是要以客戶需要的物理產(chǎn)品需求力、客戶仰慕的品牌感召力、一致性的場景體驗、持續(xù)的勢能規(guī)模為中心。不做到這些，以客戶為中心仍然是紙上談兵。

智能車輛時代需要品牌感知系統(tǒng)嗎？

智能新能源車時代，母品牌和子品牌的工作更需要前移，需要參與產(chǎn)品研發(fā)的整車特性，特別是參與造型、創(chuàng)新點和魅力點的設(shè)定。在此基礎(chǔ)上，筆者用可視化的圖片勾勒出，如何部署應(yīng)對未來繁雜多變的挑戰(zhàn)趨勢。見圖2

圖2

如上顯示，認(rèn)知、相信、執(zhí)行、節(jié)奏是四個有機結(jié)合的組合拳。

一、認(rèn)知基點：只有品牌才能產(chǎn)生流量，流量則很難產(chǎn)生品牌；

二、符合規(guī)律：相信生物多樣性原理，品牌塑造要追求差異性和濃度；

三、知行合一：市場部是品牌建設(shè)的主責(zé)部門，重在策略和執(zhí)行的知行合一，但絕不能頭輕腳重，更不能簡單以花錢替代工作；

四、重塑價值鏈：市場部機構(gòu)亟需改革，代理機制也亟需改革，改革的方向應(yīng)該是以品牌塑造為核心，數(shù)字化和內(nèi)容是兩個重要的創(chuàng)新手段和趨勢；

在實踐中，我們更需要像交響音樂會指揮一樣，指引策略、公關(guān)、媒介、event、數(shù)字、私域等戰(zhàn)術(shù)單元，演出完美的campaign篇章。見圖3

圖3

只有將游擊戰(zhàn)和正規(guī)戰(zhàn)思想嫻熟使用，靈活組合，才能適應(yīng)轉(zhuǎn)瞬即逝、機不再來的中國車市。體系思維的訓(xùn)練亦至關(guān)重要，筆者用了上下兩篇文章（注：上一篇“失去品牌，我們只能更焦慮”，見經(jīng)濟觀察報此前報道），粗淺地解析了從理論到實踐的反思點，供業(yè)界同仁志士參考。

（作者：馬振山奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理兼奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 聯(lián)合執(zhí)筆：楊馬克首域行智能汽車研究機構(gòu)首席研究員）