經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 屬于IP授權(quán)合作躺贏的時(shí)代已經(jīng)一去不返，IP方也在尋求轉(zhuǎn)變。過去，IP聯(lián)名、IP授權(quán)一經(jīng)發(fā)布便引起廣泛熱議，相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品還會遭遇搶購潮，但當(dāng)IP合作已經(jīng)不再新鮮，遍地是IP合作下，出圈已經(jīng)變得異常艱難。加之這段時(shí)間消費(fèi)疲軟，也對IP衍生品領(lǐng)域提出了更高的要求。

比如有IP方表示，IP授權(quán)公司需要實(shí)行更加精細(xì)化的管理，參與到合作方產(chǎn)品開發(fā)的共創(chuàng)之上，而不是僅僅依靠流量這一張單一的牌。也有IP方表示，在當(dāng)前傳播環(huán)境、購買渠道均碎片化的環(huán)境下，想要最大化利用IP的價(jià)值，搭建品牌“品效一體平臺”與“去中心化”的全渠道布局同樣重要。

從內(nèi)容開發(fā)到產(chǎn)品體驗(yàn)再到渠道布局，IP所屬公司本身也要參與到激烈的多維競爭中去。

11月17日，孩之寶大中華區(qū)消費(fèi)品部總監(jiān)錢靜在孩之寶授權(quán)峰會上表示，孩之寶發(fā)布了新的品牌戰(zhàn)略——孩之寶品牌藍(lán)圖2.0版本，這一版本相較1.0版本最大的區(qū)別在于把消費(fèi)者洞察放到了最為核心的位置。

孩之寶洞察發(fā)現(xiàn)，95后的年輕人有一種悅己、療愈心態(tài)的消費(fèi)驅(qū)動，比如吸貓、擼狗等，因此未來孩之寶計(jì)劃在露營產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品，還有輕運(yùn)動產(chǎn)品方面進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。此外，還有本土消費(fèi)者對于“國潮”的追捧，比如此前推出的變形金剛角色圍坐在一起吃年夜飯的場景設(shè)計(jì)受到消費(fèi)者歡迎，接下來孩之寶將重點(diǎn)針對本土文化進(jìn)行藝術(shù)開發(fā)。

當(dāng)下，不僅要洞察“Z世代”，還需要去洞察“α世代”（2010年之后出生的孩子），錢靜指出，IP需要去了解α世代孩子的性格特征、需求和愛好，來開發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容。

消費(fèi)者希望IP是有血有肉的。玩具反斗城商品采購與市場營銷總經(jīng)理梁凱指出，IP不僅是代表IP本身的內(nèi)容，更是IP背后的消費(fèi)者，在渠道方的理解來看，IP就等同于一個(gè) KOL，KOL背后有喜歡他、追隨他的人群，如果IP能夠有精準(zhǔn)的投放，包括找到合適的品牌方、渠道方，便能形成很好的著力點(diǎn)。

孩之寶圍繞消費(fèi)者洞察衍生出產(chǎn)品、體驗(yàn)、零售分銷和消費(fèi)者觸達(dá)四大方向，每一部分又都涵蓋具體的內(nèi)容，比如在體驗(yàn)板塊，孩之寶會推出相應(yīng)的樂園、主題餐廳，未來還會布局酒店等等。

近年來，中國授權(quán)行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在中國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長7.8%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2354項(xiàng)，同比增長7.9%。

數(shù)量的增長，意味著想要從琳瑯滿目的IP合作中脫穎而出，博得消費(fèi)者喜愛難度系數(shù)加大。市面上觀點(diǎn)眾多，有些認(rèn)為IP合作的關(guān)鍵著力點(diǎn)在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。對此，錢靜向記者表示，“我們認(rèn)為驅(qū)動IP聯(lián)名的本質(zhì)并非產(chǎn)品創(chuàng)新。IP聯(lián)名的本質(zhì)是消費(fèi)者需求和IP本身的品牌故事。首先要有充滿吸引力的好故事為IP賦予生命力，再加上好的創(chuàng)意，才能開發(fā)出好的產(chǎn)品。”

渠道也愈加成為IP方關(guān)注的重點(diǎn)。比如IP授權(quán)公司會主動開設(shè)授權(quán)商品旗艦店，入駐去中心化的社交零售平臺，開設(shè)官方IP賬號，以多維的方式與消費(fèi)者展開互動，維持IP熱度。錢靜指出，在整體消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，粉絲經(jīng)濟(jì)及以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為動力的垂直轉(zhuǎn)化已成為各品牌方逐鹿的焦點(diǎn)。市場上IP五花八門，參差不齊，拉新成本越來越高。在這樣背景下，孩之寶布局品效一體平臺體系，以內(nèi)容為觸點(diǎn)，而非產(chǎn)品折扣；以社交媒體親友推薦傳播為基點(diǎn)，而非傳統(tǒng)平臺搜索。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)來自授權(quán)合作消費(fèi)品的銷售額增長在國內(nèi)仍有較大空間，孩之寶分享的數(shù)據(jù)顯示，在美國，授權(quán)商品占到整體社會消費(fèi)品的比例是1%，這個(gè)數(shù)字在中國目前是0.1%。

前不久，孩之寶公布的2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，孩之寶亞太區(qū)業(yè)務(wù)同比增長10%，優(yōu)于公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)。11月17日，孩之寶高級副總裁Casey Collins指出，中國市場是孩之寶全球業(yè)務(wù)中的明星，在2023、2024、2025年將持續(xù)保持雙位數(shù)的增長。

孩之寶中國市場部負(fù)責(zé)人張玲介紹指出， 2023年會是孩之寶的內(nèi)容大年。變形金剛系列大電影《變形金剛：超能勇士崛起》將于2023年6月全球上映。2023年，《小豬佩奇》第十季的動畫內(nèi)容也將會上線，還有更多內(nèi)容正在制作中，孩之寶為小豬佩奇制定的全新內(nèi)容計(jì)劃已延續(xù)至2027年。小馬寶莉?qū)⑹窍聛碇攸c(diǎn)發(fā)力的一個(gè)品牌，未來，圍繞著第五代小馬寶莉也會有更多劇集引入。