圖源：上海家化

“恨鐵不成鋼”應(yīng)該是很多關(guān)注上海家化的人最近對(duì)于這家百年國(guó)貨公司的心態(tài)。

比如，近日有投資者在上海家化的投資者互動(dòng)平臺(tái)上建議上海家化讓其旗下品牌玉澤重新與超級(jí)頭部主播進(jìn)行合作。相關(guān)信息提及，畢竟如珀萊雅之類在雙11取得不錯(cuò)營(yíng)收表現(xiàn)的品牌，都得到了李佳琦等頭部主播的力推。

事實(shí)上，投資人真正關(guān)心的不只是上海家化的某個(gè)品牌是否做了有關(guān)注度的直播，而是整個(gè)上海家化的業(yè)績(jī)能不能重新亮眼。現(xiàn)在，這家公司顯得老態(tài)龍鐘，業(yè)績(jī)就像是開(kāi)車少了動(dòng)力，沒(méi)有沖勁。

2023年第三季度，上海家化總營(yíng)收正式被“后生”珀萊雅反超，從本土美妝企業(yè)營(yíng)收規(guī)模常年第一的寶座跌落。珀萊雅拿下了本土美妝企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙冠。而在十年前，上海家化的凈利潤(rùn)為8.2億元，是珀萊雅的四倍有余。

在過(guò)去五年新國(guó)貨美妝品牌風(fēng)起云涌的時(shí)期內(nèi)，上海家化的營(yíng)收已停滯不前。其2022年凈利潤(rùn)為4.72億元，接近十年前腰斬的數(shù)額。而2019年，其市值已經(jīng)接連被珀萊雅和丸美超過(guò)。

不過(guò)，業(yè)績(jī)的不理想的確在一定程度上與上海家化旗下品牌斷了與超級(jí)頭部主播的合作有關(guān)。

根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，上海家化首席數(shù)字官?gòu)垥跃暝嘎叮?019年到2020年上半年，上海家化旗下某些單品牌合作的“超級(jí)頭部主播”占比高達(dá)60%以上。

而后續(xù)兩年接連失去超級(jí)頭部主播合作后，上海家化在2022年半年度報(bào)告中表示，超級(jí)頭部主播缺失成為影響該公司護(hù)膚品營(yíng)收的因素之一。

但上海家化的退步還與管理層頻繁變動(dòng)相關(guān)。

2011年末，上海家化實(shí)際控制人變更為中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司，進(jìn)入“平安系”時(shí)代。2013年迄今的十年間，上海家化陸續(xù)迎來(lái)了醫(yī)療器械背景的謝文堅(jiān)、快消行業(yè)的張東方和歐萊雅高管出身的潘秋生三位董事長(zhǎng)。作為集團(tuán)掌舵人的董事長(zhǎng)接連更替，可想而知企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展路徑很難確保連貫性和執(zhí)行力。

從現(xiàn)階段看，現(xiàn)任掌權(quán)人潘秋生想要破釜成舟改變公司架構(gòu)來(lái)扭轉(zhuǎn)上海家化的經(jīng)營(yíng)困局。

2023年三季報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，上海家化表示其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的組織機(jī)構(gòu)將進(jìn)行調(diào)整，將從職能化轉(zhuǎn)為事業(yè)部架構(gòu)，設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。一切業(yè)務(wù)以事業(yè)部為決策主體，并對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)。

而上海家化之前的組織架構(gòu)是以職能為主軸，線上、線下業(yè)務(wù)分散在不同部門(mén)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度緩慢。這次調(diào)整的目的正是為了簡(jiǎn)化內(nèi)部溝通流程，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，同時(shí)建立賽馬機(jī)制，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的積極性。

分別負(fù)責(zé)這些事業(yè)部的帶頭人仍是公司內(nèi)部的“老人”。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)消息，美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部負(fù)責(zé)人是首席數(shù)字官?gòu)垥跃辏瑐€(gè)護(hù)家清事業(yè)部負(fù)責(zé)人由副總經(jīng)理兼首席運(yùn)營(yíng)官葉偉敏擔(dān)任，而海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人由其首席市場(chǎng)官負(fù)責(zé)。

線上渠道也是上海家化決心改革的重點(diǎn)之一。

該公司在前述業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，在國(guó)貨興起的這一輪過(guò)程中，美加凈和雙妹都有一些成功的營(yíng)銷案例。上海家化著重講述了美加凈在抖音直播上的案例——四位年過(guò)半百的公司管理層組成“老Baby天團(tuán)”入駐抖音直播間，為拉動(dòng)直播觀眾和抖音官旗粉絲數(shù)帶來(lái)助力。

但在珀萊雅等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)靠線上轉(zhuǎn)型完成品牌全面翻紅的態(tài)勢(shì)下，上海家化對(duì)于轉(zhuǎn)型的醒悟?qū)嵲谑翘^(guò)遲緩。2023上半年財(cái)報(bào)顯示，上海家化國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重仍達(dá)51.16%，而國(guó)內(nèi)線上業(yè)務(wù)占總比重僅為27.14%。

而且，上海家化目前主力品牌佰草集和玉澤的價(jià)格帶重疊度太高，前者在300元到700元間，主打補(bǔ)水、緊致、修護(hù)等輕功效，后者在200元到600元間，以敏感肌護(hù)理為核心。

但大眾護(hù)膚品幾乎是所有國(guó)貨化妝品都在爭(zhēng)搶的主力賽道，上海家化必須在對(duì)外營(yíng)銷上下準(zhǔn)狠功夫，講清楚佰草集科技草本的實(shí)際功效和玉澤屏障修護(hù)的專業(yè)實(shí)力才能存活。

至于“超級(jí)頭部主播”的問(wèn)題，上海家化在投資者平臺(tái)對(duì)前述問(wèn)題回應(yīng)時(shí)稱，旗下佰草集品牌2023年已經(jīng)恢復(fù)了和超級(jí)頭部主播合作，并期待玉澤品牌在2024年和更多達(dá)人實(shí)現(xiàn)合作突破。

來(lái)源：界面新聞 作者：周芳穎